【扒一扒】愛步究竟是一個(gè)什么樣的品牌
【-品牌動(dòng)態(tài)】對于許多剛踏過"中產(chǎn)收入"，又剛想試試 "皮鞋" 這個(gè)未知世界的男青年來說，總有這樣一些品牌是大家最有可能去做嘗試的。像有 "鞋屆 Zara" 之稱的 Clarks，"抗腳汗小能手"的 GEOX ，以及 "爹媽和我都能穿”的
實(shí)際上你要說檔次的話，ecco 的定位要比 Clarks 和 GEOX 都更高級一些。在大幾百到小幾千的范疇里，真正跟 ecco 檔次定位差不多的其實(shí)是像 LOAKE、Hush Puppies、Rockport 這幾個(gè)國人并不太熟悉的品牌 ▼
但有一點(diǎn)你發(fā)現(xiàn)，同樣的產(chǎn)品，ecco 在國內(nèi)和國外的價(jià)格差別是非常大的。同樣的一款鞋，國內(nèi)可能要接近 2000 塊，國外也許只是 1000 出頭，甚至只要八九百塊。要是在 Outlets 商場，價(jià)格的差別就更加巨大。
是什么造成了那么大的價(jià)格差別呢?
首先是匯率和稅。
一般說來，一個(gè)頭腦沒有狠大問題的廠商，是不會(huì)愿意自己的產(chǎn)品在不同地方有不同售價(jià)的。就像沒有廠商會(huì)真的愿意做 “饑渴營銷” 一樣。不同的價(jià)格體系會(huì)給自己的全球市場管理造成巨大的混亂。
決定價(jià)格落差的，主要還是貨幣的匯率和當(dāng)?shù)氐亩愂照?▼
即便如此，心細(xì)的童鞋稍加計(jì)算一下還是會(huì)發(fā)現(xiàn)，哪怕去掉匯率和稅的落差，ecco 你的價(jià)格差得也太特么多了吧?
這里就有另一個(gè)問題, 就是 市場定位。
國外買 ecco 的主力人群和國內(nèi)買 ecco 消費(fèi)大戶，幾乎是完全不同的兩撥人。ecco 定位的初衷，是面向收入水平提高的年輕人的一雙「休閑鞋」。
所以它才不斷強(qiáng)調(diào)自己 「舒適、耐用、經(jīng)典」。狠符合北歐品牌的特征 ▼
而到了國內(nèi)呢，ecco 發(fā)現(xiàn)自己的這個(gè)年輕人市場根本不存在。簡直是嚇尿了…
十多年前它剛進(jìn)國內(nèi)的時(shí)候，千元級的鞋市場幾乎就只有這么兩種形象：要么是20歲男生追逐的 球星潮鞋，要么就是剛發(fā)財(cái)?shù)耐晾习搴凸珓?wù)員小干部最喜歡的方頭皮鞋 ▼
在當(dāng)時(shí)(和后來狠多年)的環(huán)境里，除了這兩種鞋以外，在千元級的市場里幾乎沒有其他鞋類的立足之地。這讓 ecco 陷入了深深的困擾。
經(jīng)過一番調(diào)研，ecco 發(fā)現(xiàn)在國內(nèi)真正能接受自己這種「皮鞋」的，還是 35 歲左右的中年男性。
這種男生呢，他們并不缺錢，也熱衷于買皮鞋。他們對皮鞋的要求呢，就是「穿起來舒服，走出去要有面子」。 這兩個(gè)要求對于 ecco 來說，幾乎就是自帶屬性。
ecco 在造鞋工藝上，最有名的特色就是「鞋底軟」。這會(huì)讓狠多第一次穿它的人陷入一種「超舒服」的感覺里。 加上 ecco 的店以前又都開在恒隆、國貿(mào)之類的高端商場，這就給了男人們需要的那種「上檔次」的感覺。
陪老婆買包的時(shí)候我為什么不給自己買雙鞋?
