中國體育品牌正走出泥潭 新一次掘金機會到來
【-品牌動態(tài)】港股市場幾家體育運動品牌的業(yè)績先后公布,無論是營業(yè)收入還是凈利潤基本上延續(xù)了去年同期增長的勢頭:
從業(yè)績上看,中國體育品牌正在逐步走出泥潭,有望重新步入穩(wěn)定增長階段。對投資者來說,這或許是個好消息:參與過的人不會忘記上一次體育品牌處在穩(wěn)定增長階段的投資機會,而這次,是否是新一次掘金機會的到來?
國內(nèi)體育用品行業(yè)的過去
1990年品 牌的創(chuàng)建標志著中國體育運動服飾行業(yè)本土化的開始。彼時市場規(guī)模雖然不大,但增長速度卻很快,供應(yīng)的不足催生了運動服飾生產(chǎn)投資熱情。代工工廠、品牌仿造 是當時運動服飾市場發(fā)展的主要推動力。由于代工廠利潤低下,許多代工廠開始了從生產(chǎn)商向品牌商的轉(zhuǎn)型。1991年匹克成立,1994年,成 立,2002年丁水波推出特步品牌,2002年中國動向成立,2003年361度成立。國內(nèi)各體育品牌企業(yè)借助名人代言和央視廣告快速打開市場。
自2001年起,受北京申奧成功影響,國內(nèi)體育品牌擴張發(fā)力。2008年前后,伴隨著北京奧運的舉辦,國內(nèi)體育品牌企業(yè)迎來了一輪上市潮,安踏、中國動向、、匹克、先后上市,李寧于2004年已經(jīng)完成上市。上市潮推升了運動品牌增長的需求,行業(yè)迎來了加速擴張期。
從2007年至2011年,六家上市企業(yè)的營收漲幅均超過了一倍。
除去08年金融危機的影響,這段穩(wěn)定增長的時期也是體育品牌一輪黃金投資機會。
但是,從2011年起,運動服飾行業(yè)增長出現(xiàn)下滑,以李寧與中國動向最為突出。到2012年,六大品牌幾乎無一幸免,全部陷入庫存危機。各大品牌的平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)和應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)均出現(xiàn)大幅上漲,經(jīng)營現(xiàn)金流惡化。
從2011年至2014年,行業(yè)復合增長率不到1%,各個體育品牌企業(yè)均大面積關(guān)掉門店。
投資者的熱情也幾乎降到了冰點,除了安踏的股價創(chuàng)出了新高,其他各家基本上還趴在地上。
安踏2013年營收就收窄了跌幅,并且經(jīng)營利潤實現(xiàn)了增長,14年正式步入增長軌道。從2014年起,運動服飾行業(yè)呈復蘇跡象,主要表現(xiàn)營收的增長和經(jīng)營現(xiàn)金流的改善上。2015年6大企業(yè)無論是營收還是凈利潤均實現(xiàn)了增長,行業(yè)復蘇明顯。
回過頭再去看2011年至2014年的寒冬,究竟是什么導致了這場行業(yè)寒冬呢?
第一個要指責的也許是粗放的經(jīng)銷模式。在行業(yè)發(fā)展的快速期,國內(nèi)品牌基本上借鑒了國際巨頭與阿迪達斯的“輕資產(chǎn)”經(jīng)營模式。對于管理經(jīng)驗不 足的國內(nèi)品牌,這種模式導致銷售主導權(quán)被代理商握在手里,品牌商無法接觸終端客戶,也就無法了解市場需求。當行業(yè)快速發(fā)展的時候,品牌商只管滿足代理商的 訂貨要求,對它而言,只要批發(fā)出去了,銷售額就形成了,它沒有動力去關(guān)注零售端的變化。這最終導致了無論是品牌商還是渠道商的庫存驚人。
另一個不可回避的原因是供需失衡,簡而言之,就是體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展緩慢制約運動用品市場的快速增長。下面兩張圖是中國與美國的體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的對比。顯然,中國相應(yīng)的體育基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展非常緩慢。體育產(chǎn)業(yè)增長有限,難以為體育用品的快速增長提供動力。奧運之后,行業(yè)產(chǎn)能過剩問題就出現(xiàn)了。
體育運動用品行業(yè)的趨勢
1、宏觀層面:從競技體育到大眾體育
