對話 | 達(dá)芙妮如何捍衛(wèi)雙11第三冠
【-品牌觀察】與其他鞋類品牌一樣，過去的兩年，也難逃關(guān)店厄運(yùn)。在財(cái)報(bào)中關(guān)店數(shù)字只增不減的背景下，達(dá)芙妮也在全力的推進(jìn)唯一保持增長態(tài)勢的電商業(yè)務(wù)。難道傳統(tǒng)零售品牌最終只能放棄門店，全面轉(zhuǎn)型電商?
其實(shí)不然。達(dá)芙妮電商負(fù)責(zé)人告訴記者，達(dá)芙妮的電商已經(jīng)從單純的賣貨渠道，轉(zhuǎn)型升級為盤活門店庫存，實(shí)現(xiàn)線上線下打通，最終引導(dǎo)達(dá)芙妮品牌向全渠道、數(shù)字化升級的利器。今年雙11，已經(jīng)連續(xù)兩年拿下女鞋類目冠軍的達(dá)芙妮，將首次檢驗(yàn)運(yùn)營了一年多的這套線上線下系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)線上購買線下發(fā)貨，向著第三個(gè)冠軍之路沖刺。
這一次，達(dá)芙妮能否衛(wèi)冕成功?
以下是對話內(nèi)容整理：
雙11主打全渠道門店發(fā)貨
記者：達(dá)芙妮已經(jīng)連續(xù)兩年奪得女鞋類目冠軍，之前看到有一個(gè)報(bào)道稱去年銷售額大概1000萬人民幣，今年預(yù)計(jì)銷售目標(biāo)是多少?今年雙11有哪些重點(diǎn)?
達(dá)芙妮電商負(fù)責(zé)人：這個(gè)數(shù)據(jù)肯定不準(zhǔn)確，去年我們遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過這個(gè)銷量。我們希望每一年雙11都做得比以往好，得到更多消費(fèi)者認(rèn)同和喜愛。
今年除了天貓平臺一些創(chuàng)新活動(dòng)外，我們最大的亮點(diǎn)是O2O門店發(fā)貨，因?yàn)槟繕?biāo)是超過去年，所以今年的備貨量比去年要大，但有一部分貨是來自線下門店支持，線上線下一盤貨，新品占絕大多數(shù)，當(dāng)然也有一部分很優(yōu)惠的價(jià)格。
記者：全渠道是這幾年品牌都在探索的方向，今年天貓雙11全渠道也是與娛樂化、全球化并列的一大重點(diǎn)，之前天貓商家大會(huì)曾提到今年計(jì)劃集合60個(gè)品牌做全渠道，具體達(dá)芙妮是如何參與的?
達(dá)芙妮電商負(fù)責(zé)人：以我們過往的經(jīng)驗(yàn)，全渠道基本上就是商場同款，針對線下品牌，天貓非常推崇商場同款的銷售導(dǎo)向，今年我們也會(huì)參加全渠道會(huì)場。
我們一部分門店會(huì)跟天貓全渠道系統(tǒng)做一個(gè)對接。消費(fèi)者在10月21日至11月10日，雙11預(yù)售期間可以前往門店試穿，在門店掃碼支付定金，定金會(huì)有翻倍膨脹，在雙11當(dāng)天支付尾款。
我們基本上會(huì)實(shí)現(xiàn)部分消費(fèi)者所在區(qū)域城市門店同城發(fā)貨，或者相鄰的城市發(fā)貨，保證物流速度。
記者：達(dá)芙妮大概有多少家門店參加這次天貓雙11全渠道門店發(fā)貨?都是直營店嗎?
達(dá)芙妮電商負(fù)責(zé)人：對，是直營店，超過五百家。
記者：達(dá)芙妮線下門店有5000多家，為什么只接入了500多家?
達(dá)芙妮電商負(fù)責(zé)人：我們跟天貓對接的是500多家店，我們自己的全渠道系統(tǒng)已經(jīng)開到2000家左右，基本上每個(gè)月以幾百家的速度在開。但因?yàn)榫�下門店有的區(qū)域比較遠(yuǎn)，有的門店運(yùn)作不太成熟，所以要經(jīng)過一些測試，才能決定店鋪能不能和線上打通。
記者：經(jīng)過測試能開的標(biāo)準(zhǔn)是什么?不能開的原因是什么?
