安德瑪：在耐克和阿迪的夾擊中殺出一條血路

　　【-品牌觀察】最近幾年開始不管是在好萊塢大片里還是在健身房里這件畫著小飛碟的緊身T恤的出鏡率都越來越高了。

　　問了一圈身邊健身的朋友為什么現(xiàn)在去健身房見不到穿和Nike的人了，得到的回答都是高度一致的一句“哪個(gè)健身的想讓自己顯得那么不專業(yè)啊”和一個(gè)白眼。

　　翻翻速度與激情5的劇照和主演巨石強(qiáng)森的生活照就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)貌不驚人的小飛碟T恤一穿上身就以它迷之材質(zhì)和非常顯身材的特點(diǎn)將自己與Adidas、等老牌運(yùn)動(dòng)服飾品牌強(qiáng)有力的區(qū)分開來。

　　再觀察一下UA過去的股價(jià)走勢(shì)圖，我們可能會(huì)詫異，在過去五年里UA的股價(jià)從個(gè)位數(shù)漲到三位數(shù)，這驚人的增速究竟是怎么來的?不只是我們，這恐怕也是Adidas和Nike都想問的問題。

　　接下來我們就一起來看看UA是如何在過去十年內(nèi)強(qiáng)勢(shì)登頂世界第三大運(yùn)動(dòng)品牌并成為運(yùn)動(dòng)健身圈新貴的。

　　一、 NIKE不得不正視的新對(duì)手

　　Armour的意思是鎧甲和戰(zhàn)甲，Under Armour顧名思義，就是鎧甲之下的最佳之選。

　　1996年，前美國(guó)馬里蘭大學(xué)美式橄欖球隊(duì)長(zhǎng)Kevin Plank在運(yùn)動(dòng)中發(fā)現(xiàn)護(hù)具下的棉制T恤被汗水滲透后極其難受，他相信一定有更好的選擇，于是成功地研制出了世界上第一件功能性運(yùn)動(dòng)T恤，他最終選擇的滌綸材質(zhì)可以做到透氣、快干、協(xié)助肌肉發(fā)力，同時(shí)又能壓縮成很小的體積，便于攜帶，能讓運(yùn)動(dòng)員在劇烈運(yùn)動(dòng)中保持身體清爽和輕盈，即使被汗水浸透也能在極短的時(shí)間內(nèi)迅速風(fēng)干，絲毫不會(huì)影響運(yùn)動(dòng)員比賽時(shí)的狀態(tài)。

　　當(dāng)時(shí)，他并不知道這款緊身速干的運(yùn)動(dòng)T恤將從此徹底改變運(yùn)動(dòng)世界。

　　Kevin Plank首先說服了兩支在炎熱氣候城市的大學(xué)橄欖球隊(duì)購(gòu)買他的裝備：?jiǎn)讨蝸喞砉?在潮濕炎熱的亞特蘭大)以及亞利桑拿州大(在沙漠附近的鳳凰城區(qū))。在將第一批樣品交給幾個(gè)大學(xué)橄欖球隊(duì)的運(yùn)動(dòng)員試穿后，Plank的速干衣生意迅速傳播到了 NFL (美式橄欖球大聯(lián)盟)這樣的頂級(jí)聯(lián)賽圈子中——NFL球隊(duì)亞特蘭大獵鷹也穿上了這個(gè)牌子的裝備。越來越多的運(yùn)動(dòng)員開始私下里向他下訂單，Under Armour 也趁機(jī)簽下了一筆現(xiàn)在看來相當(dāng)劃算的贊助生意——用 5000 美元就能贊助美國(guó)棒球明星 Barry Bonds 一整個(gè)賽季。

　　很難想象一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌，是通過橄欖球、棒球這種高度依賴專業(yè)護(hù)具的體育項(xiàng)目被炒熱的。但很多運(yùn)動(dòng)員都覺得，平時(shí)穿上緊身的UA 速干衣出門，也能讓他們看上去更酷。在當(dāng)時(shí)，中學(xué)生運(yùn)動(dòng)員中甚至流行一種另類的穿法：買件 UA 的長(zhǎng)袖速干衣，然后剪掉一邊袖子，以更好地炫耀自己的肌肉。至此，UA徹底打入美國(guó)青少年市場(chǎng)。

