耐克退出高爾夫球具市場(chǎng) 斷臂自保是正確的選擇

    【-品牌動(dòng)態(tài)】突然宣布退出高爾夫球具市場(chǎng)，是意料之外還是情理之中?對(duì)于高爾夫界，又會(huì)有什么影響?

　　聽(tīng)到耐克將放棄高爾夫球具市場(chǎng)的消息，生活在珠海的職業(yè)球員陳子豪很震驚。他是耐克簽約球員，今年七月還到美國(guó)達(dá)拉斯、耐克研發(fā)中心調(diào)試球桿，感受品牌運(yùn)用的新技術(shù)。他說(shuō)：“我感覺(jué)這幾年耐克在球具研發(fā)方面投入很多，我也非常喜歡現(xiàn)在用的球桿�！睆男∩钍芪槠潯Ⅺ溈肆_伊影響，陳子豪在簽約前就是耐克的忠實(shí)粉絲，用過(guò)它的鐵桿和木桿。“做體育的人有不喜歡耐克的嗎?”他笑著反問(wèn)。2012年，16歲的他曾作為志愿者參與一場(chǎng)在中國(guó)進(jìn)行的伍茲與麥克羅伊對(duì)抗的商業(yè)賽事，看得過(guò)癮，能與偶像同屬一個(gè)陣營(yíng)，這種感覺(jué)很美妙。此外，耐克簽約的中國(guó)球員，還有李昊桐和馮思敏等。他們穿耐克服飾、用耐克球桿，合同有著強(qiáng)烈的排他性。

　　但8月4日耐克發(fā)布的聲明，卻在改變著什么。全球品牌總裁特雷沃·愛(ài)德華茲表示耐克將退出球桿制造，專注于高爾夫球鞋與服裝，目標(biāo)是“成為高爾夫鞋、服裝行業(yè)無(wú)可爭(zhēng)議的領(lǐng)導(dǎo)者”。

　　意料之外?情理之中?

　　耐克高爾夫在2016財(cái)年?duì)I收7.06億美元，連續(xù)第三年下滑，創(chuàng)下自2012年以來(lái)的最低值。同時(shí)，全球高爾夫市場(chǎng)萎靡，美國(guó)本土頹勢(shì)不止，新興的中國(guó)市場(chǎng)因?yàn)檎�策原因發(fā)展受限，這些都是影響耐克高爾夫退出的因素。

　　背靠深遠(yuǎn)的品牌影響力，耐克自本世紀(jì)初投身高爾夫球、球桿的制造，天價(jià)簽約王者老虎伍茲并借他殺出一片天地。

　　但它一直以來(lái)很有爭(zhēng)議，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為其球桿技術(shù)含量不高，但豪門出手闊綽，在造星、營(yíng)銷方面有著天生優(yōu)勢(shì)。伍茲之后，耐克天價(jià)簽約麥克羅伊，打造新王者。在中國(guó)，它簽約的李昊桐、馮思敏如今都在美國(guó)賽場(chǎng)征戰(zhàn)，是形象、成績(jī)雙佳的95后新生代實(shí)力球員。2013年，與耐克簽約時(shí)，李昊桐17歲，戰(zhàn)績(jī)平平，簽約金額不算多。但他另有贏冠軍的額外獎(jiǎng)勵(lì)，每得一個(gè)世界積分，就可獲得500美元獎(jiǎng)勵(lì)，且根據(jù)年度提升幅度，最多可以每分兌換1000美元。在2014年，李昊桐贏得四個(gè)冠軍，賺到63個(gè)世界積分，世界排名從賽季初的729位升值季末的195位。

　　因?yàn)槊餍乔騿T，耐克很有號(hào)召力。2005年，伍茲第一次到中國(guó)參加匯豐冠軍賽，高球愛(ài)好者、中信集團(tuán)前董事長(zhǎng)孔丹有機(jī)會(huì)與老虎打配對(duì)賽，特意換上了全套耐克。結(jié)果，帽子、腰帶都與老虎當(dāng)日穿著完全一樣，T恤是同款不同色，這讓他們的交流多了一份默契。

　　“作為大眾品牌，如果沒(méi)有把老虎等大牌攬入旗下，耐克很難在球具市場(chǎng)占有一席之地”，業(yè)余球手李曉明這樣說(shuō)，他2006年曾以業(yè)余身份打進(jìn)歐巡賽中國(guó)公開(kāi)賽正賽，也是高爾夫慈善基金組織“球愛(ài)的天空”的幕后發(fā)起人。他認(rèn)為球具市場(chǎng)有其歷史傳承，耐克一直未能真正撼動(dòng)卡拉威、泰勒梅、PING、Titleist四大傳統(tǒng)品牌的地位，也始終未像HONMA那樣涉獵奢侈品球桿領(lǐng)域，利潤(rùn)、發(fā)展空間都很有限。他曾用過(guò)耐克一號(hào)木和推桿，但都不適應(yīng)，還是放棄了。北京麗宮體育公園的總經(jīng)理林濤十多年前，因?yàn)楦杏X(jué)宣傳概念新鮮，買了耐克出品的第一套鐵桿�！斑�可以，但那是貼牌生產(chǎn)的，”林濤覺(jué)得對(duì)于亞洲人來(lái)說(shuō)，還是日系球桿更適合。

