鞋企遇寒冬都怪電商？出路到底在何方

　　【-行業(yè)新聞】港股上市公司國(guó)際控股有限公司于近期向投資者發(fā)布了2016年上半年盈利警告，截至2016年6月30日，上半年共減少450個(gè)銷售點(diǎn)，包括400家直營(yíng)店及50家加盟店。在此之前，A股上市鞋企星期六和股份也發(fā)布了中期業(yè)績(jī)預(yù)告，凈利潤(rùn)預(yù)降幅度均達(dá)到了30%。此外，根據(jù)百麗國(guó)際最新年報(bào)顯示，受鞋類業(yè)務(wù)下滑影響，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)下滑近四成。

　　據(jù)了解，國(guó)內(nèi)前十大知名女鞋企業(yè)、星期六、千百度、達(dá)芙妮、等均已在香港或國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)上市，受電商迅速崛起的沖擊，整個(gè)女鞋品牌均受到了不同程度的關(guān)店和業(yè)績(jī)下滑影響。繼體育用品、男裝等行業(yè)后，市場(chǎng)規(guī)模超百億美元的女鞋零售業(yè)成為又一個(gè)受到銷售放緩打擊的行業(yè)。

　　“大眾鞋王”現(xiàn)頹勢(shì)

　　達(dá)芙妮一度被譽(yù)為中小企業(yè)高成長(zhǎng)的典范，并有“大眾鞋王”的美譽(yù)，達(dá)芙妮品牌創(chuàng)立于1990年，自1996年以來連續(xù)多年獲得最暢銷國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的榮譽(yù)，曾是中國(guó)最成功之國(guó)內(nèi)品牌之一。

　　以前的達(dá)芙妮曾經(jīng)開遍大街小巷，如今，獨(dú)立門店越來越少，更多地是出現(xiàn)在了超市出入口，并且在全國(guó)范圍內(nèi)，很多達(dá)芙妮專柜長(zhǎng)期進(jìn)行著“買一贈(zèng)一”等促銷活動(dòng)。

　　公開資料顯示，從2015年至今該集團(tuán)已關(guān)閉實(shí)體店鋪1277家，平均每天關(guān)閉3家店，“大眾鞋王”頹勢(shì)難挽。

　　對(duì)于上半年虧損的原因，達(dá)芙妮在盈利警告表示，這是受大幅凈關(guān)閉店鋪及同店銷售的負(fù)增長(zhǎng)所影響�；仡櫰趦�(nèi)，消費(fèi)需求疲軟，并且于第二季度內(nèi)，中國(guó)大陸出現(xiàn)頻繁的暴雨及洪澇，此不利天氣大大影響了店鋪客流量。此外，商品庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)增加，2015年為218天,2014年為194天，加之過季產(chǎn)品的銷售占比增加，導(dǎo)致毛利率顯著下降。

　　記者了解到，這并不是達(dá)芙妮銷售業(yè)績(jī)的首度下滑，也不是公司第一次將業(yè)績(jī)下滑部分歸因于天氣變化。根據(jù)達(dá)芙妮2015年年報(bào)顯示，達(dá)芙妮在2015年的營(yíng)業(yè)額為83.79億元，相比2014年的103.55億元，同比下降了19.1%，而毛利率下降為17.7%。對(duì)此，公司表示，2015年中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩?fù)侠巯�費(fèi)品市場(chǎng)，零售商店受到挑戰(zhàn)同時(shí)，飄忽反常的天氣使時(shí)尚品牌的市場(chǎng)雪上加霜，全球變暖效應(yīng)致使夏季延長(zhǎng)，且2015年的冬季異常溫暖，影響了季節(jié)性銷售產(chǎn)品包括女鞋的銷售情況。

　　回顧達(dá)芙妮的發(fā)展歷程，不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百麗、等鞋業(yè)喜歡扎堆在高端購(gòu)物中心，達(dá)芙妮的選址采取的是街邊專賣店的戰(zhàn)略。達(dá)芙妮門店擴(kuò)張的步伐曾經(jīng)一度迅速加大，總店鋪數(shù)由2003年的739家店鋪發(fā)展到2013年6702家，短短十年間增長(zhǎng)了近9倍之多，2012年門店數(shù)量達(dá)到峰值，共有各種品牌店鋪總數(shù)達(dá)到6881間。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2009年至2012年，幾乎以每年開出上千家的速度瘋長(zhǎng)。

　　所以，當(dāng)營(yíng)銷業(yè)績(jī)的持續(xù)低迷時(shí)，就伴隨了大規(guī)模的關(guān)店裁員。達(dá)芙妮2015年年報(bào)中顯示，達(dá)芙妮的核心品牌業(yè)務(wù)銷售點(diǎn)由2014年的6757個(gè)下降為2015年的5930個(gè)，凈減少827個(gè)銷售點(diǎn)。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，企業(yè)為了短期止損，通常會(huì)選擇價(jià)格促銷或者關(guān)閉門店的做法。由于達(dá)芙妮的庫(kù)存過多，一旦商品賣不動(dòng)，資金沉淀的規(guī)模就會(huì)很龐大，關(guān)店就是為了不要浪費(fèi)太多的資金在渠道上。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，達(dá)芙妮業(yè)績(jī)下降的主要原因還是因?yàn)楫a(chǎn)品本身。達(dá)芙妮產(chǎn)品本身質(zhì)量不錯(cuò)，但在款式的時(shí)尚和穿著的舒適度方面并沒有較快地跟進(jìn)，產(chǎn)品的研發(fā)模式也沒有適時(shí)調(diào)整。