　　在速干衣從橄欖球運(yùn)動(dòng)員裝備逐漸轉(zhuǎn)向健身房等用戶群體更廣的領(lǐng)域之后，2004 年，Under Armour 的年銷售額突破了 2 億美元，并于 2005 年順利在紐交所上市。上市當(dāng)天，這支股票的價(jià)格就被炒高了一倍。

　　風(fēng)頭正勁，狼性十足，擊敗Adidas，猛追Nike.

　　2014年，在美國(guó)這個(gè)全球規(guī)模最大的運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)，僅有18年歷史的新銳品牌UA首次超越了Adidas成為僅次于Nike的全美第二大運(yùn)動(dòng)品牌，引起運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)轟動(dòng)。

　　根據(jù)券商Sterne Agee和SportScanInfo提供的數(shù)據(jù)，2014年前八個(gè)月，UA銷售額增長(zhǎng)20%達(dá)到12億美元，而同期，Adidas AG集團(tuán)的銷售同比下滑 23%至11億美金，同期運(yùn)動(dòng)服飾老大Nike的美國(guó)銷售額有89億美金，依然傲視群雄。

　　在發(fā)布了依然亮眼的 2014 年第四季度財(cái)報(bào)后，Under Armour 還給狠狠地補(bǔ)了 Adidas 一刀：接受彭博電視采訪時(shí)，41 歲的公司創(chuàng)始人兼 CEO Kevin Plank(凱文。普朗克)表示，不希望與這個(gè)“最愚蠢的競(jìng)爭(zhēng)者”相提并論。

　　在北美的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)上，爭(zhēng)奪第二要比爭(zhēng)奪第一容易太多——2014 年，Under Armour 的總營(yíng)收超過了 30 億美元，但這依然只是 Nike 的十分之一而已。不過，在股票市場(chǎng)上，2005 年才上市的 Under Armour 股票，價(jià)格增長(zhǎng)率幾乎是 Nike 的兩倍。

　　Under Armour 似乎也并不忌憚與 Nike 正面對(duì)決。2014 年夏天，跳出 Nike 贊助合約的 NBA 球星凱文。杜蘭特(Kevin Durant)就曾面臨 Under Armour 一份頗具誠(chéng)意的贊助合約——10 年總價(jià) 2.85 億美元。最后，Nike 不得不匹配了這一報(bào)價(jià)，才奪回了這位 NBA 未來的領(lǐng)軍人物。雖然行業(yè)龍頭老大的地位不可撼動(dòng)，但UA的窮追猛打也是時(shí)候讓Nike開始感到擔(dān)憂了。

　　二、 亮眼的

　　在過去19年里，UA的銷售額從1996年的1.7萬(wàn)美金，上漲為了今天的38億美金，整個(gè)成長(zhǎng)歷史可以用奇跡來形容。

　　并且，UA是標(biāo)普500指數(shù)里，唯一一家在過去21個(gè)季度里，每個(gè)季度的銷售額增速超過20%的企業(yè)。

　　根據(jù)UA官方發(fā)布的2015年財(cái)報(bào)我們可以看到從2011財(cái)年到2015財(cái)年五年間不管是銷售額還是凈利潤(rùn)，都在不負(fù)眾望的持續(xù)增長(zhǎng)著。這不管從哪個(gè)角度來說都是個(gè)好現(xiàn)象，能保持利潤(rùn)持續(xù)增長(zhǎng)的企業(yè)總是不會(huì)差的。

　　從圖中我們可以看到隨著銷售量的增加UA的存貨也在五年間大幅度增長(zhǎng)，接下來我們就一起來看一下UA 2015年的存貨周轉(zhuǎn)率，用成本除以2014、2015財(cái)年的平均存貨可得UA的存貨周轉(zhuǎn)率約為3.12，而Nike和Adidas的存貨周轉(zhuǎn)率分別為3.99和3.10.

