為何美國實體店完勝電商 中國卻完全相反

　　【-電商頻道】前兩天，群里聊到這個話題：為什么美國電商被實體店完爆，而中國卻完全倒過來?大家各抒己見，然而最后還是沒有結(jié)論，很多朋友說到了網(wǎng)絡電商的優(yōu)勢：便宜，實惠，快捷;也有朋友說到了國內(nèi)實體的不足，比如：實體店稅費、租金等……然而這真的是“美國電商被實體店完爆，而中國卻完全倒過來”的原因嗎?難道美國的電商就沒有“便宜，實惠，快捷”的優(yōu)勢?難道美國的實體就無需“稅費、租金”?

　　其實不然!

　　美國的電商目前只是零售業(yè)的補充，而中國目前的階段和美國恰好相反：中國的零售實體目前淪為了電商的補充。

　　或許可以這么說：對美國來說，在線零售是對線下零售的補充;而對中國來說，在線零售是對線下零售的革命。

　　為什么?我們慢慢來捋一捋：

　　一、美國和中國的電商發(fā)展和實體零售業(yè)發(fā)展是怎么樣的?

　　二、中國和美國在電商/零售方面渠道和物流服務的區(qū)別

　　三、美國與中國消費觀念和客戶體驗有什么不同?

　　先看第一點美國和中國的電商發(fā)展和實體零售業(yè)發(fā)展是怎么樣的?

　　在電商蓬勃發(fā)展的時期里，看看國外的零售實體商店是怎么樣的一種狀態(tài)，他們有哪些大型的零售實體商店，比如美國沃爾瑪，加拿大有大統(tǒng)華，日本有吉之島……

　　然后看看我大天朝，有什么呢?大家一起想想!嗯，有人人樂?有華潤萬家?還有什么呢?我想不到，麻煩大家去想吧。

　　言歸正傳，我們先來看看美國的零售業(yè)：

　　美國電商發(fā)展應該是在1995開始，然而開起步就需要面臨沃爾瑪這等巨獸。

　　沃爾瑪百貨有限公司由美國零售業(yè)的傳奇人物山姆·沃爾頓先生于1962年在阿肯色州成立。截至到1995年電商起步這一年，沃爾瑪已經(jīng)存在并不斷的擴張了30多年，電商在他面前無異于一個牙牙學語的孩童。

　　另外一方面其實在沃爾瑪創(chuàng)建的60年代開始就確定了一個原則，「從小鎮(zhèn)入手，凡人口超過4000人的小鎮(zhèn)就開店」，這就好比我大天朝“太祖”在抗日時期的策略一般「農(nóng)村包圍城市店」。

　　到1995年沃爾瑪在全美已有1300多個門店，而且主要在小鎮(zhèn)，這意味著什么呢?便捷，快速。全面，這就是前面提到的電商在中國的優(yōu)勢，然而遠在1995年，美國實體零售已經(jīng)能做到這個地步。下面就是沃爾瑪在全美的「細胞繁殖」式的擴張路徑圖(1961-2010)

　　那么，電商呢?美國的電商在當時是怎么樣一個情況?

數(shù)據(jù)來自華創(chuàng)證券研究院張雪川 陳卓

　　從圖片我們可以看到：在2010年，美國整個電商行業(yè)1665億美元的市場規(guī)模遠不及沃爾瑪在美的營業(yè)額，更不用說與”整個零售行業(yè)“比較了，回到上面的結(jié)論：美國的電商目前只是零售業(yè)的補充。

美國電字商務市場份額(2013)：數(shù)據(jù)來自Business Insider

　　2001-2013年，美國電子商務的市場份額雖然也是不斷增長，但從圖片中我們可以看到，與實體零售行業(yè)相比的話，它仍然只占到零售業(yè)8%左右，傳統(tǒng)實體零售業(yè)這座大山存在依然。

　　電商?不過是由1995的牙牙學語的孩童變成稚氣未脫的青少年，弱小依舊;但是并不是說美國的電子商務發(fā)展就緩慢，從圖片上我們可以看到：美國電商的增長速度是超過零售業(yè)的。但是——然并卵。

　　繼續(xù)我們在聊聊渠道這個問題，那天群里討論時候有網(wǎng)友提到渠道問題：

　　上面說了，美國的實體零售業(yè)發(fā)展遠遠遭遇電商，在電商未曾起步之時已經(jīng)構建了一個非常健全的零售體系。這幾十年的差別就造成了：美國商品渠道之間協(xié)調(diào)完善和迅速，而電商因為落后一步，在面對廠商時沒有一個”狂拽“的資本去耍流氓，這樣誰造成什么一種結(jié)果呢?