　　加快轉(zhuǎn)型

　　其實(shí)，除達(dá)芙妮之外，其他上市鞋企日子也不輕松，包括百麗在內(nèi)的多個(gè)著名鞋類品牌也同樣遭遇了零售業(yè)寒冬。

　　在上半年業(yè)績(jī)預(yù)告中，星期六報(bào)告期內(nèi)凈利潤(rùn)為1891.68萬(wàn)元至2702.4萬(wàn)元，同比下降30%至0%;值得注意的是，星期六2015年凈利潤(rùn)為2253.46萬(wàn)元，同比跌幅37.57%，與上市首年2009年時(shí)1.14億元的數(shù)據(jù)相比，在六年時(shí)間里，星期六凈利下滑幅度超過八成。而就在今年6月29日上市的哈森股份預(yù)計(jì)上半年業(yè)績(jī)下降30%，其一季度凈利潤(rùn)為3362萬(wàn)元，同比下滑24.48%。

　　與達(dá)芙妮同在港股上市的百麗國(guó)際，也于上個(gè)月發(fā)布了2015財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告，顯示報(bào)告期內(nèi)公司凈利潤(rùn)29.34億港元，同比下降38.41%;與此同時(shí)，百麗核心主營(yíng)業(yè)務(wù)鞋類業(yè)務(wù)同店銷售下降8.5%，大陸鞋類零售網(wǎng)點(diǎn)減少了366家。營(yíng)銷收入的下降使得鞋類業(yè)務(wù)在集團(tuán)中所占的地位有所下降，鞋類業(yè)務(wù)收入占總體業(yè)務(wù)收入的比例從去年的55.9%下降到現(xiàn)在的50.8%。公開信息顯示，百麗旗下的知名鞋類品牌有百麗、、天美意、思加圖、等。

　　對(duì)于鞋類業(yè)務(wù)收入的下滑，百麗表示，主要原因是集團(tuán)于下半年冬季產(chǎn)品的毛利率下降所致。一方面，需求端的疲弱超出市場(chǎng)預(yù)期，另一方面，去年冬季初期偏暖、后期較冷，這不僅影響了冬靴的銷售，同時(shí)也造成銷售重心偏厚、當(dāng)季整體折扣偏大，對(duì)毛利率造成負(fù)面影響。

　　不難發(fā)現(xiàn)，上市鞋企正面臨著生存瓶頸，為此鞋類企業(yè)加快轉(zhuǎn)型升級(jí)。據(jù)了解，在2013年，星期六宣布成立電商子公司，發(fā)力O2O業(yè)務(wù)。今年7月初，星期六發(fā)布公告，擬3.7億元收購(gòu)時(shí)尚鋒迅80%股權(quán)和北京時(shí)欣70%股權(quán)，致力于打造時(shí)尚IP生態(tài)圈;百麗不僅將旗下電商網(wǎng)站優(yōu)購(gòu)于2014年獲得集團(tuán)2億美元的注資，而且還在今年年初，宣布收購(gòu)意大利牛仔品牌Replay母公司Fashion Box SpA的29%股權(quán)，賣起了牛仔褲;則是進(jìn)軍玩具市場(chǎng)，并于去年10月份發(fā)布公告，稱擬1億英鎊收購(gòu)英國(guó)最古老玩具店。

　　記者了解到，達(dá)芙妮與天貓達(dá)成了深度戰(zhàn)略合作,2014年在阿里巴巴“雙十一”活動(dòng)中，達(dá)芙妮獲得了女鞋品類的冠軍。但集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，電商板塊所占整體業(yè)務(wù)的比例并不高，業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)并不能抵消整體營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)的下跌。不過在盈利預(yù)警報(bào)告中也指出，董事會(huì)認(rèn)為本集團(tuán)的整體財(cái)務(wù)狀況仍保持穩(wěn)健。同時(shí)，該集團(tuán)仍致力于推行改善方案，包括整合旗下店鋪網(wǎng)絡(luò)及存貨，在其電商業(yè)務(wù)的持續(xù)投入，并控制支出，從而改善全年業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

　　同時(shí)，在2015年年報(bào)中達(dá)芙妮表示，一方面繼續(xù)進(jìn)行各項(xiàng)店鋪及人員的整合措施，另一方面會(huì)通過管理及銷售效益，增強(qiáng)盈利能力。在實(shí)體店鋪的策略方面，將把部分店鋪改變?yōu)椤岸嗥放啤钡赇伳Ｊ剑�通過更加豐富的商品選擇及購(gòu)物環(huán)境，提升店鋪表現(xiàn)。

