阿迪“以點(diǎn)破面”策略很成功 耐克要做好苦戰(zhàn)準(zhǔn)備了

    【-品牌動(dòng)態(tài)】北京時(shí)間2016年9月28日，美國公司發(fā)布了2017財(cái)年第一季度的財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，在2016年6月1日至8月31日期間，耐克公司取得了90.6億美元的營業(yè)收入。

　　與去年同期的84.1億美元相比，耐克公司在2017財(cái)年第一季度的營業(yè)收入上實(shí)現(xiàn)了8%的增長，拋開匯率因素，增長率為10%。而在最近的三個(gè)季度，耐克的營收分別為82.4億、80.3億、76.9億美元，繼續(xù)保持增勢。

　　而在耐克全球市場中，大中華區(qū)依然是耐克最大的增長來源，貢獻(xiàn)了10.2億美元的營收，同比增長15%，剔除匯率影響增長率達(dá)到21%，為所有地區(qū)中最高。盡管如此，與去年同期的30%增長率相比，耐克在大中華區(qū)的增長態(tài)勢還是有所放緩。然而，耐克的直接競爭對(duì)手今年在大中華區(qū)的表現(xiàn)卻相當(dāng)亮眼。

　　據(jù)達(dá)斯披露的二季度財(cái)報(bào)顯示，剔除匯率因素，阿迪達(dá)斯2016年二季度銷量增長21%，其中大中華區(qū)增長最快，二季度增幅為30%，上半年銷售增長30.2%。在禹唐看來，阿迪今年之所以能在大中華區(qū)收獲喜人的成績，離不開其“以點(diǎn)破面”的運(yùn)營思路。以爆款為突破口，從而帶動(dòng)市場的迅速成長。

　　本月初，阿迪達(dá)斯發(fā)布了最新運(yùn)動(dòng)型格(adidas Athletics)系列首款明星單品白色Z.N.E. Hoodie。據(jù)介紹，這款產(chǎn)品由傳統(tǒng)賽前外套改良而來，其中龐大的帽子可以幫助運(yùn)動(dòng)員隔絕周邊的視覺及聽覺干擾;隱藏式拉鏈口袋的設(shè)計(jì)便于放置隨身物品;而帽衫內(nèi)部標(biāo)簽則印有鼓勵(lì)運(yùn)動(dòng)員的標(biāo)語，幫助他們更好的聚焦于比賽本身。

   阿迪達(dá)斯品牌方表示：“在狂熱的助威觀眾面前，運(yùn)動(dòng)員需要頂住巨大的心理壓力，保持高度的專注。阿迪達(dá)斯Z.N.E. Hoodie為此應(yīng)運(yùn)而生，我們將三大關(guān)鍵元素融入設(shè)計(jì)中，通過屏蔽噪音、減少視覺干擾和保障舒適度，從而幫助運(yùn)動(dòng)員保持高度專注的狀態(tài)，不論在比賽前后還是休閑日常，都能提供給人們極佳的穿著體驗(yàn)。”在阿迪達(dá)斯前衛(wèi)的設(shè)計(jì)與高水準(zhǔn)的技術(shù)保障下，這款主打“專注”概念的產(chǎn)品一經(jīng)推出就席卷了市場。

　　如今，天貓、京東等電商平臺(tái)的阿迪達(dá)斯官方旗艦店中的相關(guān)產(chǎn)品已經(jīng)售罄，同時(shí)，線下實(shí)體店的庫存也早早告急。北京王府井地區(qū)一家阿迪達(dá)斯專賣店的店長告訴禹唐：“這個(gè)款式早就賣斷貨了，北京地區(qū)的庫存也已經(jīng)被提完，目前大家都等著看阿迪是否會(huì)在十一過后補(bǔ)充貨源�！薄　�

　　從專賣店的角度來看，這樣能夠促進(jìn)其銷量增長的爆款無疑是多多益善，但阿迪達(dá)斯的限量供應(yīng)卻令專賣店們心癢難耐。而限量背后所代表的饑餓營銷，也顯示出了阿迪達(dá)斯在爆款營銷方面的豐富經(jīng)驗(yàn)。

　　事實(shí)上，如今一款運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品要想成為爆款，除了本身的專業(yè)設(shè)計(jì)與制作工藝外，也離不開全方位的市場營銷活動(dòng)，而剛剛我們提到的饑餓營銷只是其營銷策略中的冰山一角，為了這款主推產(chǎn)品，阿迪達(dá)斯可謂是費(fèi)盡心思。

