361°贊助升級(jí)追夢(mèng)突破 立體營(yíng)銷矩陣全面發(fā)力

　　【-品牌觀察】里約奧運(yùn)會(huì)閉幕式上，4名志愿者身穿提供的志愿者服裝站在舞臺(tái)的中央，接受4名新當(dāng)選的國(guó)際奧委會(huì)運(yùn)動(dòng)委員會(huì)委員的鮮花。類似的場(chǎng)景每屆奧運(yùn)會(huì)都會(huì)發(fā)生，但這次的場(chǎng)景卻是“歷史第一次”——中國(guó)品牌第一次以?shī)W運(yùn)官方贊助商的身份登上奧運(yùn)舞臺(tái)。

　　2016年里約奧運(yùn)會(huì)期間，5萬(wàn)名志愿者、1.2萬(wàn)名火炬手、所有技術(shù)人員和工作人員都身著361°的服裝，361°成為里約奧運(yùn)賽場(chǎng)無(wú)處不在的中國(guó)元素。這只是361°奧運(yùn)營(yíng)銷的一部分，361°通過(guò)情懷廣告+體育贊助+明星代言+奧運(yùn)產(chǎn)品+Social傳播+創(chuàng)新跨界營(yíng)銷等多重手段，打造線上線下深度融合的奧運(yùn)營(yíng)銷矩陣，全方位踐行品牌“用熱愛贊助熱愛”的奧運(yùn)理念。本報(bào)記者_(dá)巫舒靜

　　奧運(yùn)理念 “用熱愛贊助熱愛”

　　企業(yè)的奧運(yùn)營(yíng)銷，不只是營(yíng)銷產(chǎn)品，更是營(yíng)銷精神和態(tài)度。在追求更快、更高、更強(qiáng)的奧運(yùn)賽場(chǎng)上，成敗勝負(fù)常有，但永遠(yuǎn)不變的主題是執(zhí)著的“熱愛”。作為里約奧運(yùn)會(huì)的官方合作伙伴，以“多一度熱愛”為品牌精神的361°，在奧運(yùn)營(yíng)銷中打造了“用熱愛贊助熱愛”的奧運(yùn)核心理念，配合右手握拳彎臂的“熱愛臂”加油手勢(shì)，真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌內(nèi)涵與奧運(yùn)精神、體育內(nèi)涵的成功對(duì)接，讓“熱愛”的聲音影響全世界關(guān)注體育的人群。

　　以懸念造勢(shì)打響奧運(yùn)營(yíng)銷第一槍

　　美國(guó)“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”菲利普·科特勒曾經(jīng)說(shuō)：“真正的廣告不在于制作一則廣告，而在于讓媒體討論你的品牌而達(dá)成廣告�！�361°在里約奧運(yùn)會(huì)前為孫楊、寧澤濤量身打造的廣告，一改眾國(guó)內(nèi)品牌在奧運(yùn)傳播中空喊大口號(hào)、重金砸媒介的方式，對(duì)話題性人物的形象進(jìn)行重塑，以懸念造勢(shì)，成功打響奧運(yùn)營(yíng)銷的第一槍。

　　5月3日晚間，孫楊在微博上突然發(fā)布了一句話：有一些話不得不說(shuō)，5月5日晚上，請(qǐng)給我1分鐘的時(shí)間。此句話迅速引起討論熱潮。

　　5月5日，答案揭曉。借征戰(zhàn)里約奧運(yùn)之際，孫楊在1分鐘的廣告中用11個(gè)深情的“感謝”，感謝了那些從未感謝過(guò)的人，語(yǔ)言質(zhì)樸、態(tài)度誠(chéng)懇又包含深情�！陡兄x篇》廣告播出后，361°借勢(shì)造勢(shì)，廣告、公關(guān)、社交媒體全方位配合進(jìn)行話題傳播，引發(fā)粉絲的共鳴，繼而轉(zhuǎn)入對(duì)孫楊的誠(chéng)意、態(tài)度和熱愛的欣賞。

　　361°借勢(shì)造勢(shì)繼續(xù)推波助瀾，先后放出孫楊和寧澤濤的《重返篇》廣告，兩個(gè)大明星用 “穿越”回到小時(shí)候?qū)υ捵约旱男问剑�表達(dá)了孫楊和寧澤濤從小對(duì)游泳的熱愛，成就了現(xiàn)在的自己。《感謝篇》和《重返篇》的主題廣告都主打情感路線，深挖孫楊、寧澤濤背后的熱愛故事，激發(fā)用戶的心理共鳴，將361°的奧運(yùn)營(yíng)銷理念刻畫得更加有深度。

　　制造話題，引爆社交平臺(tái)，從而達(dá)到傳播效果最大化�？梢哉f(shuō)，361°成功的以更走心和更奪人眼球的方式，在奧運(yùn)前夕進(jìn)行一次高質(zhì)量而有力的亮相。

