安德瑪為今年奧運(yùn)的埋伏營(yíng)銷都準(zhǔn)備了啥？
【-品牌觀察】近日，Under Armour 又推出一系列全球營(yíng)銷活動(dòng)，名為 It Comes From Below，強(qiáng)調(diào)自家鞋款為運(yùn)動(dòng)員帶來(lái)的“強(qiáng)大武力”。
廣告主要由棒球運(yùn)動(dòng)員 Bryce Harper 出演，借力正火熱的 MLB 全明星賽，除此以外還有卡羅萊納黑豹隊(duì)的橄欖球四分衛(wèi)Cam Newton、UA 的跑步系列出境，展示品牌籃球以外的運(yùn)動(dòng)鞋。
這系列廣告依然由創(chuàng)意代理公司 Droga5 制作，它們?cè)诮衲暝缧⿻r(shí)候?yàn)?UA 創(chuàng)作的一系列 Rule Yourself 廣告片備受好評(píng)，其中菲爾普斯出演的那支還獲得了戛納創(chuàng)意節(jié)的影視類全場(chǎng)大獎(jiǎng)。
比起 MLB 全明星，今夏四年一度的里約奧運(yùn)才是 Under Armour 搏上一切的營(yíng)銷重點(diǎn)——這是向全球市場(chǎng)展示品牌的大好機(jī)會(huì)，而海外拓展正是它現(xiàn)在的首要目標(biāo)之一。隨著本屆奧組委放寬了原本嚴(yán)格的廣告贊助限制(即“奧林憲章 40 條”，不允許非奧運(yùn)合作伙伴進(jìn)行奧運(yùn)相關(guān)營(yíng)銷)，像 Under Armour 這樣的運(yùn)動(dòng)品牌能夠有限地圍繞奧運(yùn)參賽選手進(jìn)行擦邊球式的營(yíng)銷，被稱為“得到認(rèn)可的埋伏式營(yíng)銷”。
事實(shí)上，埋伏式營(yíng)銷一直是奧運(yùn)會(huì)這樣大型賽事的看點(diǎn)之一，那些沒(méi)花錢(qián)或沒(méi)輪上贊助奧運(yùn)的公司在各種規(guī)則下扣緊奧運(yùn)的主題來(lái)曝光自己，此前最擅長(zhǎng)這種打法的正是今年的奧運(yùn)會(huì)官方贊助商，它曾在過(guò)去的多次大型賽事中從對(duì)手那里賺得眼球。
而今年輪到了 Under Armour，除了菲爾普斯，品牌簽約的 250 余名運(yùn)動(dòng)員，無(wú)論知名與否，都將成為這次奧運(yùn)會(huì)上品牌對(duì)耐克進(jìn)行伏擊的利器。
盡管斯蒂芬·庫(kù)里已經(jīng)宣布不參加里約奧運(yùn)，Under Armour 旗下還是拿得出若干極具話題性的運(yùn)動(dòng)員，作為高爾夫運(yùn)動(dòng)首次回歸奧運(yùn)的高爾夫世界冠軍選手 John Spiteh、打響退役戰(zhàn)的“飛魚(yú)”菲爾普斯、2012 年的網(wǎng)球冠軍 Andy Murray、以及美國(guó)體操隊(duì)，都將穿著UA的裝備上場(chǎng)。還有一些包括2008年的4X400接力金牌得主Natasha Hastings、美國(guó)拳擊隊(duì)、美國(guó)足球隊(duì)員O’Hara、巴西排球運(yùn)動(dòng)員Talita 等等。
比如說(shuō)，公司已經(jīng)租下里約熱內(nèi)盧海灘上一片戶外健身房，作為營(yíng)銷前哨，供粉絲在奧運(yùn)期間使用，而在頂層的貴賓公寓則用來(lái)招待運(yùn)動(dòng)員。而 Rule Yourself 系列廣告中展現(xiàn)的菲爾普斯、美國(guó)女子體操隊(duì)、荷蘭足球運(yùn)動(dòng)員 Memphis Depay 都已經(jīng)劍指奧運(yùn)。
與此同時(shí)，耐克也在籌備自己的“奧運(yùn)內(nèi)容”，其官網(wǎng)已經(jīng)多出了一項(xiàng)“運(yùn)動(dòng)員”的子頁(yè)面，從今年6月開(kāi)始陸續(xù)更新了87名旗下運(yùn)動(dòng)員的檔案，并未其中十余名運(yùn)動(dòng)員撰寫(xiě)了類似短傳記的內(nèi)容(包括中國(guó)官網(wǎng)上也有中國(guó)運(yùn)動(dòng)員的版本)。
奧林匹克憲章第40條的影響目前尚不可知，已經(jīng)有一些諸如麥當(dāng)勞、花旗銀行等贊助商表示會(huì)等待本屆奧運(yùn)結(jié)束重新評(píng)估奧運(yùn)會(huì)的贊助價(jià)值。但今年想必會(huì)是一場(chǎng)混戰(zhàn)。(中國(guó)鞋網(wǎng)-全球?qū)I(yè)的中文鞋類加盟門(mén)戶網(wǎng)站)