　　由此可見UA這個(gè)后起之秀在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)處于領(lǐng)先地位，消費(fèi)者對(duì)于UA的品牌認(rèn)可度已經(jīng)轉(zhuǎn)化成為實(shí)實(shí)在在的購(gòu)買力。

　　我們?cè)賮砜匆幌麓蠹易铌P(guān)心的現(xiàn)金流部分。從圖中我們可以看出從2013財(cái)年開始，UA的現(xiàn)金流就在不斷大幅度增加，15年同比增長(zhǎng)了88.5%，可以看出UA這個(gè)公司的運(yùn)營(yíng)是十分健康的。

　　三、 這種程度的增長(zhǎng)究竟是怎樣做到的?

　　競(jìng)爭(zhēng)力。所有好的企業(yè)歸根究底是擁有無(wú)可取代的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而總結(jié)下來UA的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是：黑科技和獨(dú)特的品牌定位。

　　我們先說黑科技。

　　上圖中Nike和Adidas分別具有的一些科技感和實(shí)用性在UA這里全部都得到了體現(xiàn)。

　　普朗克本人非常排斥人們把Under Armour稱為一個(gè)單純的“運(yùn)動(dòng)服飾”品牌——他更在乎的是，如何將之前只能在專業(yè)運(yùn)動(dòng)中才能見到的高科技，做成普通大眾也能享受到的產(chǎn)品。為此，不少運(yùn)動(dòng)員在退役后，直接成為了Under Armour的雇員，在產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷層面都擁有直接決策權(quán)。

　　在公司位于巴爾的摩的總部，創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室總是那個(gè)保密做得最好的辦公室�！都~約客》記者在登門采訪時(shí)，在實(shí)驗(yàn)室中發(fā)現(xiàn)了3D打印機(jī)、生態(tài)模擬室、動(dòng)態(tài)攝影機(jī)，以及檢驗(yàn)服裝面料抗拉性最有效的手段：一臺(tái)洗衣機(jī)。

　　這個(gè)實(shí)驗(yàn)室最引以為豪的，是一種被稱為“Cold Gear Infrared”的技術(shù)。通過改進(jìn)戰(zhàn)斗機(jī)的強(qiáng)化陶瓷外殼技術(shù)，Under Armour的戶外產(chǎn)品現(xiàn)在都可以做到兼顧保暖、透氣和防水。

　　獨(dú)特的品牌定位

　　Under Armour與大眾運(yùn)動(dòng)品牌定位的差異可以用“Athlete”(運(yùn)動(dòng)員)和“Sporty man”(運(yùn)動(dòng)的人)的不同來形容。讓每一個(gè)消費(fèi)者都成為運(yùn)動(dòng)員，是普朗克一直強(qiáng)調(diào)的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力。

　　也就是說，讓在健身房里每一個(gè)穿UA的人都擁有“我才是專業(yè)的，你們這些渣渣”的心理優(yōu)越感，就是UA的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　這一點(diǎn)也可以從Under Armour的專營(yíng)店形象看出來：門店?duì)I業(yè)員有一半為專業(yè)運(yùn)動(dòng)員，因?yàn)槠绽士苏J(rèn)為只有運(yùn)動(dòng)員懂得運(yùn)動(dòng)員，懂得想要成為運(yùn)動(dòng)員，或者具備運(yùn)動(dòng)員品格的人。店鋪裝修風(fēng)格粗獷、冷硬，配合水泥板紋理以及冷光燈的配合，冷硬的審美元素貫穿始終。美國(guó)的門店甚至像在賽場(chǎng)上那樣，在更衣室中為消費(fèi)者準(zhǔn)備了瓶裝水。

　　另外還有一個(gè)不得不提的促進(jìn)業(yè)績(jī)一路高歌猛進(jìn)的因素就是——明星效應(yīng)。

　　美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬做體能訓(xùn)練時(shí)穿著UA為其特別定制的“總統(tǒng)版”運(yùn)動(dòng)鞋—這一瞬間被媒體拍下并被廣泛傳播。

　　宇宙第一腿霉霉(泰勒斯威夫特)也愛穿著UA出街。

　　以及，如此強(qiáng)大的代言人陣容還有誰(shuí)啊。

　　坐擁北美五大體育聯(lián)盟的五位MVP，NBA的Stephy Curry、美國(guó)職棒大聯(lián)盟的Bryce Harper、NFL常規(guī)賽MVP Cam Newton、美國(guó)職業(yè)高爾夫球聯(lián)盟的Jordan Spieth以及美國(guó)冰球大聯(lián)盟的Carey Price�？粗�這樣的顏和肉體，是我我也要瘋狂的買買買啊!

