達(dá)芙妮：大眾鞋王滑隕落在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代

　　【-品牌觀察】被譽(yù)為“大眾鞋王”的近日發(fā)布中期業(yè)績(jī)報(bào)告：營(yíng)業(yè)額下跌22.3%，銷(xiāo)售點(diǎn)總數(shù)減少466個(gè)至5464個(gè)……業(yè)內(nèi)人士指出，當(dāng)前女鞋和整體的鞋服行業(yè)一樣，受人工成本、租金上漲以及行業(yè)飽和、電商沖擊等多重因素影響，正遭遇調(diào)整期，鞋類(lèi)品牌實(shí)體店將繼續(xù)進(jìn)行洗牌。

　　回首巔峰時(shí)期，中國(guó)內(nèi)地每賣(mài)出五雙女鞋，就有一雙來(lái)自于達(dá)芙妮。在經(jīng)歷最初的高速增長(zhǎng)后，達(dá)芙妮近幾年卻陷入“泥潭”：虧損、關(guān)店，這些字眼纏繞著曾經(jīng)輝煌的品牌。

　　曾經(jīng)輝煌：每賣(mài)五雙鞋就有達(dá)芙妮

　　1990年，達(dá)芙妮誕生。在那個(gè)競(jìng)爭(zhēng)并不激烈的年代，達(dá)芙妮雖為品牌商，做的卻是“批發(fā)”生意——將鞋子賣(mài)給代理商。1999年，達(dá)芙妮遭遇渠道危機(jī)，庫(kù)存壓力陡增，資金鏈吃緊，達(dá)芙妮開(kāi)始“清倉(cāng)”，更換品牌標(biāo)志及店面裝潢風(fēng)格，著手建立自營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)營(yíng)范圍也由商場(chǎng)專(zhuān)柜向街邊店拓展。

　　避開(kāi)中高端路線(xiàn)，達(dá)芙妮定位于大眾流行的平價(jià)策略。在價(jià)位上，達(dá)芙妮女鞋的均價(jià)在200—300元;在渠道終端上，達(dá)芙妮大多采用街邊店模式。全新的經(jīng)營(yíng)模式讓達(dá)芙妮重振旗鼓并遍地開(kāi)花。自2003年起，達(dá)芙妮以每年在內(nèi)地開(kāi)設(shè)150家專(zhuān)賣(mài)店的速度進(jìn)行全面擴(kuò)張，并迅速在二三線(xiàn)市場(chǎng)擴(kuò)大占有率，這些市場(chǎng)成為達(dá)芙妮重要的利潤(rùn)來(lái)源。

　　市場(chǎng)滋生的紅利讓達(dá)芙妮嘗盡了甜頭。截至2010年6月30日，達(dá)芙妮在國(guó)內(nèi)共開(kāi)設(shè)達(dá)芙妮品牌銷(xiāo)售終端3077個(gè)。而在其業(yè)績(jī)巔峰的時(shí)候，達(dá)芙妮的女鞋市場(chǎng)占有率接近20%，這意味著，內(nèi)地賣(mài)出的每五雙女鞋中，有一雙就來(lái)自達(dá)芙妮。

　　“達(dá)芙妮的早期成功不全是自有模式的功勞，在當(dāng)時(shí)的行業(yè)發(fā)展階段，達(dá)芙妮踩準(zhǔn)了女鞋發(fā)展市場(chǎng)的節(jié)奏和脈搏，聚焦于小時(shí)尚路線(xiàn)，而終端網(wǎng)點(diǎn)也正好覆蓋了行業(yè)空白�！痹趪�(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心研究員、上海市政府品牌專(zhuān)家委員、錦坤文化發(fā)展集團(tuán)創(chuàng)始人石章強(qiáng)看來(lái)，達(dá)芙妮是后來(lái)在品牌和時(shí)尚升級(jí)過(guò)程中遇到了障礙。

　　頹勢(shì)日顯：低價(jià)時(shí)尚遭遇多重危機(jī)

　　“漂亮不打折，美麗100分”，在中國(guó)女鞋領(lǐng)域，這句廣告詞讓達(dá)芙妮格外奪目。遺憾的是，2012年起，達(dá)芙妮的發(fā)展不再順?biāo)臁?