　　對(duì)于耐克高爾夫退出球具市場(chǎng)的行為，一些耐克的員工都覺(jué)得突然，事先并無(wú)預(yù)兆。但客觀地說(shuō)，這是一個(gè)理性的市場(chǎng)行為�！斑@兩年，全球范圍內(nèi)高爾夫運(yùn)動(dòng)的關(guān)注度持續(xù)下降，包括美國(guó)、歐洲。中國(guó)本來(lái)是新興市場(chǎng)，但因?yàn)檎�策，中�?guó)沒(méi)能成為拯救高爾夫的地方，”職業(yè)球員吳阿順的經(jīng)紀(jì)人彭焱焱表示，“對(duì)于商家來(lái)講，不賺錢的生意不會(huì)做，這非常正�！薄�

　　紀(jì)麗莉是Yoshi高爾夫工房的創(chuàng)始人，從2003年開(kāi)始專注球桿維修，讓市場(chǎng)上的成品球桿更適合個(gè)體差異。對(duì)于耐克球具，她比喻說(shuō)：“就像手表里的卡西歐，屬于為年輕人設(shè)計(jì)的，技術(shù)方面沒(méi)有太獨(dú)特的地方，可以用，但沒(méi)什么值得留存。”“在耐克高爾夫，球具、球包、球的銷售只占份額的10%，把下滑的這部分砍掉，對(duì)于上市公司是比較合理。尤其是在高爾夫產(chǎn)業(yè)大環(huán)境萎縮的情況下，這是非常正常的市場(chǎng)行為，”另一位從業(yè)者，佰佳高爾夫副總謝宇峰這樣說(shuō)。

　　其實(shí)，在低迷的大環(huán)境下，高爾夫球具商都面臨著銷售困境。紀(jì)麗莉發(fā)現(xiàn)日本大型賣場(chǎng)基本上以歐美品牌商品為主，日系品牌更多的是在定量生產(chǎn)，根據(jù)經(jīng)銷商的預(yù)計(jì)銷量定向生產(chǎn)。

　　在李曉明看來(lái)，耐克曾領(lǐng)導(dǎo)過(guò)一陣高爾夫服裝的潮流——借助老虎等大牌的影響力，推出的圓領(lǐng)T恤曾迅速占領(lǐng)高球服裝市場(chǎng)，這不止是時(shí)尚，更具有打破傳統(tǒng)陳規(guī)的意義。老虎病休，對(duì)耐克球具市場(chǎng)具有毀滅性的沖擊。如今，耐克退出球具市場(chǎng)但保留服裝的決定很明智，是揚(yáng)長(zhǎng)避短的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為。林濤則更直接地說(shuō)耐克本就不應(yīng)該進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，“做球桿本身就是一件技術(shù)活，需要?dú)v史的沉淀”。

　　今年年初，出售旗下的高爾夫球具品牌泰勒梅，這跟耐克高爾夫退出球具市場(chǎng)聯(lián)系在一起，更有一份悲涼。

　　對(duì)此，凱撒體壇的副總王成表示：“達(dá)斯出售泰勒梅、耐克宣布退出球具市場(chǎng)，再加上之前的Titleiest被韓國(guó)人收購(gòu)，都反映出高爾夫運(yùn)動(dòng)在美國(guó)的市場(chǎng)份額和發(fā)展趨勢(shì)，至少短期內(nèi)不被看好。作為運(yùn)動(dòng)第一品牌，耐克的進(jìn)入、退出顯得更為典型，當(dāng)年它進(jìn)軍高爾夫產(chǎn)業(yè)，簽下如日中天的老虎，預(yù)示著一個(gè)時(shí)代的到來(lái)。到今天，這個(gè)時(shí)代結(jié)束了。褪去泡沫與浮華的高爾夫產(chǎn)業(yè)受到了前所未有的挑戰(zhàn)。”

　　耐克品牌的發(fā)言人布賴恩·斯特朗表示正處于生產(chǎn)周期的球具還將正常生產(chǎn)，作為過(guò)渡計(jì)劃的一部分。球員與耐克未到期的合約，正在逐一商討，不排除保留繼續(xù)代言耐克服飾，開(kāi)放球具贊助給其他品牌的可能性。

　　耐克簽約的中國(guó)球員里，李昊桐正忙著奧運(yùn)會(huì)，馮思敏、陳子豪也在備戰(zhàn)常規(guī)賽事，與耐克的合約如何處理尚無(wú)定論。球具品牌SRIXON/XXIO負(fù)責(zé)球員事務(wù)的代表徐一菲表示今年的市場(chǎng)預(yù)算已經(jīng)確定，要不要簽約這些可能“重回流通市場(chǎng)”的球員，要等到賽季末看具體情況。

　　“耐克高爾夫的退出，會(huì)讓出一些市場(chǎng)份額給其他品牌。它的兩層球在市場(chǎng)上占有率還可以，這對(duì)卡拉威、泰勒梅等推出的高爾夫球產(chǎn)品是利好。”謝宇峰從另一方面看待耐克的退出。

　　可以說(shuō)，在困境中，耐克高爾夫斷臂自保是正確的判斷。正所謂告別，是為了再見(jiàn)。

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