　　奧運(yùn)區(qū)域無(wú)處不在的361°

　　作為里約奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)的官方合作伙伴， 361°成為首次贊助奧運(yùn)會(huì)的中國(guó)品牌，為奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)的技術(shù)官員、醫(yī)療人員、志愿者等提供了超過(guò)200多萬(wàn)件奧運(yùn)官方制服。里約奧運(yùn)會(huì)開幕式和閉幕式，身著361°亮相的志愿者吸引了世界的關(guān)注目光。正是因?yàn)榘�括志愿者在�?nèi)的賽事服務(wù)人員辛勤努力的付出和工作，讓里約奧運(yùn)會(huì)順利圓滿地完成，361°也因能為他們提供服裝而感到驕傲。361°還在里約科帕卡巴那納海灘的濱海公路邊建起迷你體育公園，切實(shí)給運(yùn)動(dòng)愛好者帶來(lái)福利。

　　在里約的奧運(yùn)區(qū)域，身著361°的黃衫志愿者、藍(lán)衫裁判員、橙衫保潔員、紅衫醫(yī)療隊(duì)，很多志愿者的手臂上還貼有“用熱愛贊助熱愛”和“多一度熱愛”的中文紋身貼紙。新華社撰文《穿著“中國(guó)服裝”完成南美“奧運(yùn)首秀”》中寫道：一座外國(guó)城市穿著“中國(guó)服裝”完成奧運(yùn)會(huì)的服務(wù)運(yùn)行工作，對(duì)中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)而言無(wú)疑是又一次值得驕傲的突破。

　　選擇體育贊助目光精準(zhǔn)

　　從2010年廣州亞運(yùn)會(huì)開始，始終秉持著“多一度熱愛”品牌精神的361°先后贊助過(guò)亞運(yùn)會(huì)、大運(yùn)會(huì)和青奧會(huì)等多項(xiàng)洲際和國(guó)際賽事，并在2014年成為2016年里約奧運(yùn)會(huì)及殘奧會(huì)官方合作伙伴，也成為中國(guó)首個(gè)登上奧運(yùn)舞臺(tái)的體育用品品牌。361°在實(shí)現(xiàn)了自己奧運(yùn)夢(mèng)想的同時(shí)，也完成了品牌成長(zhǎng)道路的一次次突破。在本次奧運(yùn)會(huì)上， 361°選擇的運(yùn)動(dòng)隊(duì)和代表團(tuán)可謂大獲全勝。361°在里約奧運(yùn)會(huì)上贊助的隊(duì)伍共獲得了7金9銀7銅的優(yōu)異戰(zhàn)績(jī)，體現(xiàn)了作為運(yùn)動(dòng)品牌多年深耕體育領(lǐng)域的精準(zhǔn)眼光。

　　361°在里約奧運(yùn)會(huì)上助力中國(guó)代表團(tuán)的中國(guó)游泳隊(duì)和自行車隊(duì)，兩支隊(duì)伍雙雙斬獲金牌。中國(guó)游泳隊(duì)摘得1金2銀3銅，361°簽約明星運(yùn)動(dòng)員孫楊?yuàn)Z得1金1銀的好成績(jī)，成為中國(guó)代表團(tuán)在奧運(yùn)前半程的焦點(diǎn)明星。此外，361°助力兩個(gè)奧運(yùn)周期之久的中國(guó)自行車隊(duì)，還為中國(guó)自行車帶來(lái)了奧運(yùn)金牌零的突破。

　　另外，361°還支持了希臘、南非兩個(gè)代表團(tuán)，凸顯熱愛無(wú)國(guó)界的品牌精神。作為現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)的誕生地，希臘代表團(tuán)在奧運(yùn)會(huì)開幕式上獲得率先出場(chǎng)的禮遇，南非則排在第三。因而，開幕式率先登場(chǎng)的三個(gè)代表團(tuán)中有兩個(gè)代表團(tuán)的服裝上有著明顯的361°標(biāo)識(shí)，給人留下深刻的印象。而后，南非和希臘代表團(tuán)也用不俗的戰(zhàn)績(jī)回報(bào)贊助商的支持：希臘代表團(tuán)摘得3金1銀2銅，南非代表團(tuán)摘得2金6銀2銅。身著361°領(lǐng)獎(jiǎng)服的希臘和南非運(yùn)動(dòng)員不斷站上奧運(yùn)領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，這都大大增加了品牌的曝光度。

　　專屬奧運(yùn)產(chǎn)品強(qiáng)化熱愛

　　奧運(yùn)營(yíng)銷圍繞著“熱愛”主線，361°在產(chǎn)品上依然緊扣“熱愛”。奧運(yùn)倒數(shù)第11天，361°正式發(fā)布奧運(yùn)主題產(chǎn)品“熱愛是金”系列綜訓(xùn)鞋。該系列產(chǎn)品以“熱愛是金，鑄就光芒”為設(shè)計(jì)理念，體現(xiàn)奧運(yùn)榮耀和金牌之光的設(shè)計(jì)元素。同時(shí)，361°還推出了同系列限量版金鞋帶以及金鞋扣，在寓意上深度捆綁熱愛。

