淺析：迪卡儂以不變應萬變的全產業(yè)鏈法則

　　【-品牌觀察】“2008年我剛加入的時候，人家打車來我們公司，都跟司機說到隔壁的百安居，因為當時沒人知道迪卡儂是什么公司，今天，我們的知名度在上海已經很高了，全國市場份額逐年提升，我親眼見證了公司從小到大的發(fā)展過程�！钡峡▋z大中華區(qū)總裁張玥如是說。

　　1976年，第一家迪卡儂大型運動產品自選超市在法國開店了。創(chuàng)始人在這家企業(yè)萌生之初就確立了迪卡儂市場定位：在同一個商場內，為所有的運動者——從初學者到專業(yè)人員，提供價格最低的運動產品。

　　2003年，迪卡儂進入中國市場。近幾年，中國零售市場經歷了電商的洗禮，一些同質化的傳統(tǒng)零售商超飽受電商價格沖擊而愈發(fā)步履艱難，而像迪卡儂這樣擁有產業(yè)鏈條的自有品牌型零售商卻加速崛起。

　　數據顯示，2015年迪卡儂銷售額達91億歐元，實現12%增長，為集團自2010年以來的最大增幅。2015年，迪卡儂大中華區(qū)新開商場51家，開店速度位列集團全球第一，在中國61個城市擁有166家線下商場(大陸地區(qū)158家，臺灣地區(qū)8家)，與此同時，通過電子商務平臺，為超過370個城市的用戶提供運動產品和服務。一個品牌從無到有，無論外界環(huán)境怎么變化，它都能夠適應環(huán)境，實現業(yè)績的持續(xù)增長，這家擁有法國DNA的迪卡儂憑什么俘獲了中國消費者的“芳心”?

　　低價源于對供應鏈的“掌控”

　　張玥表示，“掌控”供應鏈，正是迪卡儂能夠實現產品低價高銷的核心。

　　迪卡儂的核心競爭力主要體現在產品的高性價比上。“成本最低，性價比最高”一直是迪卡儂秉持的原則。在整個產業(yè)鏈中，每一個環(huán)節(jié)都成為了節(jié)減成本的地方。迪卡儂是集研發(fā)、設計、生產、品牌、物流、零售于一體的全產業(yè)鏈集團，其全產業(yè)鏈使成本盡可能降低。在中國，這種全產業(yè)鏈布局已涉及到研發(fā)、設計、生產、物流和零售商業(yè)網等方方面面。這種經營模式讓這家公司可以省去很多中間商的費用，節(jié)省成本從而在最終的零售價格上體現出來。以原料采購為例。迪卡儂就是自己選購面料后將面料提供給生產廠商進行加工的。

　　目前，迪卡儂集團全產業(yè)鏈已遍布全球。在迪卡儂的賣場內，平均陳列著60多項運動種類、超過35000種運動產品，這其中90%的產品都來自迪卡儂旗下自有的運動品牌。

　　據張玥介紹，迪卡儂各個地區(qū)的店長都會定期在當地做運動產品的市場調查，一旦發(fā)現當地市場上出現和迪卡儂相同功用且更具價格優(yōu)勢的運動產品，店長會采取直接的價格調整或者內部上報機制等不同方式讓迪卡儂的產品保持價格優(yōu)勢，這也是迪卡儂能長期保持自己同類產品為當地最低價的直接原因。這是一件非常龐大的工作，除了像迪卡儂這樣具備了40年全球運動零售經驗的巨頭以外，很少有企業(yè)能夠做到這點。

　　深耕市場淡化品牌

　　張玥表示，目前國內體育零售市場主要分為品牌市場和大眾市場，、阿迪達斯等大牌屬于前者，而迪卡儂則是后者�！半S著顧客愈發(fā)理性且其需求愈發(fā)多元化，品牌市場會越來越小，原本份額較小的大眾市場將占到半壁江山，迪卡儂在這一領域積累了足夠的優(yōu)勢�！�

　　“十年前，我們買體育用品的時候，會看重牌子，穿耐克產品會覺得很有面子，十年后的今天，消費者對品牌的關注度明顯下降。因為現在消費者眼界提升了，體驗多了，購物的時候越來越理性。他不會再被某一個牌子所影響，他還是會看重商品本身的物美價廉�！睆埆h直言。

　　“舉例說，世界上出貨量最大的產品自行車，迪卡儂排在第二位，但是我說出牌子，很多人根本不知道，迪卡儂的牌子是B’TWIN。消費者可能知道捷安特，但大家認不認識B’TWIN并不重要，重要的是很多顧客會購買�！�

　　所以，在品牌體育和大眾體育市場上，我們希望消費者更認同產品的本身，認同它的性價比，最終淡化品牌。

　　開啟全渠道零售模式

　　迪卡儂是涉足電商比較早的公司，早在2009年，在迪卡儂中國只有30多家門店的時候，法國總部成立了電商部門，迪卡儂就把這個模式直接搬到了中國市場，沒想到，收到了很好的效果。在自建電商平臺的同時，2010年3月，迪卡儂天貓旗艦店正式開業(yè)。2012年，迪卡儂天貓店的銷量同比增長為136%，2012年至2014年，連續(xù)三年銷量增長均超過100%。

　　張玥提到的全渠道零售，實際上也就是目前流行的O2O模式，打通線上線下，實現融合。

　　作為半標準化配置的產品，很多消費者愿意選擇線上購買。對于擁有實體店的迪卡儂而言，線下的一次成功體驗，可以轉化為線上的數次購買量。如果線上的購買體驗愉悅的話，甚至可以為線下引流。消費者在線上感受到愉快的購物體驗，也會愿意到線下門店購買，促進了線上消費者向線下門店的流動。迪卡儂還聯(lián)合天貓開啟線上線下的互動模式，天貓消費者可通過線上購物到線下自提。

　　目前看來，迪卡儂的線上體驗還不錯。數據顯示，迪卡儂天貓旗艦店3個月內老顧客的重復購買率可達到35%。

　　迪卡儂在自建電商平臺時，非常重視消費者意見的搜集和反饋。不論你是否購買商品，迪卡儂都會鼓勵你針對商品填寫優(yōu)點、缺點，提供建議等等。

　　迪卡儂非常悉心地在引導消費者認識迪卡儂，引導他們如何在運動中擁有更好的體驗，不是單純地售賣商品，而是以專業(yè)化的知識在為運動愛好者提供服務。

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