　　在包裝方面，阿迪達(dá)斯聚集了眾多運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚領(lǐng)域的知名達(dá)人。

　　在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，包括籃球運(yùn)動(dòng)員詹姆斯·哈登、林書豪、維金斯和諾阿;足球運(yùn)動(dòng)員大衛(wèi)·貝克漢姆、香川真司以及曼聯(lián)、皇馬全隊(duì);網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員安娜·伊萬諾維奇和徐詩霖;排球運(yùn)動(dòng)員朱婷、張常寧、惠若琪以及袁心玥;擊劍運(yùn)動(dòng)員雷聲、孫玉潔、孫偉、陳海威與沈晨;跆拳道運(yùn)動(dòng)員吳靜鈺等都在社媒上展示了各自穿著白色Z.N.E. Hoodie的照片，表達(dá)了對(duì)這款阿迪主打產(chǎn)品的支持。

    而在時(shí)尚領(lǐng)域，包括彭于晏、余文樂、吳亦凡、張鈞甯、陳奕迅、Angelababy、林俊杰、Karlie Kloss、Ronnie Fieg、J Black等眾多名人的助陣，也使得這款產(chǎn)品的代言人陣容變得更加豪華和亮眼，白色Z.N.E. Hoodie也隨之迅速發(fā)酵成了“明星同款”。

    在互聯(lián)網(wǎng)與社交媒體上搶足風(fēng)頭還不夠，阿迪還迅速進(jìn)行了大量戶外廣告的投放。在阿迪達(dá)斯全球品牌總監(jiān)埃里克·列特克發(fā)起的最新一期五年計(jì)劃中，洛杉磯、紐約、倫敦、巴黎、上海和東京這六座城市是重中之重。因此對(duì)于上海，阿迪達(dá)斯的投入力度一向很高，而這次的全方位營銷也不例外，上海仍被視作是其進(jìn)行重點(diǎn)推廣的市場。

　　在位于上海鬧市的淮海中路周邊地區(qū)，阿迪達(dá)斯通過巨型海報(bào)、人形創(chuàng)意廣告牌、活動(dòng)創(chuàng)意等方式吸引路人的關(guān)注。同時(shí)，在各家專賣店中，白色Z.N.E. Hoodie的樣品款也都被放在了店內(nèi)最顯眼的位置，足以彰顯阿迪達(dá)斯對(duì)于這款主打產(chǎn)品的重視程度之高。

　　當(dāng)然，白色Z.N.E. Hoodie已經(jīng)不是阿迪達(dá)斯的第一款爆品了，從阿迪達(dá)斯對(duì)“爛大街”的NMD、Stan Smith等爆品的成功打造，都讓我們看到了阿迪達(dá)斯“以點(diǎn)破面”，憑借爆款搶占市場的策略，從而進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)“以點(diǎn)帶面”，帶動(dòng)公司產(chǎn)品整體銷量的上升。

　　事實(shí)上，這樣的運(yùn)營思路也顯示在了阿迪達(dá)斯近年的營銷戰(zhàn)略上。例如他們?cè)谌ツ昴瓿醴艞壚m(xù)約之前11年4億美元的NBA官方球衣合同，轉(zhuǎn)而選擇重金簽約哈登這樣的聯(lián)盟頂級(jí)球星。

　　阿迪達(dá)斯CEO赫伯特·海納曾希望通過與NBA十一年的合作，能夠使NBA和阿迪達(dá)斯在籃球領(lǐng)域變成同義詞，然而事實(shí)并非如此，十年后的今天，與NBA聯(lián)系得最緊密的運(yùn)動(dòng)品牌仍是耐克。

　　至于原因，記者認(rèn)為還是因?yàn)槟涂耸种形沼姓材匪�、杜蘭特等超級(jí)巨星資源，至于和聯(lián)盟的合作深度如何，可能普通球迷的敏感度并不會(huì)如品牌預(yù)期中的那樣高。

　　因此自去年以來，我們可以感受到阿迪達(dá)斯在重點(diǎn)產(chǎn)品的打造與營銷上，花費(fèi)了更多的精力與心血，從目前的市場反應(yīng)看來，他們也已經(jīng)取得了階段性的成功。而作為阿迪達(dá)斯直接競爭對(duì)手的耐克，可能要做好苦戰(zhàn)的準(zhǔn)備了。

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