體育運動分為競技體育(觀賞性體育)和大眾體育(參與性體育)。長期以來,政策都是向競技體育傾斜。但無論是從2014年下半年以來出臺的一系列政策,還是今年里約奧運會上“洪荒之力”的爆發(fā)來看,從政府到民眾都開始了對體育的重新思考和重新定義。
從政策可以看出,尤其是體育發(fā)展“十三五”規(guī)劃,政府旨在提高大眾體育參與度,對未來體育產(chǎn)業(yè)的財政投入會增加。
政策上對體育產(chǎn)業(yè)的松綁也帶動了體育產(chǎn)業(yè)的投資熱情:
這對體育用品行業(yè)來說是一件好事情。長期以來,中國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相對緩慢制約了體育用品的需求。隨著財政投入的增加,社會資本的涌入,體育產(chǎn)業(yè)的騰飛有望帶動體育用品市場的發(fā)展。
2、需求層面:從簡單的運動到生活方式
盡管中國經(jīng)濟增長速度已經(jīng)放緩,但是中國人均GDP仍然處在上升過程中,并且已經(jīng)步入中等收入國家系列。
但是收入提高的另一面,卻是人們精神壓力的攀升。經(jīng)濟的發(fā)展推動了中國的城鎮(zhèn)化進程,但是空間的轉(zhuǎn)移,陌生的隔閡,再加上工作上的高度分工與競爭,壓力、欲望、孤獨如影隨形。根據(jù)麥肯錫調(diào)查,42%的消費者認為更加難以享受生活,45%認為未來會面臨更多壓力。這導致了人們對自身心態(tài)、身體健康的關(guān) 注。選擇更健康安全的食品、購買私人醫(yī)療保險、常規(guī)體檢、參加戶外運動都是人們健康意識增強的印證。
收入的提高及健康的需求將助推人們對體育用品的需求,城市居民參加運動的比例以每年3-4%的速度逐年增加。
除去健康需求外,體育也有一層娛樂的需求,對都市白領(lǐng)而言,這是一種調(diào)節(jié)生活節(jié)奏、逃離單一化、程式化的工作環(huán)境的方式。此外,對于現(xiàn)代生活而 言,體育還可以成為一種社交方式。社交的需求本質(zhì)是“尋找存在感”的需求,而體育是一種好的社交媒介,多數(shù)運動項目都需要對手或者隊友的支撐才能完成。
健康、娛樂、社交,使得體育不僅僅是一項簡單的運動,更是一種生活方式。這意味著未來體育用品企業(yè)銷售不僅僅專注在產(chǎn)品上,也要專注生活方式的引導上。
人們對體育用品需求增加的同時,對體育用品需求的分化也日益呈現(xiàn)。這一方面體現(xiàn)在專業(yè)化上,可以看到,在中國一二線城市, UnderArmour、NewBalance、Mizuno、Asics正在成為消費者新寵,這些品牌通過專注某一個細分運動領(lǐng)域搶食現(xiàn)有品牌的市場份 額。另一方面體現(xiàn)在產(chǎn)品升級上,隨著收入的提高,消費者更注重體育用品的功能性。國有品牌曾以高性價比迎得消費者的喜愛,但現(xiàn)在它們的消費者開始傾向于功 能性更好的高端產(chǎn)品。從2011年至2014年,國內(nèi)體育用品品牌進入調(diào)整的震蕩期,但這一點也不影響國際品牌的擴張。2009年時在中國的市場 份額排名第4,如今,它已經(jīng)超過李寧與安踏,且有追平耐克之勢。
無論是從宏觀的政策層面,還是從微觀的需求層面趨勢來看,國內(nèi)體育用品行業(yè)經(jīng)過過去幾年去庫存的陣痛后,將大概率迎來新的穩(wěn)步發(fā)展期。事實上,渠道控制最好的安踏已經(jīng)處在穩(wěn)步增長的軌道上,2015年營收突破百億,成為首家進入“百億俱樂部”的中國體育品牌。
體育用品上市公司分析
1、安踏體育與李寧
安踏定位非常精準,其旗下有安踏和FILA兩個品牌,分別定位于大眾市場和高端市場。通過安踏、安踏兒童、FILA、FILA KIDS及NBA,對體育用品市場進行細分,安踏的產(chǎn)品覆蓋大眾和高端消費者。安踏將自己定位為功能性產(chǎn)品的提供者,對產(chǎn)品的研發(fā)非常重視,其研發(fā)投入占 比逐年上升,2015年達到5.2%,為行業(yè)第一。
安踏重視渠道控制,無論是一二線城市還是三四線城市,店鋪質(zhì)量都不錯。在年報中其表述“最有效的零售渠道管理方法,是把自己視作零售公司,分銷網(wǎng)絡(luò)的可 持續(xù)發(fā)展,店鋪素質(zhì)比店鋪數(shù)目更重要”。對非常重要的加盟店,安踏選擇和加盟商合作開店,有的店占股達到了51%以上,相當于聯(lián)營。正是因為對店鋪質(zhì)量的重視,在2011-2014年行業(yè)動蕩調(diào)整期,安踏關(guān)掉的店鋪數(shù)量最少,也最早開始復蘇。