　　以孫楊為代表的中國(guó)游泳隊(duì)身著紅色冠軍T恤出現(xiàn)在賽場(chǎng)十分搶眼，從里約載譽(yù)而歸，孫楊身著熱愛是金T恤賺足眼球。361°抓住營(yíng)銷機(jī)會(huì)，在網(wǎng)店門店預(yù)售冠軍同款T恤，拉近了粉絲和明星之間的距離。

　　Social傳播+跨界營(yíng)銷創(chuàng)新

　　奧運(yùn)會(huì)開賽前，361°一款名為《創(chuàng)造你的熱愛故事》的互動(dòng)游戲刷爆朋友圈。用戶在首頁(yè)畫面上用手指畫出一個(gè)小人，小人穿上361°的運(yùn)動(dòng)金鞋前行，經(jīng)歷撐桿跳高、擊劍和戰(zhàn)勝火龍后沖向終點(diǎn)撞線。游戲中融入了361°熱愛是金運(yùn)動(dòng)金鞋、金鞋扣和金鞋帶，游戲簡(jiǎn)單有趣，落腳“用熱愛贊助熱愛”加深品牌的奧運(yùn)核心理念。

　　在奧運(yùn)期間，361°社交傳播扣緊用“熱愛贊助熱愛”的話題，迅速跟進(jìn)奧運(yùn)熱點(diǎn)推出快速反應(yīng)海報(bào)，以貼近場(chǎng)景的畫面感和情感共鳴的語(yǔ)言第一時(shí)間觸及受眾內(nèi)心深處。文案中使用#用贊，助熱愛#的標(biāo)簽，吸引粉絲點(diǎn)贊表達(dá)熱愛，同時(shí)贏取限量版金鞋扣和專門設(shè)計(jì)制作的孫楊等明星卡通形象的奧運(yùn)紀(jì)念徽章。

　　善于運(yùn)用新媒體手段與粉絲溝通的同時(shí)，361°還嘗試不同的跨界營(yíng)銷機(jī)會(huì)。例如，結(jié)合新品361°iMate智能跑鞋的推廣，361°攜手咕咚發(fā)起+1接力跑向里約活動(dòng)，跑者參與跑步挑戰(zhàn)贏取免費(fèi)去里約看奧運(yùn)的機(jī)會(huì)。此外，361°還創(chuàng)新性地打破營(yíng)銷邊界，攜手京東微信購(gòu)物，推出以“熱愛是金 ‘質(zhì)’在必得”為主題的奧運(yùn)跨界合作，讓消費(fèi)者感受奧運(yùn)生活化帶來(lái)的購(gòu)物便捷。

　　361°熱愛之路還在繼續(xù)

　　奧運(yùn)營(yíng)銷的獨(dú)特之處就在于借助奧運(yùn)明星或活動(dòng)彰顯企業(yè)或產(chǎn)品的獨(dú)特魅力，而奧運(yùn)會(huì)作為具有高關(guān)注度、話題性和常常誕生奇跡的世界舞臺(tái)，有策略和前瞻性的營(yíng)銷手段往往能使?fàn)I銷達(dá)到四兩撥千斤的效果。

　　361°此次奧運(yùn)會(huì)的營(yíng)銷策略緊緊圍繞“用熱愛贊助熱愛”的核心理念，從里約奧運(yùn)會(huì)籌備以來(lái)的每一步都緊扣“熱愛”，將實(shí)際行動(dòng)與營(yíng)銷行動(dòng)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)其品牌理念的深度傳達(dá)。361°在奧運(yùn)賽場(chǎng)上的大放異彩，不僅提高其國(guó)際知名度，更是讓國(guó)內(nèi)民眾產(chǎn)生民族自豪感。

　　精彩的奧運(yùn)落幕，殘奧會(huì)即將開幕，熱愛的征程還在繼續(xù)。361°為出征殘奧會(huì)的中國(guó)體育代表團(tuán)專門設(shè)計(jì)并提供開幕式出場(chǎng)禮服及領(lǐng)獎(jiǎng)服，同時(shí)里約殘奧會(huì)的志愿者、技術(shù)官員、醫(yī)療人員、賽會(huì)服務(wù)人員也會(huì)身著361°精心打造的奧運(yùn)服裝�！坝脽釔圪澲鸁釔邸庇�361°而言并不只是一句口號(hào)，而是真正走心的營(yíng)銷，更是用實(shí)際行動(dòng)踐行其“熱愛”精神。(中國(guó)鞋網(wǎng)-全球?qū)�業(yè)的中文鞋類加盟門戶網(wǎng)站)