耐克正遇投資者信任危機 須靠優(yōu)良資產提升產品銷量

    【-品牌動態(tài)】在職業(yè)足球的商業(yè)體系中，商業(yè)贊助是重要一環(huán)，在這其中，運動裝備的贊助則是最為基礎和普遍的商業(yè)行為。隨著足球IP價值的日益走高，對于運動裝備贊助商來講，投入的增加也就在所難免。布局優(yōu)質資源，自然是那些大品牌永恒的主題，當然，與水漲船高的投資相伴相生的則是越發(fā)嚴苛的贊助效果評估。

　　上周，據(jù)英國《每日郵報》消息，與英格蘭足球隊的合作關系目前正處于危機之中，造成這種局面的直接原因則是英格蘭隊在剛剛過去的法國歐洲杯上表現(xiàn)平平，導致球衣銷量遠沒有達到預期。俄羅斯世界杯預選賽的首場比賽艱難戰(zhàn)勝斯洛伐克，也并沒有讓耐克提振多少信心。

　　耐克與英足總的合作開始于2013年，俄羅斯世界杯后到期，也就是說目前僅處于雙方的第一個合作周期內。耐克每年要為此付出3200萬英鎊的贊助費，這一數(shù)字在當時僅次于法國國家隊的贊助合同，當然，那也是耐克制造。

　　英格蘭與此前的球衣贊助商茵寶合作接近60年，這在很長一段時間內也被稱作是一段佳話。不過在商業(yè)世界里，隨著市場環(huán)境的變化，再加上球隊自身價值的提升，對贊助商的要求也會發(fā)生改變。耐克想要在足球領域挑戰(zhàn)，必須要在金字塔頂端發(fā)起攻擊，因此我們看到，每每進入世界杯沖刺階段，也是耐克新一階段布局的開始，2009年贊助法國國家隊和2013年與英足總牽手都是這一思路的體現(xiàn)。

　　耐克與英足總展開的是深度合作，具體內容包括為英格蘭國字號球隊提供全套訓練比賽裝備，包括男女足各級國家隊、室內五人制國家隊、殘疾人足球隊和業(yè)余足球隊;贊助位于伯頓的國家足球中心圣喬治公園(St George’s Park)，圣喬治公園不僅是英格蘭隊的訓練大本營，每年還會有教練員、裁判員以及醫(yī)務人員在此參加培訓;贊助英格蘭國家隊主場溫布利大球場;贊助英格蘭足總杯賽，為比賽提供比賽用球;為英格蘭足總的下級組織提供產品。

　　從這樣的合作方式也能看出，耐克有意將英格蘭隊打造成長期資產，就像之前的茵寶一樣。不過隨之而來的沒有驚喜，盡是打擊。英格蘭在連續(xù)兩次世界大賽的表現(xiàn)均令人失望，巴西世界杯上小組出局，今年的歐洲杯小組賽被威爾士搶走頭名，淘汰賽一上來居然被冰島淘汰，這場失利甚至被稱為是英格蘭足球的奇恥大辱。賽后，茵寶也在官方推特上冷嘲熱諷，“我們贊助的時候，英格蘭隊的戰(zhàn)績還是不錯的�！边@簡直是對耐克赤裸裸地打臉。

　　據(jù)悉，耐克方面認為，在2018年之前，英格蘭隊很難有機會促進自己的球衣銷量，這也讓公司高層對之后的合作產生懷疑。除了英格蘭各級國家隊的球衣贊助合同，耐克對與圣喬治公園以及英格蘭足總杯的合作關系也會進行重新評估。不過，一位耐克發(fā)言人表示他們還從未就相關合同談判發(fā)表過評論。

　　今年歐洲杯期間，達斯與自己最重要的客戶德國國家隊終于完成了續(xù)約，每年的贊助金額至少有5000萬歐元，這次簽約也使阿迪達斯將最貴的國家隊球衣贊助合同收入囊中。要知道，耐克曾經(jīng)為了簽下法國和英格蘭隊都不惜重金，遠高于阿迪達斯在國家隊層面的單筆支出。