　　廠商在維持實體店與電商的價格一致的情況下，去掉渠道與運輸費用，電商因為點與面擴散比較廣，造成實體與電商價格相差無幾，甚至比電商更加便宜。

　　然后我們在一起來看看在電商行業(yè)必不可少的一環(huán)：快遞。

　　美國電商的發(fā)展快遞費和稅收也是一大阻礙。說到這里我們必須得好好嘮嘮美國的快遞問題。在美國，普通人會用的快遞無非三家USPS(United States Postal Service)、UPS，和FedEx。

　　由于國家體制原因，美國郵政業(yè)有一定的特殊性，所以美國國會創(chuàng)建了USPS，本杰明·富蘭克林(Benjamin Franklin)是第一任郵政部長。所以你可以理解為USPS是所謂的國營企業(yè)，對應到中國來，那應該就是「郵政」，它和其他兩家有些許差別。

　　USPS除了是萬國郵聯(lián)成員之外，大部分網(wǎng)點還接受護照申請 同時他還會持有你家的郵箱鑰匙(喜歡看美劇的童靴應該會注意到，在美國家庭，基本每家都會有自己的一個郵件箱)。

　　而UPS和FedEx呢則為私營，相對來看UPS比FedEx稍大，但也屬于不分仲伯的感覺，大概就是中國的「順豐」和「圓通」的節(jié)奏了。

　　美國很多公司包括大家念叨了無數(shù)次砍手的Amazon啊newegg啊什么的都是和兩家都有合作協(xié)議。至于國企還是私營在相同項目種類上的服務上有什么區(qū)別，據(jù)網(wǎng)友的吐槽是：反正我只在USPS發(fā)生過丟件。

　　和國內(nèi)不同的是，資本主義社會的快遞的Class分的是很細致的，相對來說不同的檔次價格可以相差很大。

　　另外還有一點要注意，美國地廣人稀并不像我們那樣城市住房集中，所以從上圖你應該可以看到相對而言快遞費不便宜，并且在美國網(wǎng)購要交稅，部分州網(wǎng)購的稅比實體店的還要高。

　　說完快遞費用，我們接著說一下美國的快遞送貨服務，在群聊的時候很多網(wǎng)友都說“美國電商被實體店完爆，而中國卻完全倒過來”除了行業(yè)的稅費和租金問題外，電商在中國可以迅速發(fā)展是因為“簡單�？旖荨本W(wǎng)上選擇購買，等著送貨上門就可以。確實，中國互聯(lián)網(wǎng)垂直服務產(chǎn)業(yè)的發(fā)展基本都是抓住了“懶”這個屬性，如何讓人可以更愉快的偷懶，這成了核心。

　　我們來看下美國的快遞服務，關于“美國快遞會送上門嗎?”這個問題，我們看看網(wǎng)友們是怎么說的：

圖片內(nèi)容來源于知乎

　　雖然這只是一個吐槽，但是也能涵蓋普遍情況。

　　在美國的快遞公司，簽收屬于一個Value-Added Services(增值服務)，他是一個附加服務，意思就是說要付錢而且是會被確保執(zhí)行的。

　　其中UPS提供三種不同的級別的簽收服務。最普通的是Delivery Confirmation(送達通知)，快遞員只需要把快件送到即可。如果住址沒有人或者不能提供簽名，快遞員有權力在把快件妥善隱藏在你家附近并標注為已簽收。這一類是怎么樣的情況呢，我們來體會一下：

圖片來源于知乎答案

　　第二個檔次的是Signature Required，需要簽名。這一個檔次就比上面好很多了，這一檔次的投遞必須需要有個活人看到快遞員小哥，不論是你家鄰居還是公寓管理員，反正是需要有一個人能夠提供給快遞員叔叔一個簽名，有人簽名后快遞小哥就完成了此次投遞(這有點像我大天朝的“門衛(wèi)簽收/前臺簽收)。購買了服務相對于第一檔次就的隨便扔門口就好很多，這表示如果你不是住一樓那么意味著快遞員小哥必須上樓敲門了才可以完成投遞。

　　最上級的服務則是Adult Signature Required(需要成人簽名)。這一服務表示快遞小哥必須找到在快遞的住址上的一個至少年滿21歲的成年人持自己的ID簽收，當然如果快遞叔叔在后兩個檔次的服務無法找到收件人，會在你的家門上留下一個Door Tag(門牌提示標簽)，提醒你有未簽收的快件。

　　關于美國方面就說到這里，從“電商與實體零售對比”、“渠道與稅率對比”、“快遞費用與服務說明”這三點，我想應該不難理解「為什么美國電商被實體店完爆」這一問題了。

　　接下來我們看看中國，為什么到了中國卻完全倒過來?

