晉江和莆田，兩座鞋城背道而馳的故事線

　　【-品牌觀察】晉江和莆田同屬福建省，上世紀(jì)80年代又均因?yàn)楸憷�的地理位置和廉價(jià)的勞動(dòng)力成為國(guó)際知名運(yùn)動(dòng)品牌的代工廠。隨著時(shí)間推移，完整的制鞋產(chǎn)業(yè)在兩地逐漸形成。但是晉江和莆田之后的發(fā)展軌跡卻截然不同，在產(chǎn)業(yè)鏈中扮演的角色也大相徑庭。

　　有陽(yáng)光的地方，就一定會(huì)有陰影。

　　上世紀(jì)80年代，改革開放的大潮席卷著全國(guó)，沉悶許久的各行各業(yè)開始大規(guī)模地接觸到國(guó)際先進(jìn)的技術(shù)和理念，也開始承接大量制造業(yè)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移。

　　彼時(shí)，與祖國(guó)大陸隔海相望的臺(tái)灣鞋業(yè)已掌握了世界80%以上品牌鞋的生產(chǎn)和貿(mào)易。而毗鄰臺(tái)灣的福建省依靠其便利的地理位置和充足、廉價(jià)的勞動(dòng)力資源成為了臺(tái)灣制鞋產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的目的地。晉江和莆田就是這撥產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的受益者。

　　經(jīng)過二三十年的發(fā)展，如今的晉江被稱為中國(guó)鞋都，誕生了、361度、特步等國(guó)內(nèi)知名的體育用品企業(yè)，其中安踏近年來更是成為行業(yè)的領(lǐng)跑者。而莆田鞋則更多地因“高仿”和“假貨”被人熟知，戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢游走在法律的邊界。

　　如果說晉江系企業(yè)是國(guó)產(chǎn)體育用品行業(yè)的光明的話，那么見不得光的莆田假鞋產(chǎn)業(yè)就是光明背后的陰影。

　　步步為營(yíng)的晉江系鞋企

　　晉江并不大，面積僅有649.32平方公里，是福建省下轄的一個(gè)縣級(jí)市，由泉州市代管。泉州是我國(guó)歷史最悠久的港口城市之一，與臺(tái)灣一衣帶水。同時(shí)，因?yàn)榫奂�著大量華僑，泉州一直以外貿(mào)經(jīng)濟(jì)而聞名。

　　早期的晉江制鞋業(yè)處于家庭作坊式生產(chǎn)的階段，經(jīng)營(yíng)模式以原始粗放型為主。1979年3月，陳埭鎮(zhèn)洋埭村的林土秋等14人，以每人出資2000元的方式創(chuàng)辦了“洋埭服裝鞋帽廠”，就是在這個(gè)廠子生產(chǎn)出了第一雙晉江系運(yùn)動(dòng)鞋，也標(biāo)志著晉江制鞋業(yè)的開端。

　　由于泉州市外貿(mào)經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)，外貿(mào)公司接下運(yùn)動(dòng)鞋制造訂單，再交給晉江的制生產(chǎn)。加上一水之隔的臺(tái)灣逐漸向大陸轉(zhuǎn)移制造業(yè)，晉江鞋業(yè)的OEM代工廠模式開始形成。、阿迪達(dá)斯等國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌均在80年代均將運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)地選在了晉江。

　　在之后的許多年里，晉江鞋廠一直以代工廠的角色存在。在這個(gè)階段，這些鞋廠不僅學(xué)到了先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，培養(yǎng)了熟練的制鞋工人，同時(shí)也使運(yùn)動(dòng)鞋制造業(yè)逐漸形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈，開始具有一定規(guī)模。

　　直到1997年，席卷亞洲的金融危機(jī)爆發(fā)。這場(chǎng)危機(jī)從1997年7月開始，一直到1999年才完全結(jié)束，給晉江的制鞋業(yè)帶來了巨大的打擊。受到國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，定單量大幅度縮水，晉江鞋廠舉步維艱。

　　禍兮福所倚，也正是這次災(zāi)難讓晉江人意識(shí)到，單純地代工生產(chǎn)市場(chǎng)空間狹小，未來尚不明朗，并由此開始了晉江系運(yùn)動(dòng)鞋的品牌之路。