　　受電商持續(xù)沖擊，鞋類(lèi)市場(chǎng)出現(xiàn)飽和，產(chǎn)品需求疲軟，再加上實(shí)體經(jīng)營(yíng)的租金、人工成本增加，給實(shí)體經(jīng)營(yíng)帶來(lái)較大壓力。

　　作為處在大眾化品牌中低端的產(chǎn)品，達(dá)芙妮受到的沖擊不小。從2011年起，國(guó)內(nèi)服飾品牌就被去庫(kù)存所折磨，然而，達(dá)芙妮的擴(kuò)張并未停歇。

　　“傳統(tǒng)原有品牌在特定環(huán)境下取得成功時(shí)，若要繼續(xù)笑傲江湖，就要有清晰應(yīng)對(duì)環(huán)境瞬息萬(wàn)變的策略�！� 錦坤文化發(fā)展集團(tuán)創(chuàng)始人石章強(qiáng)表示，當(dāng)產(chǎn)業(yè)行情和市場(chǎng)環(huán)境改變時(shí)，達(dá)芙妮死守原有模式很難堅(jiān)守陣地。

　　此外，達(dá)芙妮鞋子的設(shè)計(jì)，被不少消費(fèi)者認(rèn)為過(guò)時(shí)、不出彩、沒(méi)有吸引力。即便花大價(jià)錢(qián)請(qǐng)明星擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)、代言，也難挽發(fā)展頹勢(shì)。

　　遺憾難掩：難見(jiàn)利潤(rùn)電商更像雞肋

　　2011年起，電商進(jìn)入發(fā)展爆發(fā)期，而達(dá)芙妮早在2006年就涉足電商，但電商之路走的頗為曲折。

　　2009年，達(dá)芙妮入駐天貓，同時(shí)搭建自營(yíng)電商公司“愛(ài)攜”，將電商策略分為女性平臺(tái)，著重打造女性社區(qū);另一塊則是鞋類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)，借助品牌優(yōu)勢(shì)進(jìn)行全網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，并針對(duì)線(xiàn)上市場(chǎng)開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)供款。

　　2010年，達(dá)芙妮3000萬(wàn)元入股與百度打造網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物新平臺(tái)——耀點(diǎn)100，占股10%。兩年后，耀點(diǎn)100倒閉，達(dá)芙妮獨(dú)立B2C的嘗試失敗。

　　投資耀點(diǎn)100被認(rèn)為是達(dá)芙妮轉(zhuǎn)型中的一個(gè)決策失誤，但更重要的事實(shí)是，達(dá)芙妮對(duì)電商業(yè)務(wù)并未上心，直到2013年，電子商務(wù)的字眼才出現(xiàn)在達(dá)芙妮的年度報(bào)表上。

　　“達(dá)芙妮在做電商方面沒(méi)有清晰有效的頂層設(shè)計(jì)，不斷左右搖擺不定，導(dǎo)致沒(méi)能抓住電商發(fā)展的高峰期�！� 錦坤文化發(fā)展集團(tuán)創(chuàng)始人石章強(qiáng)說(shuō)，達(dá)芙妮搶灘電商發(fā)展是“起大早趕了個(gè)晚集”，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略最怕猶豫不決，左右觀望，“而發(fā)展電商必須是一把手工程，也只有一把手主抓才能維護(hù)戰(zhàn)略的定力和堅(jiān)持性”。

　　對(duì)于恰逢巔峰期的達(dá)芙妮來(lái)說(shuō)，電商每年幾百萬(wàn)元的銷(xiāo)售額，只是當(dāng)時(shí)實(shí)體店半天的業(yè)績(jī)。而且，電子商務(wù)急需解決的痛點(diǎn)是“便宜”，達(dá)芙妮產(chǎn)品卻主打200—300元的價(jià)格，在淘寶鞋店非大牌產(chǎn)品面前并無(wú)優(yōu)勢(shì)。于是，電商在達(dá)芙妮的體系里變得“棄之可惜、食之無(wú)味”。

　　線(xiàn)下掉隊(duì)：產(chǎn)品淹沒(méi)于品牌競(jìng)爭(zhēng)中

　　面對(duì)人們消費(fèi)行為的快速轉(zhuǎn)變，達(dá)芙妮的線(xiàn)下發(fā)展也已“掉隊(duì)”。就在被達(dá)芙妮視作銷(xiāo)售核心的四至六線(xiàn)城市，危機(jī)日漸擴(kuò)大。在四至六線(xiàn)城市，盡管達(dá)芙妮店鋪數(shù)量達(dá)2350個(gè)，占總店鋪數(shù)的46%，但閉店數(shù)量也是最多的，達(dá)到204家。從表面上看，是電商的沖擊令達(dá)芙妮的直營(yíng)模式優(yōu)勢(shì)無(wú)存，但致命一擊是產(chǎn)品的沖擊。電商的出現(xiàn)，徹底改變了渠道為王的經(jīng)營(yíng)模式，重新回歸產(chǎn)品本身。