　　依然是從零售業(yè)和電商的發(fā)展來說：

　　看看中國的大環(huán)境：我國發(fā)展電商時，傳統(tǒng)零售業(yè)其實是欠發(fā)達的，其中最明顯的一個表現(xiàn)就是中國大賣場的普及率不高，連鎖零售商的覆蓋率不高。

數(shù)據(jù)來自華創(chuàng)證券研究院張雪川 陳卓

　　就以目前中國大陸最大的兩家家電零售連鎖企業(yè)國美和蘇寧為例：

　　國美(1987年創(chuàng)立)，在2014年門店數(shù)量1698家;

　　蘇寧(1990年創(chuàng)立)，在2014年門店數(shù)量1696家;

　　那么拋開中國自身的零售實體，跨國連鎖在中國發(fā)展又是怎么樣呢?

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會

　　從上圖我們可以看到跨國零售商在中國的覆蓋率更低，世界零售業(yè)霸主沃爾瑪2013年僅有411家門店。

　　第二，中國零售業(yè)態(tài)的集中度不高。

數(shù)據(jù)來自華創(chuàng)證券研究院張雪川 陳卓

　　從數(shù)據(jù)上我們可以看到，中國前20家零售商只占城市零售總額的13%左右。而截止2010年，中國最大的零售商高鑫零售僅占12%的市場份額。

　　所以，相對于美國的實體零售業(yè)發(fā)展遠超電子商務，我們恰好是相反的，在我國的電商開始發(fā)展時，傳統(tǒng)實體零售業(yè)其實是有欠發(fā)達的。

　　中國自上世紀90年代后，工業(yè)化和信息化較之進行，不同零售業(yè)態(tài)緊密地出現(xiàn)，雖然僅用了20年的時間就走完了美國超過一個半世紀的零售業(yè)態(tài)變革，但相對于整個行業(yè)而言也處于初級發(fā)展階段。

　　1. 實體批發(fā)零售基礎設施不均勻：西部人均收入是東部的一半，人均批發(fā)零售營業(yè)面積只有東部的1/3~1/4

　　答主身處美國中西部的一個叫做Terre Haute的小城，全城上下差不多5萬人，但有著多家Walmart,Bestbuy和Macy’s等各種大型百貨，無不刺激著當?shù)叵�費。飯館國內(nèi)，中小城市沒有足夠的實體商業(yè)基礎設施，也沒用足夠的物品選擇空間，線下消費受到抑制。

數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局(2011)

　　2.實體批發(fā)零售整體交易效率較低，為美國的60~70%

　　有人調(diào)侃說天朝有一種特色的行業(yè)，叫做各類經(jīng)銷商。改革開放后，中國零售業(yè)進行了20余年的民間探索，卓有成效但缺乏信息技術和現(xiàn)代管理技術的支持，整體效率處于較低水平。

　　從上圖可以看到，2012年，1美金的批發(fā)零售業(yè)增加值所之城完成的最終居民消費為6.04元，美國為中國的1.56倍。

　　對比前面說到的美國零售行業(yè)，我們就可以發(fā)現(xiàn)，零售業(yè)對于互聯(lián)網(wǎng)的態(tài)度，天朝和美國還是存在很大差異的。

　　如果這還不夠清晰明白，那么我們從歷史發(fā)展來看看天朝和美國的傳統(tǒng)實體零售業(yè)和電子商務的發(fā)展時間軸對比：

來自《互聯(lián)網(wǎng)+：從IT到TD》

　　從上圖我們可以很明顯的看到：

　　美國傳統(tǒng)實體零售發(fā)展依賴于雄厚的工業(yè)經(jīng)濟基礎和成熟高效的大流通格局，互聯(lián)網(wǎng)只是作為線下零售的補充。