　　1999年對(duì)晉江制鞋業(yè)是特殊的一年，這一年晉江鞋企開始了瘋狂的造牌運(yùn)動(dòng)，一年間幾十個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌紛紛涌現(xiàn)。如今國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的領(lǐng)軍企業(yè)安踏就是在這一年開始了品牌探索之路，在年銷售收入僅5000萬元，利潤(rùn)不過400萬元的情況下，用80萬元重金請(qǐng)來了孔令輝擔(dān)任安踏品牌代言人，那句“我選擇，我喜歡”的廣告語(yǔ)也風(fēng)靡一時(shí)。

　　盡管當(dāng)時(shí)的品牌名稱多以模仿國(guó)際名牌為主，但是晉江鞋企邁出的這一步日后被證明意義重大。后來的故事大家都了解，晉江系的安踏、、、匹克等品牌成為了國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的代表�？梢哉f除了之外，所有你耳熟能詳?shù)膰?guó)產(chǎn)品牌幾乎都來自晉江。

　　如履薄冰的莆田鞋廠

　　與晉江一樣，位于福建省的莆田市也由于與臺(tái)灣毗鄰，承接了其制造業(yè)的轉(zhuǎn)移，成為了當(dāng)時(shí)全球產(chǎn)業(yè)鏈專業(yè)化分工的一環(huán)。當(dāng)時(shí)大量臺(tái)商來到莆田創(chuàng)辦制鞋工廠，為國(guó)際品牌做代工。

　　與晉江一樣，積累了生產(chǎn)技術(shù)和熟練工人的莆田制鞋業(yè)飛速發(fā)展。到1993年時(shí)，莆田已經(jīng)擁有了100多家鞋革企業(yè)，每年產(chǎn)鞋超億雙，出口品種逾千種，銷往30個(gè)國(guó)家和地區(qū)。制鞋業(yè)逐漸成為了莆田市的支柱產(chǎn)業(yè)。

　　莆田的故事發(fā)展到這里，似乎與晉江沒有區(qū)別。但是到上世界90年代中期，因?yàn)橛唵斡邢�，加工利�?rùn)又低，莆田人希望獲得更大利潤(rùn)空間。在延續(xù)之前的代工廠角色之外，當(dāng)?shù)匦瑥S千方百計(jì)弄到耐克等品牌的設(shè)計(jì)圖紙，再借助市場(chǎng)上低廉的原料和人工成本自行生產(chǎn)仿冒品，莆田的假鞋產(chǎn)業(yè)由此應(yīng)運(yùn)而生。

　　在莆田流傳著一句話，“讓全世界都穿得起名牌“。懷揣這一遠(yuǎn)大圖景的假鞋從業(yè)者在當(dāng)?shù)乇环Q為“阿冒”，假冒偽劣的“冒”。經(jīng)過多年制假經(jīng)驗(yàn)的積累，莆田當(dāng)?shù)匾呀?jīng)有了一條完整的假鞋產(chǎn)業(yè)鏈，并且聚集了大量假鞋從業(yè)者：從生產(chǎn)到代理到銷售再到物流一應(yīng)俱全。

　　最初，莆田鞋廠制造的假鞋銷路主要是海外，也就是所謂的“外貿(mào)鞋”，傳統(tǒng)渠道則是通過在當(dāng)時(shí)推行全球化的谷歌上打廣告。再后來，谷歌因?yàn)榇蚣偾袛嗔诉@一渠道，但是這絲毫沒有影響“阿冒”們的野蠻生長(zhǎng)，因?yàn)樘詫氶_始在國(guó)內(nèi)興起。

　　幾乎隨著淘寶成長(zhǎng)的腳步，莆田的假鞋生意在急速擴(kuò)張的淘寶平臺(tái)上如魚得水。為了讓從業(yè)者熟悉淘寶運(yùn)作的規(guī)律，在莆田甚至有大量的淘寶培訓(xùn)班，幫助“阿冒”玩轉(zhuǎn)淘寶。

　　莆田鞋與淘寶的成長(zhǎng)似乎相輔相成，有當(dāng)?shù)貜臉I(yè)者曾表示在早期莆田的假鞋產(chǎn)業(yè)是收到淘寶的歡迎和鼓勵(lì)的。

　　時(shí)至今日，莆田的假鞋銷售已經(jīng)不僅局限于淘寶平臺(tái)，微商的崛起也讓其趕上了順風(fēng)車。很多人的朋友圈里都充斥著大量“原廠AJ、耐克、NB運(yùn)動(dòng)鞋，款式多且碼全”之類的廣告，有些點(diǎn)名了是假鞋，而有些甚至是以假充真。