　　這項協(xié)議的達成也在一定程度上影響了其他國家隊對于自己球衣贊助合同的審視。就像阿迪達斯與曼聯(lián)簽下10年7.5億英鎊的天價贊助協(xié)議之后，整個職業(yè)足球俱樂部運動裝備贊助領域都開始躁動起來，特別對于那些豪門球隊更是如此，像巴塞羅那就借機與耐克續(xù)簽了每年價值上億歐元的新合約。總體來說，新格局對于各大運動品牌而言意味著更大的支出，不過背后同樣隱藏著新秩序建立的可能，這又是新的機會。這里不僅有阿迪達斯、耐克、這樣的深耕者，還會有類似于Under Armour的闖入者。競爭的過程其實也是選擇、取舍的過程，就看大家如何考量。

　　更早些時候，法國足協(xié)主席勒格拉埃表示，法國足協(xié)也會就旗下國家隊的球衣贊助展開新一輪的談判。法國足協(xié)與耐克的合約同樣是在2018年到期，合同期限長達九年，每年價值高達4260萬歐元。在阿迪達斯與德國國家隊續(xù)簽新合約之前，法國的球衣贊助金額是世界上最高的。

　　“新贊助合約的談判會比想象的復雜， 因為世界范圍內只有那么兩三家大品牌。2009年我們簽下了當時世界上最優(yōu)的合約，但是現(xiàn)在這個位置已經(jīng)被德國的新合約所取代。我們與耐克之間的合作非常愉快，但是商業(yè)合作必然會涉及到金錢問題，競標開始前我們之間會有正式商談�！崩崭窭�埃這樣的表態(tài)無疑是在側面提點耐克，如果想繼續(xù)合作，合同價值的提升在所難免，至于最終的數(shù)字，還需要法國足協(xié)與各方博弈。

　　另外，俱樂部資源的競爭還沒有結束，比如皇家馬德里。今年初，《馬卡報》透露，阿迪達斯會在上賽季結束后與皇馬續(xù)約至2026年，每年的贊助金額高達1.4億歐元，這將創(chuàng)造新的球衣贊助紀錄。不過，新賽季已經(jīng)開始，一切風平浪靜。

　　上賽季，皇馬奪得隊史第11座歐冠獎杯，這給了弗洛倫蒂諾索要高價合同的底氣。有消息稱，在與阿迪達斯的談判中，弗洛倫蒂諾甚至喊出每年兩億歐元的價碼，最終談判只能陷入僵局。現(xiàn)在，這一問題又被拿出來重新討論，又有西班牙媒體報道稱，耐克殺出與阿迪達斯展開正面交鋒，為皇馬開出了單賽季1.2億歐元的贊助合約。當然，這一消息還沒有得到各方確認或正面回應，但是可以預見，皇馬想拿到符合自己心理價位的數(shù)字并不容易，對于耐克來講，他們有魄力滿足皇馬的胃口么?

　　各方的壓力集中起來，耐克必然要做出取舍。從最近取得的成績和發(fā)展勢頭來看，法國足協(xié)應該是耐克繼續(xù)爭取的對象，只是更多的預算支出是無可避免的。至于皇家馬德里，即便最后無法取代阿迪達斯，這也表明了耐克想要爭取優(yōu)質資源的決心。相比較之下，英格蘭隊確實缺乏吸引力。

　　過去一年，耐克在行業(yè)競爭中處于劣勢。除了利潤萎縮，耐克在北美、中東歐等市場均日趨疲軟，股價也一路下跌。上周，投資機構派杰投資銀行(Piper Jaffray)發(fā)布報告，將耐克公司的股票評級一次性下調三個等級。可以說，在阿迪達斯、彪馬都呈現(xiàn)上升態(tài)勢的情況下，耐克正遭遇投資者的信任危機。因此，耐克必須要靠優(yōu)良資產提升產品銷量，對于那些“不良資產”需要更為果決的判斷與行動。

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