不打價格戰(zhàn) 這3家網(wǎng)紅鞋店為何能銷量千萬
【-品牌觀察】上海靜安區(qū)FUMI coffee因一面掛滿咖啡壺、白底帶柔光的裝飾墻而出名，這面墻多次出現(xiàn)在網(wǎng)紅外拍的背景里。淘寶女鞋店鋪葡萄lee的創(chuàng)始人葡萄媽正依靠著這面裝飾墻，擺出隨意的姿勢，為新款女鞋拍上腳圖。
準(zhǔn)備上新的7款鞋都已備好現(xiàn)貨，進(jìn)入最后拍片修圖的階段。這兩周，葡萄媽每天通過個人微博劇透新款，仔細(xì)講解產(chǎn)品細(xì)節(jié)和上腳感受，外景拍攝是通過整體搭配的上腳圖加深粉絲的購買欲望。
每月2次上新是葡萄Lee的大事。為了平衡供應(yīng)鏈，葡萄lee的店鋪日常銷量為零，店鋪銷量均來自上新銷量。每次上新，單款最高銷量超過1萬雙，上新銷量過千萬，大部分流量來自葡萄媽的個人微博。
葡萄lee憑借高銷量、高客單和高粉絲粘性，成為淘寶女鞋第一。但在淘寶女鞋類目中，葡萄lee并非個例，一批“平時銷量不起眼，上新爆發(fā)力極強(qiáng)，通常達(dá)到百萬甚至千萬級別，且大部分流量來自于免費(fèi)的社交平臺”為特點(diǎn)的網(wǎng)紅鞋店脫穎而出，顛覆了這個行業(yè)以往的判斷。
今年年初，淘寶鞋靴類目小二淌沐和同事多次往返廣州、東莞、寧波等地，密集走訪商家。他們帶著以上的描述，試圖與背后的商家一一對應(yīng)。
通過走訪，具有這些標(biāo)簽的商家臉譜逐漸清晰：網(wǎng)紅店主葡萄Lee，平時店鋪中幾乎沒有產(chǎn)品，一到上新就遭到瘋搶;王小毒以風(fēng)格毒辣的服務(wù)態(tài)度著稱;一拾方的產(chǎn)品風(fēng)格似一股清流，開店不久便沖進(jìn)類目Top10。
2016年，淘寶鞋靴類目開始劃分商家屬性，以六大特色市場強(qiáng)化運(yùn)營，從而沉淀出相對應(yīng)的風(fēng)格商家。網(wǎng)紅鞋店崛起于其中的“名媛私服”，與服飾網(wǎng)紅的起源地如出一轍。
以這些商家為代表的網(wǎng)紅鞋店由此浮出水面。淘寶鞋靴類目中，具有類似潛力的店鋪已有近百家。他們因網(wǎng)紅店鋪的爆發(fā)積累了粉絲，為了區(qū)分產(chǎn)品、規(guī)避行業(yè)競爭而自建供應(yīng)鏈，帶著網(wǎng)紅鞋店的標(biāo)簽，搶占行業(yè)先機(jī)。
網(wǎng)紅既是“伯樂”又是“選款女神”
大學(xué)畢業(yè)，王小毒抱著闖一闖的心態(tài)，揣著2000塊錢來到廣州，投奔在石井經(jīng)營女鞋檔口的朋友。那是檔口生意火熱的末期，嗅覺靈敏的店主一邊經(jīng)營著檔口，一邊開起淘寶店。憑借檔口的貨源優(yōu)勢，一批價格低、更新快的淘寶鞋店誕生。王小毒摸索出女鞋的基本知識，也跟著開了一家淘寶店。
王小毒“毒家自制”女鞋
開店之初，王小毒對女鞋的了解僅限于要到哪里進(jìn)貨，有關(guān)鞋跟高低、鞋型、顏色等幫助選款的基本知識仍是空白。檔口老板的推薦，成為王小毒選款的主要信息來源。
為了更好地把握顧客的喜好，王小毒花更多的精力與顧客溝通，逐漸地，一些顧客會主動發(fā)圖片讓王小毒參考：“當(dāng)時很多顧客會把嗆口小辣椒的圖片發(fā)給我，要我?guī)退麄冋彝畹男�，好像她穿什么都會火。�?
