百年布鞋內(nèi)聯(lián)升品牌是怎樣跑出新時(shí)尚的
【-品牌觀察】快速變化的時(shí)代，一大批背負(fù)著百年歷史的傳統(tǒng)企業(yè)被推向十字路口。一邊要傳承文化，一邊要積極創(chuàng)新，逐漸被邊緣化的它們，應(yīng)該怎樣在兩者間尋找平衡點(diǎn)，重回市場主流?
當(dāng)擁有160余年歷史的布鞋品牌內(nèi)聯(lián)升褪去“老祖宗”的外表與形式，牽手迪士尼，將目標(biāo)消費(fèi)群體轉(zhuǎn)移到對(duì)手工布鞋情有獨(dú)鐘的“時(shí)尚弄潮兒”，它在百年歷史中跑出了新速度。
百年品牌的困局
內(nèi)聯(lián)升始創(chuàng)于清咸豐三年(1853年)，創(chuàng)始人趙廷。最初服務(wù)人群是“坐轎人”——洋車夫穿的是內(nèi)聯(lián)升做的靸鞋，朝廷文武大員穿內(nèi)聯(lián)升做的朝靴，連清朝末代皇帝登基坐殿，穿的也是內(nèi)聯(lián)升做的龍靴。在那個(gè)年代，內(nèi)聯(lián)升身份象征，決定了它的目標(biāo)消費(fèi)群體。
舊時(shí)王謝堂前燕，飛入尋常百姓家，與大部分老品牌一樣，隨著時(shí)代變更，內(nèi)聯(lián)升的顧客群體發(fā)生了變化——新式女鞋、童鞋、布涼鞋等改良產(chǎn)品相繼亮相，然而面對(duì)皮鞋、球鞋、高跟鞋等西方時(shí)尚寵兒，百歲“高齡”的內(nèi)聯(lián)升布鞋盡管工藝精細(xì)，卻顯得暮氣沉沉，被逐步邊緣成小眾產(chǎn)品。
毛澤東主席腳著內(nèi)聯(lián)升布鞋
新時(shí)代下，這家身負(fù)百年歷史的老字號(hào)企業(yè)被推到十字路口。一方面要傳承文化，一方面又要積極創(chuàng)新。如果固步自封，淡出歷史將是最終歸宿，而創(chuàng)新和守舊的風(fēng)險(xiǎn)指數(shù)又同樣高。如何在這兩者間找到平衡點(diǎn)，是內(nèi)聯(lián)升團(tuán)隊(duì)要面對(duì)的一大考驗(yàn)。
1978年前的內(nèi)聯(lián)升老門臉，根植百年基奠之上的全面年輕化戰(zhàn)略
受產(chǎn)量、工藝以及穿著搭配的制約，160余年構(gòu)建的品牌壁壘，在快時(shí)尚時(shí)代，卻成了內(nèi)聯(lián)升發(fā)展的枷鎖。傳統(tǒng)工藝需要的是時(shí)間，快時(shí)尚拼的是速度，傳統(tǒng)布鞋從打樣到采購鞋底，再到納鞋、上鞋，一雙成品鞋需要經(jīng)過90多道工序，使用40余種工具才能完成，注定無法批量生產(chǎn)，這個(gè)百年老品牌要如何破局呢?
時(shí)尚化轉(zhuǎn)型：無法顛覆性創(chuàng)新，那就專心于百年文化
內(nèi)聯(lián)升團(tuán)隊(duì)經(jīng)過多次激烈討論后，決定不能犧牲招牌工序，因此，“在經(jīng)典工藝的基礎(chǔ)上進(jìn)行時(shí)尚化融合”，成為了確定的轉(zhuǎn)型方案。這是一個(gè)講故事，說情懷的年代，一個(gè)有故事又有時(shí)尚態(tài)度的品牌誰不愛呢?
鞋底依舊是經(jīng)典的千層底，但鞋面則做了時(shí)尚化改進(jìn)。比如，最近新推出的“狀元高升手繪布鞋”，專門為即將高考的學(xué)子們?cè)O(shè)計(jì)的新品，因?yàn)橹袊糯@種考試拜文昌君求運(yùn)氣的習(xí)俗甚盛，這款產(chǎn)品適合作為招納考試運(yùn)氣的吉祥物贈(zèng)禮，這就賣出了不同于“穿的布鞋”的意義。
此前內(nèi)聯(lián)升還在線下多次舉辦了新品發(fā)布秀，臉譜、民族、水墨、狂野等主題系列產(chǎn)品登上了T臺(tái)。得益于產(chǎn)品的創(chuàng)新與時(shí)尚化設(shè)計(jì)，一瞬間，喜歡甚至迷戀內(nèi)聯(lián)升的年輕人越來越多。這也使它的消費(fèi)群體發(fā)生了兩大變化，一是年輕化;二是女性用戶占比提高。
不過，時(shí)尚就像一雙10cm的高跟鞋，看上去很美，但路走久了也并不容易。內(nèi)聯(lián)升的時(shí)尚化道路也并不是暢通無阻。在時(shí)尚化轉(zhuǎn)型過程中，內(nèi)聯(lián)升還擴(kuò)充了手工皮鞋、婚鞋等幾各大品類。除了每一個(gè)細(xì)節(jié)的變動(dòng)都有可能要在原本的架構(gòu)上“動(dòng)刀”外，對(duì)手工鞋類來說，隨著新品的推出對(duì)工藝水平的要求越來越高，原有的工藝已經(jīng)滿足不了新的設(shè)計(jì)需求。
時(shí)尚化轉(zhuǎn)型再上臺(tái)階：借力年輕化IP，打開市場