　　對(duì)于像達(dá)芙妮這種傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型，專家建議，發(fā)展電商可以有效地優(yōu)化線下的供應(yīng)鏈資源。通過分析線上的消費(fèi)者大數(shù)據(jù)，例如不同區(qū)域的顧客分別喜歡哪些類型的鞋子，以此調(diào)整線下的倉(cāng)庫(kù)貨源比例。實(shí)體店的價(jià)值體現(xiàn)在導(dǎo)購(gòu)的咨詢服務(wù)、顧客的體驗(yàn)以及庫(kù)存的分倉(cāng)能力。

　　時(shí)尚鞋類零售業(yè)普遍遭遇市場(chǎng)寒冬，其主要原因業(yè)內(nèi)人士分析，與渠道環(huán)境的變化和消費(fèi)者行為的轉(zhuǎn)變息息相關(guān)。在傳統(tǒng)的消費(fèi)場(chǎng)景中，時(shí)尚鞋服類品牌一般聚集在消費(fèi)者經(jīng)常閑逛的場(chǎng)所，主要是位置較好、客流集中的百貨商場(chǎng)。但是近年來，隨著大量購(gòu)物中心和商業(yè)綜合體物業(yè)建成使用，對(duì)于百貨商場(chǎng)形成嚴(yán)重分流，影響了偶發(fā)式消費(fèi)品類的銷售。同時(shí)在電商的巨大沖擊下，部分百貨商場(chǎng)紛紛進(jìn)行業(yè)務(wù)調(diào)整或轉(zhuǎn)型，之前入駐的鞋店只好選擇關(guān)門歇業(yè)。

　　業(yè)內(nèi)專家指出，傳統(tǒng)鞋業(yè)面臨著諸多問題，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上同質(zhì)化嚴(yán)重，在倉(cāng)庫(kù)運(yùn)輸和訂單處理上周期也較為漫長(zhǎng)，最終導(dǎo)致高庫(kù)存。關(guān)店的做法并不能從根本上解決虧損問題，反而會(huì)讓公司的整個(gè)銷售渠道縮窄。從達(dá)芙妮、百麗財(cái)報(bào)也可以看出，大面積關(guān)閉實(shí)體店似乎并沒有扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)虧損的頹勢(shì)。

　　有分析師也認(rèn)為，在大部分鞋企業(yè)遭遇業(yè)績(jī)“天花板”的背景下，多元化布局有利于增加企業(yè)的盈利點(diǎn)，從而支撐業(yè)績(jī)繼續(xù)增長(zhǎng)。不過，如果盲目布局，各業(yè)務(wù)之間缺乏契合度，很容易顧此失彼。即便是轉(zhuǎn)型也需要經(jīng)歷3-4年的陣痛期，所以，中國(guó)鞋企利潤(rùn)下滑的態(tài)勢(shì)或?qū)⒊掷m(xù)。

　　據(jù)悉，面對(duì)生存瓶頸，多家鞋業(yè)集團(tuán)紛紛采取應(yīng)對(duì)措施，在對(duì)實(shí)體店和工廠關(guān)閉整合、精簡(jiǎn)遷移、提高效率的同時(shí)，重新建立與目標(biāo)客戶群的交互機(jī)會(huì)、增強(qiáng)與客戶的實(shí)質(zhì)性聯(lián)系，采用信息科技，借助多個(gè)平臺(tái)進(jìn)行品牌營(yíng)銷;在整合客戶數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的個(gè)性化推介和服務(wù);同時(shí)依托每一家實(shí)體店鋪，建立虛擬微店，實(shí)現(xiàn)線上線下服務(wù)的無縫銜接。

　　殃及池魚

　　據(jù)了解，受到鞋企的“牽連”，為其提供鞋材的企業(yè)也同樣出現(xiàn)了業(yè)績(jī)下滑。

　　興業(yè)科技是一家從事中高檔牛頭層鞋面革的開發(fā)、生產(chǎn)與銷售的公司。公司牛鞋面革市場(chǎng)占有率連續(xù)8年國(guó)內(nèi)排名第一，目前公司客戶主要包括奧康、、百麗、金猴、、天美意、達(dá)芙妮、金邁王、木林森、駱駝、夢(mèng)特嬌、紅蜻蜓、等近二十個(gè)國(guó)內(nèi)知名企業(yè)。

　　根據(jù)公布的最新業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，2016年1-6月份，興業(yè)科技實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入10.26億元，與去年同期的9.47億元相比增長(zhǎng)8.37%，實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)0.096億元，與去年同期的0.14億元相比下降32.36%。

　　興業(yè)科技方面表示，今年1-6月份，公司業(yè)績(jī)下降的原因主要是受到經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩的影響，國(guó)內(nèi)皮革市場(chǎng)持續(xù)低迷，下游行業(yè)無明顯好轉(zhuǎn)趨勢(shì)，產(chǎn)品價(jià)格亦難提升所致。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，興業(yè)科技業(yè)績(jī)的大幅下滑，也預(yù)示著本土鞋類上市公司未來要扭轉(zhuǎn)不利局面尚需時(shí)間。(中國(guó)鞋網(wǎng)-全球?qū)�業(yè)的中文鞋類加盟門戶網(wǎng)站)