就這樣，“嗆口小辣椒”成為第一個跳進(jìn)王小毒視野中的網(wǎng)紅，參照女神們的選款，讓他慢慢找到了感覺。
而一拾方的創(chuàng)始人阿標(biāo)，因和金文聰?shù)葟?qiáng)調(diào)視覺和設(shè)計(jì)的網(wǎng)紅相識，被鼓勵開店，并強(qiáng)調(diào)在一開始就要明確產(chǎn)品和視覺的風(fēng)格。網(wǎng)紅朋友們在上新時會用一拾方的產(chǎn)品搭配新品，或主動擔(dān)當(dāng)模特，給阿標(biāo)提供產(chǎn)品和視覺的風(fēng)格建議。
對比而言，葡萄媽將自己打造成網(wǎng)紅，讓葡萄lee借助網(wǎng)紅崛起變得更為直接。
葡萄lee最顯著的特點(diǎn)是，平時店鋪不上架產(chǎn)品，上新爆發(fā)力極強(qiáng)，能夠達(dá)到千萬級別，屬于第一梯隊(duì)網(wǎng)紅店鋪的銷量，同時也是淘寶女鞋類目第一的商家。而這樣的銷量下，葡萄lee的流量陣營均來自微博。
網(wǎng)紅崛起，鞋子作為服飾搭配中不可或缺的一部分，在網(wǎng)紅早期的微博互動中，成為被粉絲追捧，無法忽視的配飾。網(wǎng)紅鞋店在發(fā)展初期具有三個特點(diǎn)：
首先，它們延續(xù)了服飾網(wǎng)紅的產(chǎn)品風(fēng)格，均出自于“名媛私服館”。
其次，網(wǎng)紅就像女鞋店鋪的“伯樂”，挖掘了第一批具有風(fēng)格和性價比的店鋪，也灌輸了內(nèi)容化、產(chǎn)品化的運(yùn)營方式，善于利用微博、微信等免費(fèi)的社交平臺引流。
最后，從時間點(diǎn)上看，他們都有意或無意中抓住了網(wǎng)紅店鋪迅速發(fā)展的這幾年。
自制模式下的女鞋供應(yīng)鏈
網(wǎng)紅鞋店的崛起并沒有讓淌沐感到意外，鞋子作為服飾搭配中不可缺少的部分，是網(wǎng)紅和粉絲共同關(guān)注的話題，而網(wǎng)紅鞋店的風(fēng)格延續(xù)了服飾網(wǎng)紅的風(fēng)格，也佐證了這一點(diǎn)。
因產(chǎn)品屬性影響，女鞋的供應(yīng)鏈門檻相比服飾行業(yè)高，這讓浮出水面的網(wǎng)紅鞋店均從生產(chǎn)工藝上大作文章，逐漸依托產(chǎn)品取勝，區(qū)別于低價、低性價比，以賣貨思維經(jīng)營的店鋪。
“在工廠方面遇到過很多坑，與生產(chǎn)管理者的觀念一致非常重要�！� 王小毒沒有自建工廠，卻有獨(dú)家合作的工廠，且工廠的體量與店鋪的銷量呈正比發(fā)展。如今這家工廠覆蓋店鋪超過50%的單量，兼具了開發(fā)產(chǎn)品的職能，靈活調(diào)動的小單也會放在這家工廠生產(chǎn)，配合度極高。
優(yōu)質(zhì)的生產(chǎn)工藝，也意味著合作門檻的提升。葡萄lee的三家合作工廠都是給奢侈品品牌代工的工廠，以歐美大牌的生產(chǎn)工藝為標(biāo)準(zhǔn)，機(jī)械化程度高。但能夠撬動這樣的工廠有一定門檻，例如單款起訂量不低于1000雙，保證長期穩(wěn)定的單量，生產(chǎn)成本也明顯高于同行。
除了風(fēng)格的延續(xù)，網(wǎng)紅鞋店的售賣方式與服飾網(wǎng)紅如出一轍，都采用小批量生產(chǎn)+預(yù)售的方式。首先，女鞋的生產(chǎn)成本高于服飾，同樣的資金投入，得到的產(chǎn)品數(shù)量更低。
其次，小單量的操作方式能夠規(guī)避庫存風(fēng)險，但需要依托靈活調(diào)用的生產(chǎn)線，縮短補(bǔ)單時間，以提升購買體驗(yàn)。但葡萄Lee坦言，大多數(shù)面料以進(jìn)口皮料為主，補(bǔ)貨周期長，如果上新準(zhǔn)備5000雙現(xiàn)貨，會另準(zhǔn)備5000雙補(bǔ)單的原材料，“這還是保守的備貨方式�！�
葡萄Lee的保守備貨源于大工廠的生產(chǎn)排期嚴(yán)格，無法臨時調(diào)整生產(chǎn)節(jié)奏或加塞小規(guī)模訂單，銷售端就必須作出配合和犧牲。因銷量大于供應(yīng)鏈的生產(chǎn)極限，為了不打亂正常的生產(chǎn)排期，葡萄Lee的產(chǎn)品無法日�；霞�，只能安排每月兩次定時開放購買鏈接的方式銷售。