　　而中國，由于先天不足，一步慢步步慢，因此就把互聯(lián)網(wǎng)視當作了革的手段，借此對批發(fā)、零售、物流、生成以及金融的整個商業(yè)形態(tài)做出大規(guī)�？缭绞礁锩�。這就早就了各種”風口上的豬“，眾人拾柴，期望以此實現(xiàn)”彎道超車“。

　　再來看看中國的“快遞與物流”：

　　在物流行業(yè)而言地理結(jié)構決定了末端配送成本(最后一公里)：人口密度越高，配送成本越低。相對美國地廣人稀且人口居住相對分散。2010年，美國超過100萬以上人口的城市僅9個，中國地少人多且人口居住相對集中。2010年，我國人過500萬的城市就有88個。

中美兩國人口密度

　　從上圖我們看到美國人口的分布密度很分散，而中國地少人多且人口居住相對集中。中國每平方公里平均人口密度為130人，約是世界人口密度的3.3倍，且中國人口分布很不均衡：東部沿海地區(qū)人口密集，每平方公里超過400人;中部地區(qū)每平方公里為200多人;而西部高原地區(qū)人口稀少，每平方公里不足10人。

中國城市人口密度與每件包裹末端遞送平均成本

　　就城市人口來說，我國的城市人口是全球最多的(數(shù)據(jù)來自網(wǎng)易探索)，同時人口越稠密，某一城市日包裹配送量越大，物流成本就越低，物流業(yè)就越發(fā)達。

　　勞動力成本遠低于美國，人工成本相對低，物流成本也低;城市中央商務區(qū)地價很高，而幾十公里之外的地價急劇下降，倉儲成本可以有效降低。這對電子商務可行，對實體零售不行。物流成本也低。

　　這就造成了，國內(nèi)在城市群密度高的區(qū)域，網(wǎng)絡購物模式運營成本低于傳統(tǒng)零售 ;在城市群密度低的區(qū)域，網(wǎng)絡購物模式能夠提供更加豐富的購物選擇;綜上所述，所以在國內(nèi)的不同區(qū)域，電商相對于實體零售行業(yè)都有著不同的優(yōu)勢。

　　最后再說一點，那就是客戶體驗和消費觀念。

　　或許是思維方式不同而造成的，美國很多人觀念或許與我們有所區(qū)別，他們很多人沉迷于實體店購物的樂趣和新鮮感，一向研究表明，40%的美國人表示喜歡在購物時親自看到和感覺到商品的顏色、樣式、質(zhì)感。

　　而中國呢，卻更在意便捷和實惠，特別是中端和大眾性小商品層次。

　　除此之外，美國的線下實體店退貨非常的人性化，通常30天內(nèi)都是免費退貨的，甚至出現(xiàn)過之內(nèi)一年免費退貨的服務。而中國的傳統(tǒng)實體零售又是怎么一種客戶體驗和服務呢?大家自己體會。

　　那么我相信到這里，關于“為什么美國電商被實體店完爆，而中國卻完全倒過來?”這個問題，大家應該有自己的理解了。

　　然而，你以為就只有這么多嗎?并不是!

　　雖然兩國之間行業(yè)發(fā)展、實際問題、消費體驗等方面都在一定程度上回答了問題，但這僅僅是客觀存在的，那么在行業(yè)應對方面呢

　　最后回答問題：為什么美國電商被實體店完爆，而中國卻完全倒過來?

　　從行業(yè)發(fā)展來看美國零售業(yè)如巨無霸一般壓制著電子商務，而中國卻是電子商務彎道超車完勝傳統(tǒng)實體零售業(yè);從快遞物流的配送好服務來看，中國快遞大軍更為廉價和人性化;從購物消費觀念和客戶體驗而言，中國的存在問題對電子商務發(fā)展更有優(yōu)勢，因此造成：美國電商被實體店完爆，而中國卻完全倒過來!

　　從大方面說：

　　美國，這是因為國外的傳統(tǒng)零售業(yè)過于強大，導致電商對其的沖擊有限;

　　中國，這是因為國外的物流成本高昂，一定程度抑制了本土物流業(yè)的發(fā)展。

　　因此我在本文開頭也說到：

　　對中國而言，中國的零售實體目前淪為了電商的補充;

　　對美國來說，在線零售是對線下零售的補充;而對中國來說，在線零售是對線下零售的革命。

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