變logo與廣告詞 李寧國際品牌之路怎么走

　　【-品牌觀察】隨著歐洲杯如火如荼的進(jìn)行和奧運會的即將來臨。體育行業(yè)品牌的新一輪的競爭也將變得更為激烈，提到體育品牌不禁叫我想起了“”這個曾經(jīng)的本土運動品牌行業(yè)老大�？墒乾F(xiàn)在的“李寧”已經(jīng)不是我們熟知的那個李寧了。正如李寧的廣告詞一樣，“一切皆有可能!(Anything is possible)” 李寧(new)讓改變發(fā)生(make the change!)變是變了，可是未必是變的更好了。

　　2004年，趕在雅典奧運會開幕之前，李寧這一運動品牌赴港上市。2008年北京奧運會上李寧將奧運營銷推向巔峰。次年，在內(nèi)地市場的銷售額首超。李寧的業(yè)績一度占據(jù)中國體育用品行業(yè)前列。這時候的李寧已經(jīng)坐穩(wěn)國內(nèi)體育品牌的頭把交椅，于是便把目光投向了國際市場。把、當(dāng)成了自己的趕超目標(biāo)。于是這個時候，李寧的高層們做出來違背消費者認(rèn)知的品牌發(fā)展路線。

　　李寧牌的核心價值在消費者心中并不十分清晰，且現(xiàn)有消費群體對李寧牌的品牌認(rèn)知與李寧公司努力塑造的品牌定位并不十分吻合，消費者認(rèn)知的某些品牌屬性正是李寧公司為實現(xiàn)其品牌國際化戰(zhàn)略而希望弱化的。

　　過分的想要快速國際化，使得李寧的品牌定位變得模糊。根據(jù)蓋洛普咨詢有限公司所做調(diào)研，友好、具有民族榮譽感是李寧最為突出的品牌個性。而非李寧公司所努力塑造的年輕的、時尚的、國際化的。李寧的目標(biāo)定位是“高端的”、“專業(yè)的”、“國際化的”。而李寧表現(xiàn)出來的定位是“中高端的”、“初級的”、“民族品牌”。同時，消費者表現(xiàn)出來的定位是“友好的”、“榮譽的”、“民族品牌”。并且，“民族的”這一屬性由于李寧渴望的“國際化”而正被李寧刻意的弱化。

　　由于品牌定位不清，李寧的風(fēng)格與品牌形象間也出現(xiàn)了矛盾。公司在產(chǎn)品設(shè)計、贊助活動、形象及產(chǎn)品廣告、開店風(fēng)格、乃至形象代言人的選擇上都存在傳達(dá)信息不統(tǒng)一、不連續(xù)的問題，使消費者對李寧牌的印象凌亂，品牌形象不一致。

　　李寧想要和阿迪、耐克一樣走高端路線。但是卻高端化的非常不徹底，因此導(dǎo)致了前面是耐克和阿迪達(dá)斯兩大國際巨頭，后邊是不懈追趕的、特步等本土企業(yè)的挑戰(zhàn)者。“如果我沒有錢，就去買便宜些的安踏;如果我有錢，為什么不去買國際品牌耐克和阿迪達(dá)斯?’李寧在這中間很尷尬。

　　由于急于從價格市場向價值市場尋求轉(zhuǎn)變。李寧還做出了一個風(fēng)險性極大的決定：通過提高價格來拉近與國際運動品牌的距離。這樣做價格是上去了，但是產(chǎn)品的款式、體驗以及營銷手段沒有同步跟進(jìn)。對于客戶群主要集中在二、三線城市又對價格相對敏感的消費者而言，李寧牌的性價比就沒有了，他們不得不轉(zhuǎn)向安踏、等性價比較高的國內(nèi)品牌。

　　2008—2009年李寧的快速增長在暗地里加快了他的衰落，意識到這一問題后，李寧高層開展的品牌重塑運動不僅沒能解決問題，反而加重了負(fù)擔(dān)。

　　2010年張志勇主政的李寧品牌重塑運動，更換了沿用二十年之久的LOGO，并將“一切皆有可能”改換成“make zhe change”。而后，李寧公司將目標(biāo)消費群定位為“90后”，開始在各種媒體播放以“90后”為主的廣告宣傳。然而，李寧公司忽略了一個事實，就是他的實際的主要消費群或者李寧的粉絲多為“70后”和“80后”，李寧的這一運動直接引發(fā)原忠實顧客的不滿與抵制。這場運動的結(jié)果最終以營業(yè)收入同比下降5.80%結(jié)束。

　　其實我覺得;李寧求變是沒有錯的，錯的是用錯了方式方法。“變”應(yīng)該解讀為創(chuàng)新。但在創(chuàng)新的同時還應(yīng)該不忘初心。阿迪達(dá)斯強調(diào)德國意志和品質(zhì)，耐克強調(diào)美國的自由和夢想。而李寧強調(diào)的國際化，卻沒有突出承擔(dān)民族國家級品牌定位的價值觀和文化，輸出體育運動哲學(xué)。耐克賣的不是鞋子，而是運動精神和信仰，從而達(dá)成品牌營銷的核心目的。李寧雖然在換標(biāo)后喊出了“make it change”的口號，卻在幫助運動員自我實現(xiàn)、成就夢想的過程中鮮有具體行動。這暴露了李寧公司還沒有形成系統(tǒng)的品牌文化體系和原則。從目前來看李寧的品牌重塑之路還是任重而道遠(yuǎn)的，希望他們能及時意識到自己所犯的錯誤有針對的進(jìn)行改革與創(chuàng)新。(中國鞋網(wǎng)-全球?qū)�業(yè)的中文鞋類加盟門戶網(wǎng)站)