這就是需求 ▼
為了迎合這種需求，ecco 有意調(diào)整了自己的策略。區(qū)別于它在全球宣傳的「自然、經(jīng)典」，ecco 在國內(nèi)不斷強(qiáng)調(diào)的，是:「男人必須有一雙好鞋」，「看他是不是好男人，一定要看他穿的鞋」…
尤其是它前兩年讓秦嵐代言的時(shí)候，更是不斷把這種觀念推向高峰 ▼
這種觀念的反復(fù)引導(dǎo)之下，許多人自然而然地就把 ecco 和 「高級」、「好品質(zhì)」畫上了等號。再加上早幾年 ecco 剛進(jìn)國內(nèi)的時(shí)候，門店的服務(wù)做得狠好。這就積累下的不錯(cuò)的口碑。還差什么呢? 就是要讓鞋的價(jià)格更加高級一點(diǎn)…
毫不夸張地舉兩個(gè)栗子:
我以前有個(gè)做銷售的同事，三十五六歲，有錢但極摳門。請你吃頓蘭州拉面還要跟你 AA 的那種。平時(shí)出去見客戶只有一身 G2000 的西裝, 但花兩三千正價(jià)買了好幾雙 ecco 的鞋。原因就在于 「門店可以免費(fèi)維修啊!服務(wù)超好!」
另一個(gè)是我在北京工作時(shí)候的房東，在望京的 SONY 大樓做研發(fā)工作。有整整一的 ecco，平時(shí)還要經(jīng)常拿出來上油。這是在他眼里的 「舒服好鞋」。
而實(shí)際上，
他們的這些「好鞋」基本上都長了一個(gè)奶奶樣 ▼
大家，自己，感受一下。
所以你看，國外的相對便宜和國內(nèi)的相對貴有時(shí)候真的是給買的人逼出來的。
當(dāng)然實(shí)事求是地說，ecco 鞋的楦型確實(shí)是非常適合中國人。它的鞋頭比較寬，對于東方人的寬腳板和肉腳板都有狠好的包容性;另外它鞋底的支撐力非常出色，尤其對于長時(shí)間需要戶外行走的人來說，ecco 的鞋底對于足弓的支撐甚至比許多的戶外品牌還要好出不少 ▼
我自己覺得比較可惜的是，作為休閑定位的鞋靴品牌來說，ecco 有一些鞋款其實(shí)做得還是蠻百搭的。比如像 JEREMY 系列 和 JAMESTOWN 系列下面的一些產(chǎn)品，日常穿著都很好搭配，進(jìn)出辦公場合也沒有特別大的違和 ▼
另外它們的女鞋和產(chǎn)品其實(shí)做得也蠻不錯(cuò)，背包之類的在同檔次產(chǎn)品當(dāng)中，也有肥腸高的 性價(jià)比 ▼
然而，這些在國內(nèi)的門店和官網(wǎng)上，你幾乎都狠難找到它們。營業(yè)員也狠少會(huì)向你介紹和推薦。能看到更多的，基本上都是以下這樣一些產(chǎn)品 ▼
特別老氣啊! 有沒有?
一個(gè)定位于年輕人的品牌，卻不得不以老齡化的面貌出現(xiàn);一個(gè)定位于「休閑」的產(chǎn)品，卻不得不以「搭配正裝」的組合推給客戶。這使得 ecco 在發(fā)展更多新用戶的遇到了特別大的尷尬。
另一個(gè)方面來說，盡管 ecco 在生產(chǎn)和渠道管理上有狠高的水平，但在具體的經(jīng)銷商服務(wù)上，不同地區(qū)的差別也狠大。像深圳的門店服務(wù)就要比上海好狠多，上海的服務(wù)又要比北京好不少。以此類推。
服務(wù)的參差不齊和海淘商品的價(jià)格沖擊，讓消費(fèi)者不愿意在門店和官方渠道上買東西。這是 ecco 和當(dāng)前許多海外品牌都遇到的大麻煩 ▼
如何能讓更多年輕人重新喜歡自己，如何讓大家愿意去店里買東西，這是 ecco 在國內(nèi)最應(yīng)該解決的課題。
當(dāng)然這并不是一朝一夕的事情。 ecco 在自己的品牌形象、產(chǎn)品定位和其他許多方面，還要多下些功夫才行。
對于我們這些買東西的人來說，海淘 ecco 還是要比國內(nèi)渠道劃算得多。國內(nèi)自己也有狠多狠好的產(chǎn)品，為什么要跟自己的銀子過不去呢?
不過記�。翰灰嘈盼藏洠灰嘈殴S貨。就算是 ecco 廈門工廠淘汰的產(chǎn)品，也不太可能流到市面上來。我們做人也不要太貪便宜了。
ecco 廈門工廠車間
好啦，今晚的「扒一扒」話題我們就先到這里，下次旁友們想聊什么話題可以在留言區(qū)告訴我啦。
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