李寧巨虧31億 靠這幾招自救扭虧為盈

    【-品牌觀察】他曾被譽(yù)為“體操王子"，評(píng)選為二十世紀(jì)世界最佳運(yùn)動(dòng)員，他的名字和拳王阿里、球王貝利、飛人等25位體壇巨星一道登上了世紀(jì)體育之巔。

    19年體操生涯，奪得14個(gè)世界冠軍，106塊金牌，還成為北京奧運(yùn)會(huì)開幕式火炬手。

    在82年在南斯拉夫薩格勒布舉行的第6屆世界杯體操比賽中，他一人奪得男子全部7枚金牌中的6枚，獲單杠、自由體操、跳馬、鞍馬、吊環(huán)和全能6項(xiàng)冠軍。

    1984年第23屆洛杉磯奧運(yùn)會(huì)男子體操單項(xiàng)比賽中奪得男子自由體操、鞍馬和吊環(huán)3項(xiàng)冠軍，一舉奪得三金兩銀一銅，接近中國代表團(tuán)獎(jiǎng)牌總數(shù)的1/5，成為該屆奧運(yùn)會(huì)中獲獎(jiǎng)牌最多的運(yùn)動(dòng)員。

    26歲那年，他宣布退役

    退役后的不知何去何從，一度無所適從，正當(dāng)這個(gè)時(shí)候，他在商業(yè)上的貴人出現(xiàn)了，這個(gè)人就是健力寶的董事長李經(jīng)緯，李經(jīng)緯喜歡李寧的純樸和機(jī)靈，李寧佩服李經(jīng)緯的商人眼光及運(yùn)作企業(yè)的豐富經(jīng)驗(yàn)，二李很快成為忘年之交。

    剛開始李寧想辦一個(gè)體操學(xué)校，李經(jīng)緯建議他靠經(jīng)濟(jì)來發(fā)展體育， 在李經(jīng)緯的陪同下，李寧出外游說，尋找投資。不久，新加坡康基實(shí)業(yè)有限公司到三水實(shí)地考察，雙方簽訂了合同。中新合資的健力寶運(yùn)動(dòng)服裝公司成立，主要從事李寧牌運(yùn)動(dòng)服裝的生產(chǎn)經(jīng)營，李寧出任總經(jīng)理。

    剛上任的李寧為自己打響第一槍的就是1990年贊助亞運(yùn)會(huì)，當(dāng)時(shí)他以體育名人的身份跟國家體委游說，本定300萬美金的冠名最終被他250萬人民幣拿到，最終25億中外觀眾知道了李寧牌，一炮而火。

    小試牛刀之后，李寧更加取得李經(jīng)緯的信任和青睞，1991年由健力寶投資1600萬，廣東李寧體育用品公司正式成立，李寧獨(dú)立負(fù)責(zé)李寧牌運(yùn)動(dòng)服、運(yùn)動(dòng)鞋的經(jīng)營。

    1994年底，李寧對(duì)公司進(jìn)行股份制改造，將廣東李寧體育用品公司從健力寶集團(tuán)分離出來，健力寶歷次投入的1600萬，李寧分三次用現(xiàn)金進(jìn)行了償還。1995年底，李寧集團(tuán)成立，李寧親任集團(tuán)董事長兼總經(jīng)理。

    從家族企業(yè)轉(zhuǎn)變成現(xiàn)代集團(tuán)

    大家都知道家族企業(yè)的弊端，每個(gè)人的權(quán)利都很大，到最后不知道聽誰的，最后公司被搞死。李寧公司剛創(chuàng)辦時(shí)，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)是李寧和幾位退役的隊(duì)友，還有李寧的家人如哥哥、嫂子、表弟等，那時(shí)的李寧是個(gè)十足的家族企業(yè)，但李寧這個(gè)家族企業(yè)出現(xiàn)的不是權(quán)力紛爭的問題，而是專業(yè)性不夠。

    由于缺乏專業(yè)的人才，李寧做的第一批鞋子采用的都是貼牌方式生產(chǎn)，投入了70萬之后發(fā)現(xiàn)全部不合格，心痛不已的李寧立馬銷毀了這批不合格的產(chǎn)品，他開始有意識(shí)地聘請(qǐng)專業(yè)人才加盟，于是他從當(dāng)時(shí)有名的運(yùn)動(dòng)服生產(chǎn)企業(yè)十佳公司請(qǐng)來陳義宏，并讓他擔(dān)任生產(chǎn)總監(jiān)，最后陳義宏一步步升到總經(jīng)理職位。

    陳義宏以及一批專業(yè)人才的加入，創(chuàng)造了李寧公司的第一次輝煌，公司營業(yè)額每年以100%的比例增長。

    李寧說：“做運(yùn)動(dòng)員的時(shí)候，我的努力決定了大家的愿望是否實(shí)現(xiàn)，做商人的時(shí)候則需要大家的努力來完成我的夢想�！�

    艱難的上市之路

    在90年代末，那時(shí)候流行運(yùn)動(dòng)風(fēng)，一雙運(yùn)動(dòng)鞋配一套運(yùn)動(dòng)服，滿大街都能看到類似的背影。順應(yīng)市場風(fēng)潮的李寧運(yùn)動(dòng)裝備每年的銷售額都是蹭蹭蹭往上漲，1996年更是創(chuàng)下了6.7億的歷史紀(jì)錄。

    不幸的是，1997年亞洲金融危機(jī)襲來，成長的喜悅戛然而止。李寧產(chǎn)品開始賣不動(dòng)了，市場地位逐年下降，本想在香港上市的計(jì)劃受此風(fēng)波影響被暫時(shí)擱置。

    直到2001年第三任總經(jīng)理張志勇進(jìn)行一系列改革之后，營業(yè)額不斷上漲，終于在2004年6月28日正式在香港主板市場上市，公開發(fā)行2.47億股，并于7月9日再次增發(fā)新股3697.6萬股，而李寧及其家族擁有資產(chǎn)在10億港元以上。

    “讓我們從頭再來”李寧經(jīng)常愛說這句話。每一塊金牌都是從頭再來，從運(yùn)動(dòng)員到商人，對(duì)李寧更是從頭再來。正是抱著一種一切從頭再來的歸零心態(tài)，李寧才能一步步超越自己，超越過去。

    3年連虧31億

    李寧再度出山，扭虧為盈
    從集團(tuán)上市后，李寧下放權(quán)力給職業(yè)經(jīng)理人，逐漸淡出公司管理，從成立開始，公司雖然一路磕磕碰碰，但營收還是在穩(wěn)定增長，2010年的營業(yè)額攀升到94.78億元。沒想到的是從此2010年開始業(yè)績便如過山車一樣直線降落，2012年下半年李寧公司巨虧20億元，2014年虧損達(dá)到7.43億元.
    李寧公司所遇到的問題是：

    1.外國巨頭的沖擊，服裝渠道庫存率高

    2.溝通效率低，企業(yè)內(nèi)部官僚主義嚴(yán)重等

    3.干將陳義紅幾經(jīng)周折自立門戶，第二任CEO張志勇在2012年黯然下野，曾經(jīng)成功帶領(lǐng)走出泥潭的第三任CEO金珍君也挽救不了李寧的頹勢。

    4.隨著90后消費(fèi)群體的崛起，受到市場的巨大挑戰(zhàn)，晉江體育產(chǎn)業(yè)的迅速崛起，也使得李寧倍感壓力。

    李寧只能自己救“李寧”

    1.開微博賣萌，走社會(huì)化營銷

    曾經(jīng)有記者問李寧為什么不開微博，李寧的回答是：“這些東西我既不擅長，也不感興趣�！憋@然他是沒有跟上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的腳步，猛然發(fā)覺后在2015年開通了新浪微博。

    如今老爺子已積累了200多萬粉絲，還用小米手機(jī)、發(fā)自拍照賣萌、和nba籃球明星韋德討論籃球產(chǎn)品的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)、在北京會(huì)見成龍對(duì)外釋放懸念、用李寧整套運(yùn)動(dòng)裝備對(duì)潘石屹進(jìn)行“全副武裝”，幾乎每隔幾日，李寧本人就會(huì)在微博上事無巨細(xì)地制造點(diǎn)驚喜，只能說，老爺子為了挽救公司真是操碎了心。

    2.行政支出砍半，電商發(fā)力

    李寧公司扭虧為盈的另一個(gè)主要原因是行政支出砍半，大幅度削減各類管理費(fèi)用與營銷成本，李寧希望把集團(tuán)運(yùn)作效率提高上去，減少不必要的支出，而他本人利用名人效應(yīng)為品牌發(fā)聲也為公司省了不少錢。

   2015年李寧電商的稅后凈利潤額過億，且保持極其可觀的利潤率和周轉(zhuǎn)，在電商領(lǐng)域的發(fā)力也是扭虧為盈的另外一個(gè)原因。

   3.聯(lián)手小米實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型

   李寧公司與小米生態(tài)鏈企業(yè)、小米手環(huán)締造者華米科技的戰(zhàn)略合作，按照協(xié)議，雙方將共同打造新一代智能跑鞋，并開始探索大數(shù)據(jù)健康領(lǐng)域，這一舉，宣告了李寧公司從傳統(tǒng)體育鞋服品牌轉(zhuǎn)向智能運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域。

    從2012年開始連虧3年，總計(jì)虧損額達(dá)31億元的李寧，終于在2015年3月17日，正式對(duì)外宣布了扭虧為盈的消息，這也是李寧連續(xù)虧損三年后首次扭虧為盈。李寧2015年的年度收入為70.89億元，較2014年上升了17%;公司凈利潤為1400萬元，而上年虧損7.81億元。(中國鞋網(wǎng)-全球?qū)�業(yè)的中文鞋類加盟門戶網(wǎng)站)