　　四 、風(fēng)險(xiǎn)在哪里?

　　縱然是一個(gè)增長(zhǎng)型的健康企業(yè)，但如果沒有風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)的話也無(wú)法將增長(zhǎng)力持續(xù)轉(zhuǎn)化為市值。有些朋友可能看到UA現(xiàn)在的股價(jià)正處于低位所以在考慮入手，別急，我們先來一起捋一捋企業(yè)潛在的風(fēng)險(xiǎn)之后再考慮也不遲。

　　開發(fā)新的產(chǎn)品線

　　在截至6月30日的二季度，Under Armour Inc。整體收入10億美元雖然也達(dá)到了市場(chǎng)期望，但卻存在隱憂。Under Armour Inc。安德瑪支柱服飾業(yè)務(wù)的增速下滑，鞋類產(chǎn)品被迫降價(jià)參與競(jìng)爭(zhēng)，一向擁有“高端形象”的Under Armour Inc。安德瑪想要實(shí)現(xiàn)更多銷售的“小目標(biāo)” 不得不選擇犧牲形象。

　　6月份，Under Armour Inc。安德瑪開辟了一個(gè)全新的時(shí)尚系列，企圖在近年蓬勃的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)休閑領(lǐng)域分一杯羹，并聘請(qǐng)了比利時(shí)時(shí)尚設(shè)計(jì)師Tim Coppens作為Under Armour Sportswear (UAS)這個(gè)時(shí)尚系列的創(chuàng)意總監(jiān)。

　　UAS時(shí)尚系列抱有提振集團(tuán)服飾類別增速、占比下滑;掩蓋消費(fèi)者對(duì)該集團(tuán)品牌產(chǎn)品時(shí)尚度批評(píng);增加集團(tuán)主要的女性客戶的忠誠(chéng)度、粘性的三大作用。

　　做專業(yè)運(yùn)動(dòng)T恤出身Under Armour要近身時(shí)尚行業(yè)。有兩個(gè)結(jié)果，一個(gè)是專業(yè)和時(shí)尚相映成輝，一個(gè)是時(shí)尚令專業(yè)打折，專業(yè)因時(shí)尚蒙羞。

　　Under Armour的UAS時(shí)尚系列如果在時(shí)尚和運(yùn)動(dòng)行業(yè)里雙雙沒有競(jìng)爭(zhēng)力，反而會(huì)損害和削弱Under Armour本身核心的專業(yè)、高端的體育運(yùn)動(dòng)用品形象。

　　在整體服裝市場(chǎng)，特別是女裝市場(chǎng)，表現(xiàn)非常低迷，不斷萎縮的現(xiàn)狀下，UAS數(shù)百美元甚至高達(dá)1500美元的售價(jià)在服裝市場(chǎng)幾乎沒有立足之地，現(xiàn)在連所有的快時(shí)尚品牌都有運(yùn)動(dòng)系列，UAS這一“時(shí)尚日常服飾” 競(jìng)爭(zhēng)力在哪里?

　　UAS盡管目前只是個(gè)試水，當(dāng)畢竟會(huì)分散集團(tuán)的精力，結(jié)果究竟如何現(xiàn)在還不得而知。

　　不管UA未來在公共市場(chǎng)上表現(xiàn)如何，其對(duì)專業(yè)性的要求，對(duì)頂尖高功能性產(chǎn)品的追求始終是堅(jiān)定不移的，在不到20年后的今天，UA不斷制造著世界上最富革命性的功能性運(yùn)動(dòng)裝備，這一點(diǎn)確實(shí)值得為人稱贊。

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