對比服飾網(wǎng)紅數(shù)以千計(jì)的店鋪規(guī)模，網(wǎng)紅鞋店并沒有大規(guī)模的崛起。據(jù)淌沐介紹，一方面，女鞋不像服飾是主流化的類目，消費(fèi)者對鞋的需求相對量小;另一方面，行業(yè)的進(jìn)入門檻高，鞋類的供應(yīng)鏈較難操控，成本投入高。
對于這個行業(yè)的上游而言，網(wǎng)紅鞋店還是一個新鮮的話題。對比服飾供應(yīng)鏈被網(wǎng)紅店鋪改造的節(jié)奏和深度，網(wǎng)紅鞋店的整體發(fā)展并未能顛覆供應(yīng)鏈。這些工廠相對集中于廣州等地，以出口貿(mào)易代工廠和內(nèi)銷工廠為主，不同的工廠背景，生產(chǎn)理念差異巨大。
原來是這樣的網(wǎng)紅鞋店
2015年，被稱為網(wǎng)紅崛起之年，以張大奕、papi醬為首的網(wǎng)紅軍團(tuán)，裹挾著資本強(qiáng)勢進(jìn)入大眾視線，而網(wǎng)紅模式也被大為推崇。通常，網(wǎng)紅善于利用社交媒體吸引粉絲，是嘗試內(nèi)容化營銷的樣板，背后銜接供應(yīng)鏈，支持小單量、多批次翻單的預(yù)售方式。
網(wǎng)紅鞋店借助網(wǎng)紅的力量積累原始動力，但因誕生的基因和土壤不同，與服飾網(wǎng)紅存在細(xì)微的差別，《服飾繪》通過系統(tǒng)化運(yùn)營粉絲、營銷能力和備貨能力三方面進(jìn)行對比，試圖找到網(wǎng)紅鞋店快速迭代的捷徑：
1. 系統(tǒng)化運(yùn)營粉絲：個人網(wǎng)紅or店鋪網(wǎng)紅
早在服飾網(wǎng)紅崛起之前，微博已經(jīng)是網(wǎng)紅的大本營，網(wǎng)紅鞋店也不例外。
葡萄媽善于運(yùn)營微博，是網(wǎng)紅鞋店中少數(shù)做到自帶流量的店鋪。她以分享穿衣風(fēng)格積累粉絲，通過不間斷高密度的方式與粉絲互動，幫助精準(zhǔn)其選款能力。同時，葡萄媽的形象更個人化，親近且具有天然的信任感。
葡萄lee的店鋪流量幾乎來個人微博。微博是與粉絲溝通產(chǎn)品的唯一渠道，通過高頻次的以鞋子為話題，每天通過展示試穿圖劇透，講述穿感體驗(yàn)，錄制視頻介紹產(chǎn)品細(xì)節(jié)，甚至公開制鞋的工廠，解構(gòu)每一個生產(chǎn)流程，不斷提升信任感和購買欲望。
一拾方的微博營銷并沒有突出個人形象。店鋪開張前，阿標(biāo)先注冊了一拾方的微博，在微博上直播第一批產(chǎn)品誕生的每一個環(huán)節(jié)，制作精美的圖片、故事性的講述、區(qū)別于市場的款式，加上網(wǎng)紅朋友紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，做第一批試穿的模特。這樣的上線方式，讓一拾方在沒有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，就擁有了過萬粉絲。
一拾方秋冬女鞋
對于更多的網(wǎng)紅鞋店而言，微博扮演著溝通顧客的橋梁，微博賬號以店鋪官方賬號為主，利用微博發(fā)布產(chǎn)品預(yù)覽，轉(zhuǎn)發(fā)買家秀，以維護(hù)老客關(guān)系為主。
王小毒屬于較早注冊微博賬號的商家，但并沒有將店主個人具體化推到粉絲面前。網(wǎng)紅鞋店的粉絲關(guān)注的是以產(chǎn)品為中心的店鋪動態(tài)，他們是產(chǎn)品的粉絲。服飾網(wǎng)紅的粉絲，除了購買屬性外，還具有粉絲屬性，是網(wǎng)紅個人的擁護(hù)者，關(guān)系更遞進(jìn)。
2. 營銷能力：內(nèi)容化
與服飾類似，網(wǎng)紅鞋店不僅在銷量上領(lǐng)先，在內(nèi)容渠道和營銷方式上敢于嘗鮮。
“這些好玩又有用的渠道，我們都挺愿意嘗試�！敝辈フ�，王小毒就將上新改成了直播的方式，擁有百萬粉絲的店鋪，觀看人數(shù)為3000人。如果是效果好的營銷方式，就會堅(jiān)持下去。
