逆襲為國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌老大 解析安踏的營(yíng)銷套路

　　【-品牌動(dòng)態(tài)】2016年國(guó)產(chǎn)體育用品品牌中期財(cái)報(bào)，再次一枝獨(dú)秀。繼2015年成為首個(gè)年度營(yíng)業(yè)收入突破100億人民幣的中國(guó)體育用品公司后，2016年安踏半年?duì)I收超61億，已經(jīng)是排名第二和第三位的李寧和361度之和，連續(xù)三年?duì)I收增長(zhǎng)超過(guò)20%。

　　從2009年逆襲成為國(guó)產(chǎn)老大，到如今一路領(lǐng)跑，安踏還提出了更為遠(yuǎn)大的目標(biāo)：10年完成從百億到千億的跨越。殊不知，安踏風(fēng)光無(wú)限的背后，曾今只是福建晉江成千上萬(wàn)默默無(wú)聞小品牌中的一員。從1991年成立至今，安踏如何從福建晉江脫穎而出走向中國(guó)舞臺(tái)中心，并立志走向世界?這就不得不提安踏的體育營(yíng)銷模式。9月22日在北京萬(wàn)達(dá)索菲特酒店舉辦的2016體育營(yíng)銷峰會(huì)上，安踏將與同行分享一路走來(lái)的體育營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。

　　開(kāi)創(chuàng)“明星運(yùn)動(dòng)員代言+CCTV”模式

　　成立9年之后的1999年，安踏做出一個(gè)大膽的決定，采用“明星運(yùn)動(dòng)員代言+CCTV”的營(yíng)銷手法，聘請(qǐng)了乒乓球世界冠軍孔令輝作為品牌代言人。

　　當(dāng)時(shí)，安踏一年的銷售收入為3000萬(wàn)，有400萬(wàn)利潤(rùn)，安踏花費(fèi)80萬(wàn)元簽下孔令輝代言，這在當(dāng)時(shí)被視為天價(jià)。但簽下孔令輝之后，安踏銷售量并沒(méi)有明顯的變化，原因在于消費(fèi)者不知道安踏簽約了孔令輝。安踏董事局主席丁世忠遂決定要再花300萬(wàn)上央視做廣告要打響知名度，在央視體育頻道的黃金時(shí)段展開(kāi)了大規(guī)模的“廣告轟炸。憑借著這則電視廣告，安踏品牌在中國(guó)體育用品市場(chǎng)上嶄露頭角，“安踏+孔令輝”的組合深入人心。

孔令輝將安踏“我選擇我喜歡”的口號(hào)叫響大江南北

　　2000年，孔令輝在悉尼奧運(yùn)會(huì)與瓦爾德內(nèi)爾苦戰(zhàn)五局，奮戰(zhàn)到底，不僅奪得男單冠軍，更實(shí)現(xiàn)大滿貫。他在奪冠后喊出“我選擇，我喜歡”的廣告詞后，安踏當(dāng)年的銷售額突破3億，是1997年的6倍，首次取得年度運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)綜合占有率第一的成績(jī)。

　　“明星運(yùn)動(dòng)員代言+CCTV”這一模式后來(lái)被眾多企業(yè)品牌套用，直到今天許多新興的品牌仍沿襲著這一模式。但安踏沒(méi)有繼續(xù)停留在這一層面上，2009年安踏成為中國(guó)奧委會(huì)的合作伙伴，開(kāi)啟了奧運(yùn)營(yíng)銷，從倫敦到里約，從溫哥華到索契，安踏在不斷運(yùn)用、總結(jié)、提高營(yíng)銷手法，并在今年的里約，將奧運(yùn)營(yíng)銷玩出新高度。

　　安踏營(yíng)銷2.0

　　和倫敦奧運(yùn)會(huì)相比，本屆奧運(yùn)會(huì)安踏的資源并沒(méi)有發(fā)生本質(zhì)上的變化。安踏的最核心資源還是“中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴”身份以及“冠軍龍服”，只是在國(guó)家隊(duì)資源層面有新的積累——2014年簽約了體操運(yùn)動(dòng)管理中心和舉摔柔運(yùn)動(dòng)管理中心。雖然資源沒(méi)有變，但是從營(yíng)銷的手法來(lái)看，安踏和4年前相比有了根本性的改變。