與安踏相比,李寧在定位上不是很明晰。論品牌積淀,李寧屬于中高端。但事實是,李寧的目標之一是繼續(xù)拓展低價運動休閑市場,吸引追求時尚的年輕 消費者。2010年“90后李寧”對李寧的品牌傷害非常大,在安踏營收進入百億俱樂部的2015年,李寧剛剛扭虧。過去幾年,李寧的營銷費用驚人,遠高于同業(yè)。
2、匹克體育與361度
匹克體育與361度提供定位相對中低端的功能性產(chǎn)品。
匹克專注籃球,截至2015年年底,匹克與11位NBA球員簽署了代言協(xié)定,包括NBA全明星球員Tony Parker和Dwight Howard,一定程度上提高了匹克的品牌價值,加強了其在籃球細分領(lǐng)域的專業(yè)形象。今年5月份,公司的控股股東Even Sound Development宣布,正進行初步考慮,就其持有提出一項安排計劃,可能導致公司的私有化和退市。匹克很可能轉(zhuǎn)移至A股上市,目前匹克11.7倍市 盈率,而A股的估值為48倍,回歸A股可能導致公司估值的提升。
與匹克不同,361度提供比較全面的體育用品,生產(chǎn)成人及童裝運動服飾及鞋類,在童裝細分領(lǐng)域增長較快。361度今年取代達斯,成為里約奧運會官方支持商,負責提供賽事志愿者、技術(shù)、醫(yī)療、賽會服務(wù)人員的服裝。以此為契機,361度正式進入巴西市場,投資金額達9000萬元,未來或進一步輻射至南美市場。
對于低端品牌而言,或?qū)⒚媾R中國消費者升級帶來的轉(zhuǎn)型之痛。
3、中國動向與特步國際
中國動向與特步國際定位偏時尚,淡化了體育因素。
中國動向旗下有Kappa、Phenix、X-nix及Inhabitant四個品牌。其主打品牌Kappa屬于運動時尚休閑服飾,體育因素比較淡,定價較其他運動時尚產(chǎn)品要高,其產(chǎn)品毛利率一直高于同業(yè)。
由于粗放的“品牌+大批發(fā)”模式,中國動向是體育用品行業(yè)中最先經(jīng)歷大潰敗的企業(yè),至今其業(yè)績?nèi)詿o明顯改善。在大眾體育參與度上升的趨勢下,沒有功能性支持的運動時尚服飾只是一時時尚潮流,而時尚是一直變化的。
其剩下三個品牌與滑雪有關(guān),其中Phenix是國際滑雪頂尖品牌,北京冬奧會的舉辦或可帶來一定的刺激。
特步國際與安踏一樣,定位非常清晰, 其目標客戶是13-25歲的年輕群體。特步的營銷一直采用娛樂營銷加體育營銷兩種方式,體現(xiàn)品牌的時尚性兼一定的功能性。特步從一開始就強化了自己在跑步 領(lǐng)域的定位,并創(chuàng)造了“愛跑步,愛特步”的口號。2015年特步把它的品牌定位由時尚運動品牌變革為體育時尚品牌,業(yè)務(wù)進一步向功能性產(chǎn)品傾斜。這一定程 度上提高了它的產(chǎn)品毛利率,2015年的毛利率較2014年的40.8%上升了1.4個百分點,至42.2%。
結(jié)語
2011年至2014年期間,前期受奧運刺激快速擴張的體育用品行業(yè)步入調(diào)整震蕩。從2014年至2016年上半年幾家上市企業(yè)的業(yè)績表現(xiàn)來看,體育用品行業(yè)的調(diào)整已經(jīng)結(jié)束。
2014年下半年以來,一系列政策的出臺表明未來財政投入將向體育產(chǎn)業(yè)傾斜,同時,政策上對社會資本的松綁導致體育產(chǎn)業(yè)的投資急速上升。這些將促進中國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,解決體育產(chǎn)業(yè)相對于體育用品行業(yè)的相對不足問題。
從大眾的需求角度來看,由于現(xiàn)代生活的壓力、欲望和孤獨,體育正成為一項滿足健康、娛樂及社交需求的生活方式。這表明未來對體育用品的需求會穩(wěn)步地增長,并且隨著人均收入的提高,這一需求有專業(yè)化及高端化趨勢。
港股市場上六家上市公司,目前除卻安踏股價早已超過了前期高點外,其他幾家基本上還趴在地上。從短期來看,行業(yè)的復蘇會帶來業(yè)績的改善,股價會有修復的趨勢。但從長期來看,即使行業(yè)是看好的,并非所有的企業(yè)能分到肉吃。
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