　　“在原有主戰(zhàn)場(chǎng)的渠道上不堅(jiān)定，電商思路發(fā)展不清晰，采取試錯(cuò)方式導(dǎo)致主陣地受到影響，導(dǎo)致現(xiàn)有加盟商怨聲載道，新的加盟商猶豫不決，達(dá)芙妮的發(fā)展內(nèi)外交困�！笔�章強(qiáng)說(shuō)，面對(duì)新的市場(chǎng)環(huán)境，達(dá)芙妮原產(chǎn)品的定位沒(méi)升級(jí)，設(shè)計(jì)也未更新，當(dāng)渠道、品牌、設(shè)計(jì)等多重因素疊加后，達(dá)芙妮的發(fā)展陷入困境。

　　回顧1990年至今，達(dá)芙妮確實(shí)沒(méi)有太醒目的特點(diǎn)，既是品牌商，又是分銷(xiāo)商，還是代工廠。同時(shí)，達(dá)芙妮對(duì)最核心的產(chǎn)品專(zhuān)注度也并不高，從年報(bào)里，投資者很少能獲取關(guān)于達(dá)芙妮對(duì)它的產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制作和定位上的描述。

　　頂層布局：提升品牌以謀東山再起

　　達(dá)芙妮的渠道優(yōu)勢(shì)不再，產(chǎn)品也就淹沒(méi)在無(wú)數(shù)品牌的競(jìng)爭(zhēng)中。那么，昔日的“大眾鞋王”是否還能東山再起?

　　“這需要從短中長(zhǎng)期進(jìn)行布局謀篇。短期來(lái)說(shuō)，達(dá)芙妮要從渠道入手，解決主陣地失守問(wèn)題，現(xiàn)有的5000多家店要確保單店業(yè)績(jī)提升�！笔�章強(qiáng)說(shuō)，關(guān)店不可怕但不能瞎關(guān)，要做系統(tǒng)盤(pán)整后再行決定，那些支持品牌形象的終端，即便虧損也要堅(jiān)持開(kāi)下去。

　　在石章強(qiáng)看來(lái)，對(duì)于銷(xiāo)量較好的店鋪要繼續(xù)鞏固成果，“你必須得觀察、分析這么多年來(lái)鞋子都賣(mài)給誰(shuí)了，往前發(fā)展的同時(shí)不能丟了老客戶(hù)”。他說(shuō)，不賺錢(qián)的終端店鋪要快速止損。一些被達(dá)芙妮所忽略的終端要進(jìn)行拓展，如社區(qū)和商務(wù)寫(xiě)字樓如何快速覆蓋，怎樣把實(shí)體店開(kāi)進(jìn)特色小鎮(zhèn)等旅游景點(diǎn)。

　　“在鞏固原有主陣地的同時(shí)，達(dá)芙妮的電商要重新布局，以加盟、合資方式入駐天貓或唯品會(huì)等。”石章強(qiáng)建議，達(dá)芙妮的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，重在解決品牌產(chǎn)品問(wèn)題，“這不是請(qǐng)個(gè)明星代言就能解決的問(wèn)題，達(dá)芙妮需要從品牌的頂層設(shè)計(jì)布局，活化且提升品牌，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。”

　　專(zhuān)家點(diǎn)評(píng)

　　中國(guó)有很多這樣的企業(yè)：當(dāng)外部環(huán)境好的時(shí)候，錯(cuò)把外部的機(jī)遇當(dāng)成自己的競(jìng)爭(zhēng)力，其實(shí)并不是自己有多強(qiáng)，而是對(duì)手太弱消費(fèi)者要求太低;而外部環(huán)境不好的時(shí)候，再加上對(duì)手開(kāi)始變強(qiáng)大消費(fèi)需求開(kāi)始升級(jí)時(shí)，這些企業(yè)就開(kāi)始茫然且盲動(dòng)，不斷地試錯(cuò)，又不斷地嘗新，左沖右突而不得志……

　　達(dá)芙妮就是這樣的企業(yè)，從來(lái)是向外求而不向內(nèi)求。但機(jī)會(huì)不會(huì)永遠(yuǎn)存在，隨著類(lèi)似對(duì)手的風(fēng)起云涌，紅利機(jī)會(huì)逐漸減少，比較優(yōu)勢(shì)已蕩然無(wú)存，再加上電商品牌和電商渠道的全面橫掃，還死守著以前那一套老黃歷自然會(huì)敗下陣來(lái)。

　　解決之道很簡(jiǎn)單，在解決短期終端問(wèn)題的同時(shí)， 要解決好中期的渠道問(wèn)題，以及長(zhǎng)期的品牌和產(chǎn)品問(wèn)題。只有充分地解決好短中長(zhǎng)的品牌頂層設(shè)計(jì)，達(dá)芙妮才有可能真正回歸王者寶座。

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