　　4年前，安踏的奧運(yùn)營(yíng)銷可以用兩個(gè)字形容—“強(qiáng)推”，大量的電視、平面、網(wǎng)絡(luò)廣告，全國(guó)數(shù)百家店鋪冠軍龍服陳列推廣，北京、上海、廣州、 沈陽(yáng)、蘇州、 武漢、貴陽(yáng)等城市步行街最顯眼位置的冠軍龍服戶外雕塑，和伊利、希爾頓、麥當(dāng)勞等中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴一起聯(lián)動(dòng)的跨界營(yíng)銷等等�！皬�(qiáng)推”的本質(zhì)是曝光，安踏似乎也只是希望通過(guò)這一系列的推廣增加品牌曝光。

　　但是在本屆奧運(yùn)會(huì)上，安踏更注重互動(dòng)以及情感的共鳴。細(xì)心的觀眾可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在各大廣告平臺(tái)上冠軍龍服的廣告少了，但是在社交媒體上，安踏通過(guò)對(duì)熱點(diǎn)事件的把控，圍繞著“去打破”的奧運(yùn)傳播主題，創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)熱門話題。

　　8月9日，當(dāng)孫楊在200米自由泳奪冠，用成績(jī)回應(yīng)霍頓后，安踏官方微博發(fā)出的GIF動(dòng)圖和“勝利是最快的反擊”的文字，一天后閱讀量就達(dá)130多萬(wàn);10日的呂斌事件中，安踏貼出“拳頭能解決的問(wèn)題，請(qǐng)別用權(quán)力”，配以他流淚跪地親吻拳擊臺(tái)的圖片，當(dāng)晚閱讀量就達(dá)203萬(wàn)，圖片點(diǎn)贊數(shù)為2萬(wàn)多個(gè)。當(dāng)龍清泉時(shí)隔八年從回巔峰時(shí)，安踏推出的GIF動(dòng)圖是在他展開(kāi)的雙臂上方分別寫下“扛得住所有壓力”，“才能接得住所有驚喜”;鄧薇打破了女子舉重63公斤級(jí)的世界紀(jì)錄，安踏的GIF動(dòng)圖則寫道“份量在手上”，“紀(jì)錄在腳下”;孟蘇平問(wèn)鼎女子75公斤以上級(jí)冠軍，安踏則喊出“你眼中的逆轉(zhuǎn)其實(shí)是我的勇敢”。

安踏快速反應(yīng)做出海報(bào)引起網(wǎng)友大量轉(zhuǎn)發(fā)

　　有媒體評(píng)論，安踏的這一波奧運(yùn)營(yíng)銷“太不安踏”，其文案水平和對(duì)焦點(diǎn)事件的精準(zhǔn)把握，已經(jīng)直追寶馬、等公認(rèn)的事件營(yíng)銷高手。

　　安踏將此營(yíng)銷稱之為“奧運(yùn)即時(shí)營(yíng)銷”，安踏品牌管理中心高級(jí)總監(jiān)朱敏捷在接受媒體采訪時(shí)表示，奧運(yùn)即時(shí)營(yíng)銷要抓住的，不能只是勝利和金牌，更重要是跟消費(fèi)者的相關(guān)度。不能跟觀眾、用戶和消費(fèi)者的興奮點(diǎn)結(jié)合，就會(huì)失去認(rèn)同。因此安踏從設(shè)計(jì)到文案，都追求強(qiáng)烈的視覺(jué)效果和富有語(yǔ)感的文字，力求符合年輕消費(fèi)者的口味。

　　為了進(jìn)一步增加和網(wǎng)友的互動(dòng)，安踏還和騰訊、新浪等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)達(dá)成合作，圍繞事件和話題制訂媒體策略，擴(kuò)大傳播效果。

　　在商品層面安踏也做了很多新的嘗試，針對(duì)可能發(fā)生的熱點(diǎn)事件提前做好商品準(zhǔn)備，比如安踏提前準(zhǔn)備了紀(jì)念2016年里約奧運(yùn)會(huì)中國(guó)首金的商品“頭牌”體恤衫，通過(guò)這個(gè)商品來(lái)紀(jì)念這一經(jīng)典時(shí)刻，與消費(fèi)者共享奧運(yùn)榮耀。