這是一個(gè)需要發(fā)聲的市場，品牌的力量是重中之重。明晰這一點(diǎn)后，內(nèi)聯(lián)升開嘗試與獨(dú)立年輕設(shè)計(jì)師合作，借此登上時(shí)尚雜志和上海秀場，并且還與“網(wǎng)絡(luò)紅人”故宮淘寶合作，推出“探花”系列布鞋。
此外，今年內(nèi)聯(lián)升還與迪士尼達(dá)成跨界合作。這標(biāo)志著，內(nèi)聯(lián)升的時(shí)尚化轉(zhuǎn)型再上一個(gè)臺(tái)階，市場將被進(jìn)一步打開。
迪士尼的消費(fèi)人群很大比例是從小有公主夢(mèng)的16-35歲的年輕女性，這是內(nèi)聯(lián)升素來的市場短板，老布鞋的男性群眾還是比較高的，此次合作能夠平衡內(nèi)聯(lián)升在過去客戶群上的相對(duì)短板。
并且從成本效益來看，奠基于此前時(shí)尚鞋款的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，內(nèi)聯(lián)升現(xiàn)在已經(jīng)可以成熟的將各種新設(shè)計(jì)套上過去的鞋面，這對(duì)拓展合作很有利基，迪斯尼系列鞋幾乎不需要新開發(fā)什么工藝技術(shù)，只需設(shè)計(jì)鞋面，將鞋面套上時(shí)尚款新鞋的鞋底即可，從設(shè)計(jì)制作到成品僅需要約2個(gè)月時(shí)間。
與迪士尼的IP合作給了內(nèi)聯(lián)升強(qiáng)大信心，這個(gè)合作本身可以拓展更多的資源，從而突破原有的設(shè)計(jì)瓶頸。目前內(nèi)聯(lián)升正在和阿里魚洽談，想找出可以聯(lián)合營銷的其他優(yōu)質(zhì)品牌。“迪士尼只是一家，阿里魚有N多國內(nèi)外知名IP公司�！蔽磥�，內(nèi)聯(lián)升會(huì)不斷和適合自身調(diào)性且消費(fèi)者接受程度高的IP合作，結(jié)合不同的時(shí)間和推廣策略，一個(gè)系列一個(gè)系列推，讓內(nèi)聯(lián)升的市場廣度更為打開。
百年老字號(hào)的沖勁，擁抱時(shí)代的營銷策略
目前內(nèi)聯(lián)升的產(chǎn)制、營銷實(shí)力已經(jīng)做到一個(gè)系列一個(gè)系列開發(fā)上市的程度，站穩(wěn)了產(chǎn)品創(chuàng)新的腳步后，這家百年老店還想通過電商嘗試更新的玩法，采用更加靈動(dòng)的“C2B定制模式”，以及試驗(yàn)了當(dāng)下流行的眾籌模式。
提及C2B，事實(shí)上，為顧客量腳定制本來就是內(nèi)聯(lián)升的老傳統(tǒng)，這是一種自古即有的商業(yè)精神。早在內(nèi)聯(lián)升創(chuàng)立之初，為了方便朝廷大臣制鞋，創(chuàng)始人趙廷將顧客們的靴鞋尺寸、樣式、特殊愛好整理登記在冊(cè)，取名為“履中備載”，是有據(jù)可查的中國最早“客戶關(guān)系管理檔案”(CRM)。內(nèi)聯(lián)升現(xiàn)在的會(huì)員系統(tǒng)其實(shí)還保留了“履中備載”的許多核心記錄事項(xiàng)。
目前，內(nèi)聯(lián)升的官網(wǎng)和線下會(huì)員系統(tǒng)已經(jīng)打通，天貓旗艦店也即將打通。顧客只要在內(nèi)聯(lián)升定制鞋，就可以直接成為VIP會(huì)員，其相關(guān)信息也會(huì)被記錄在現(xiàn)代版《履中備載》中。再次購買時(shí)，就無需提供自己的鞋碼，直接從《備載》中提取。目前內(nèi)聯(lián)升的“新履中備載”已收錄近萬名會(huì)員。有了“履中備載”以后，內(nèi)聯(lián)升就可以號(hào)召會(huì)員玩預(yù)售。預(yù)售或者眾籌模式不僅可以通過聚集長尾需求，解決設(shè)計(jì)資源浪費(fèi)問題，還可以試探市場，直觀了解用戶需求;畢竟不可能每款產(chǎn)品都能大賣，但開發(fā)一款新品所需要的成本很高，周期較長，C2B幫忙解決了無效開發(fā)的問題。
“3年以300%快速增長�！毕螂娚淘囁某煽兂龊跻饬�。2015年線上業(yè)務(wù)銷售規(guī)模為2600萬元，線上業(yè)務(wù)增長速度始終保持在50%以上，位居天貓手工布鞋類目第一。沖破歷史的樊籬，內(nèi)聯(lián)升也找到了全新的奔跑方式。
百年老店內(nèi)聯(lián)升成功轉(zhuǎn)型的商業(yè)模式見證了一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)在新時(shí)代的完美轉(zhuǎn)變。即使帶著時(shí)代烙印又怎樣，大膽創(chuàng)新、敢于突破，同樣也能成為這個(gè)時(shí)代的新寵兒。(中國鞋網(wǎng)-全球?qū)I(yè)的中文鞋類加盟門戶網(wǎng)站)