　　目前的莆田假鞋也分檔次，仿制最差的質(zhì)量堪憂，消費(fèi)者很容易分辨;而最頂級(jí)的莆田鞋則達(dá)到以假亂真的地步，這來源于其多年代工經(jīng)驗(yàn)所積累的技術(shù)能力和原料資源。

　　晉江系和莆田鞋，都已踏上轉(zhuǎn)型之路

　　馬克思曾說：“一旦有適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)，資本家就會(huì)大膽起來。資本如果有百分之五十的利潤(rùn)，它就會(huì)鋌而走險(xiǎn);如果有百分之百的利潤(rùn)，它就敢踐踏人間一切法律;如果有百分之三百的利潤(rùn)，它就敢犯下任何罪行，甚至被絞死的危險(xiǎn)。”

　　晉江和莆田兩座鞋城，走上了兩條截然不同的道路，其背后的原因有偶然也有必然。

　　有莆田當(dāng)?shù)氐募傩�生產(chǎn)者也曾表示并不是沒有考慮過做自己的品牌，但是短期內(nèi)巨大的虧損讓其無法承受。在與暴利的假鞋行業(yè)的權(quán)衡中，最終又選擇了本行。

　　追逐利益是商人的本性。盡管制假售假屬于違法范疇，但是在巨大的利潤(rùn)面前，許多人選擇的是鋌而走險(xiǎn)。

　　商業(yè)策略上的短視、缺乏品牌意識(shí)和自主創(chuàng)新能力是莆田假鞋產(chǎn)業(yè)的癥結(jié)，家族式的企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式也限制了其升級(jí)和轉(zhuǎn)型。而在早期法律法規(guī)和監(jiān)管的不完善也放縱了假鞋產(chǎn)業(yè)的壯大，等到其具備了巨大的規(guī)模之后再想連根拔起就愈加困難了。

　　盡管轉(zhuǎn)型困難，但是在淘寶打假運(yùn)動(dòng)和政府的嚴(yán)厲監(jiān)管之下，如履薄冰的莆田鞋商不斷尋找著走回正軌可能。在其發(fā)跡電商平臺(tái)，莆田鞋業(yè)與因?yàn)榧儇浄簽E而被廣泛詬病的淘寶在2015年一起發(fā)起了“中國(guó)質(zhì)造”，幫助莆田轉(zhuǎn)型做自主品牌的企業(yè)打開銷路。這一活動(dòng)同時(shí)得到了莆田當(dāng)?shù)卣�府的支持，收效不錯(cuò)。

　　盡管仍然有很多莆田鞋廠生存在假鞋產(chǎn)業(yè)鏈上，但是轉(zhuǎn)型已經(jīng)開始逐漸成為一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

　　同樣需要轉(zhuǎn)型的還有風(fēng)光無限的晉江鞋企。晉江鞋企一直以仿名+明星代言+砸錢做廣告作為武器，但現(xiàn)在他們逐漸發(fā)現(xiàn)了時(shí)代在變化，已經(jīng)將他們甩在了身后。

　　如今的消費(fèi)者更偏向于高性價(jià)比或者高附加值的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，而大量晉江系品牌由于缺乏科技含量和品牌效應(yīng)慢慢失去了市場(chǎng)的青睞。再加上前幾年的盲目擴(kuò)張和由于攀比而引發(fā)的上市風(fēng)潮，許多晉江鞋企不得不走上了破產(chǎn)清算的道路。

　　面對(duì)發(fā)展的瓶頸，許多晉江系品牌也在尋求著轉(zhuǎn)型。首當(dāng)其沖就是重塑品牌，從前簡(jiǎn)單粗暴的明星加廣告策略已經(jīng)被廢棄，取而代之的是更加靈活和具有話題性的營(yíng)銷手段;其次則是擁抱互聯(lián)網(wǎng)，在收緊之前盲目擴(kuò)張的線下門店數(shù)量的同時(shí)，大力發(fā)展電商渠道。

　　當(dāng)從前的輝煌或不堪成為了過去，晉江和莆田都需要考慮如何在瞬息萬變的時(shí)代中把握住發(fā)展的潮流。這兩座曾經(jīng)背道而馳的鞋城，未來會(huì)在塑造國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的道路上殊途同歸嗎?

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