　　在品牌曝光層面，安踏則采取了更加巧妙的方式。8月10日，一張湯普森穿著安踏大LOGOT恤觀看菲爾普斯頒獎(jiǎng)典禮的圖片突然被推上熱門微博并引發(fā)大量討論。而在奧運(yùn)前，陳盆濱帶隊(duì)的里約“挑戰(zhàn)100”活動(dòng)就在跑友圈里吸引了不少關(guān)注，8月2日的里約站活動(dòng)更是造成了朋友圈刷屏。

　　可以說(shuō)，本屆奧運(yùn)會(huì)安踏的奧運(yùn)營(yíng)銷正如其傳播主題“去打破”一樣，突破了以往奧運(yùn)營(yíng)銷的套路和邏輯，實(shí)現(xiàn)了一個(gè)個(gè)打破。

　　多品牌覆蓋+不同品類布局

　　值得一提的是，還有一個(gè)非常有意思的現(xiàn)象，本屆奧運(yùn)會(huì)安踏加大了FILA品牌的推廣。FILA與CCTV5的合作，使得觀眾經(jīng)常會(huì)看到這樣的場(chǎng)景：身著FILA服裝的央視記者采訪身著安踏冠軍龍服的中國(guó)運(yùn)動(dòng)員，集團(tuán)旗下兩大品牌同框，也可謂是安踏奧運(yùn)營(yíng)銷的一大亮點(diǎn)。

　　安踏高層曾多次公開(kāi)表示，要通過(guò)不同的品牌覆蓋不同的細(xì)分市場(chǎng)，以把握市場(chǎng)機(jī)遇，未來(lái)要提升集團(tuán)旗下非安踏品牌的營(yíng)收占比。通過(guò)安踏主打大眾專業(yè)，F(xiàn)ILA主打運(yùn)動(dòng)時(shí)尚，迪桑特主打高端專業(yè)運(yùn)動(dòng)，而且未來(lái)很有可能有其他品牌加入安踏的品牌矩陣，這樣安踏集團(tuán)就能覆蓋到絕大部分的體育用品市場(chǎng)，這也是抗衡耐克、等國(guó)際巨頭的底氣。

　　其實(shí)不僅僅是多品牌覆蓋，安踏早在3年前就開(kāi)始了對(duì)主流體育用品市場(chǎng)不同品類的布局。

　　2013年簽約拳擊冠軍鄒市明，代言綜合訓(xùn)練品類，2014年取代成為NBA中國(guó)的合作伙伴和授權(quán)商，2015年發(fā)布足球戰(zhàn)略正式進(jìn)軍足球領(lǐng)域，并簽約鄭智為形象代言人。通過(guò)足球賽事計(jì)劃、足球教練計(jì)劃、足球裝備計(jì)劃和足球場(chǎng)地計(jì)劃這四大計(jì)劃推動(dòng)中國(guó)青少年足球事業(yè)發(fā)展，并且安踏提出要在未來(lái)做到中國(guó)足球市場(chǎng)第一。

　　2016年還發(fā)力跑步市場(chǎng)贊助了陳盆濱的“挑戰(zhàn)100”活動(dòng)，并為其打造專業(yè)跑鞋。同時(shí)，安踏發(fā)布了與富士康聯(lián)手打造的首款智能跑鞋，并同步推出了安踏跑步APP，該跑鞋獨(dú)創(chuàng)6位步態(tài)跟蹤系統(tǒng)，可全方位精準(zhǔn)監(jiān)控跑者的跑步姿態(tài)，有助于降低跑者受傷幾率，并提升運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)。

　　安踏的目標(biāo)是10年完成從百億到千億的跨越，在前有耐克、達(dá)斯阻擋，后有李寧、追趕的大背景下，并不是一個(gè)輕松的任務(wù)。但這個(gè)任務(wù)一旦達(dá)成，將成為整個(gè)中國(guó)體育用品市場(chǎng)的最重要里程碑。

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