例如店鋪的寶貝詳情頁。從拿貨階段開始，王小毒就用直接、犀利的語句介紹產(chǎn)品，替代傳統(tǒng)毫無感情、略顯呆板的描述。開啟自制后，王小毒將對每一款產(chǎn)品的研發(fā)熱情轉(zhuǎn)化成語言，做成寶貝描述，不盲目親熱的營銷方式，毒辣的產(chǎn)品描述風(fēng)格，讓很多顧客因此成為店鋪的粉絲。
除了文字，視頻、圖片等都是這些店鋪擅長利用的方式。葡萄Lee在微博做產(chǎn)品預(yù)覽時，會用圖片、文字描述密集描述，預(yù)測能夠暢銷或做工比較難的款式，會錄制視頻，一遍拍攝一遍講解制作的難點(diǎn)和鞋子特點(diǎn)。
葡萄Lee為新品拍攝海報
3. 備貨能力：找對節(jié)奏
小單量、多批次是網(wǎng)紅模式下最令人向往的輕庫存方式，建立在這樣的售貨方式下，是穩(wěn)定、靈活的生產(chǎn)方式。每個店鋪能夠協(xié)調(diào)和建立的生產(chǎn)方式，根據(jù)個人理念、店鋪體量、行業(yè)規(guī)律等因素而有所不同，因此，找準(zhǔn)建立在自有供應(yīng)鏈上的備貨節(jié)奏，則是網(wǎng)紅鞋店取勝的關(guān)鍵。
葡萄Lee合作大型工廠，雖然在生產(chǎn)節(jié)奏上略顯被動，但可根據(jù)測款、預(yù)測等方式，適當(dāng)放寬首單和補(bǔ)單的備貨數(shù)量，同時將基礎(chǔ)款產(chǎn)品研發(fā)周期前置，配合快速開發(fā)的當(dāng)季流行的暢銷款。
王小毒的店鋪以基本款為主，產(chǎn)品更新節(jié)奏快，每個季度上新幾百款，每次上新30款左右，用預(yù)售后再下單、不備現(xiàn)貨的方式生產(chǎn)。但這并非健康的運(yùn)作方式，王小毒正嘗試用少量現(xiàn)貨加預(yù)售補(bǔ)單的方式，提升用戶體驗(yàn)。
深入淘寶
網(wǎng)紅鞋店并不多，但女鞋行業(yè)相對垂直，且更多孵化于“私服名媛館”，造成一定的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象。
同時，供應(yīng)鏈集中，加工成本透明化，溢價空間小。網(wǎng)紅鞋店在不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)，爭取一定的溢價能力，為品牌化打下基礎(chǔ)。葡萄lee單雙鞋最高銷量6萬雙，定價不低但品質(zhì)高，讓粉絲嘗到性價比的滋味。葡萄lee在生產(chǎn)工藝和用料上接近大牌，保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時，使得生產(chǎn)成本甚至高于一些同行的售價。
網(wǎng)紅鞋店的危機(jī)感來自于粉絲根基并不穩(wěn)固，供應(yīng)鏈也處于初期觸碰階段，形態(tài)各異且略顯被動。早期憑借網(wǎng)紅推薦積累了粉絲，后通過產(chǎn)品沉淀粉絲，需要店鋪在競爭中形成差異化的壁壘，做更具特色的發(fā)展。
為此，一些嘗試在小范圍中展開。
一拾方因起點(diǎn)低，體量小，較為靈活。但阿標(biāo)認(rèn)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和視覺風(fēng)格因單量的提高而變得滯后，為了將店鋪打造得更具風(fēng)格化，他決定將新工作室搬到廣州，能夠吸引更多有才華的年輕人加入團(tuán)隊(duì)。
一拾方近期新品
葡萄lee注冊品牌后，首次上新就找到奢侈品品牌創(chuàng)始人親自設(shè)計(jì)，與大牌設(shè)計(jì)無縫對接。
奇怪的是，這四家店鋪中，有三家店鋪沒有運(yùn)營，截止去年之前，都沒有參加過雙11或別的促銷活動。網(wǎng)紅鞋店目前的做法仍是將目光鎖定于維護(hù)老客，但沒有利用淘寶店鋪的自留地，挖掘潛在客戶。
女鞋行業(yè)競爭激烈，之前跑量和打價格戰(zhàn)的刻板形象，正在被網(wǎng)紅鞋店的出現(xiàn)而打破。在王小毒看來，這些店鋪的崛起，就像一個信號，預(yù)示淘寶女鞋走向品牌化。
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