達(dá)芙妮電商負(fù)責(zé)人：很多方面，店員的配合度，一些貨品的情況，現(xiàn)場設(shè)備是不是支持等等。
記者：達(dá)芙妮的全渠道目前進(jìn)展到什么程度?在所有鞋類品牌處于什么地位?
達(dá)芙妮電商負(fù)責(zé)人：我們目前做到的O2O，是門店接單發(fā)貨功能，門店庫存跟電商庫存共享，我們稱之為1.0版本。未來我們計(jì)劃2.0、3.0版本，首先會(huì)實(shí)現(xiàn)退貨，就是逆物流到門店;第二會(huì)實(shí)現(xiàn)整個(gè)會(huì)員系統(tǒng)和會(huì)員數(shù)據(jù)的打通。
當(dāng)然，因?yàn)檎麄�(gè)女鞋行業(yè)實(shí)現(xiàn)O2O的難度會(huì)比服裝大，達(dá)芙妮在鞋類O2O相對來說已經(jīng)算走得比較前面。
記者：為什么鞋的全渠道比服飾難度要大?
達(dá)芙妮電商負(fù)責(zé)人：鞋盒包裝的占地面積比服裝大，女鞋門店的面積一般比服裝門店面積小。意味著鞋類門店的庫存其實(shí)是相對比較有限的，服裝是可以折疊的，而且服裝坦白說，個(gè)人試穿之后，經(jīng)過熨燙、整理，還可以二次銷售。但鞋如果是客人試穿之后，有一些劃痕，或者有一些試穿痕跡，就不能往外發(fā)了。這些都是導(dǎo)致跟服裝來比，女鞋在線下門店發(fā)貨難度相對大一點(diǎn)。
記者：您說到目前達(dá)芙妮的全渠道是1.0系統(tǒng)，具體這個(gè)系統(tǒng)可以實(shí)現(xiàn)什么功能?大概運(yùn)行了多久?
達(dá)芙妮電商負(fù)責(zé)人：門店通過這個(gè)系統(tǒng)可以搶單、發(fā)貨。EC(電商)訂單產(chǎn)生后，門店以就近原則，主動(dòng)搶單。因?yàn)殚T店的庫存是動(dòng)態(tài)變化的，當(dāng)門店有庫存的時(shí)候就會(huì)搶，搶到單后就可以檢查發(fā)貨。
這套系統(tǒng)去年雙11之后開始運(yùn)行，運(yùn)行了將近有一年。
記者：搶單發(fā)貨的話銷售額最后是算在門店還是電商?如何分成?
達(dá)芙妮電商負(fù)責(zé)人：銷售還是會(huì)算EC的，我們會(huì)有一些獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制給到門店。
記者：線下門店的銷售體系和電商的銷售體系，這兩個(gè)體系之間要配合打通是很難的，達(dá)芙妮怎么做的?
達(dá)芙妮電商負(fù)責(zé)人：其實(shí)在公司內(nèi)部，我們電商和門店都屬于銷售部，同一業(yè)務(wù)下的兩個(gè)部門，歸屬于一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)。同時(shí)，我們會(huì)給線下門店一些獎(jiǎng)勵(lì)，這個(gè)是最直接的。
娛樂化營銷是必要的增量
記者：達(dá)芙妮參加今年雙11的晚會(huì)了嗎?除了天貓全渠道這個(gè)入口之外，還拿到了哪些入口?
達(dá)芙妮電商負(fù)責(zé)人：晚會(huì)目前在爭取當(dāng)中，還沒有落實(shí)下來。我們還有達(dá)人直播、互動(dòng)城各種入口。在預(yù)售期間包括活動(dòng)當(dāng)天，大概會(huì)參加4到5場直播。我們沒有請明星，都是通過網(wǎng)絡(luò)紅人和達(dá)人，有一部分是用我們自己的設(shè)計(jì)師。
但是這種入口并不是現(xiàn)在報(bào)名就能加入，還要在前期運(yùn)營中，對這些入口的轉(zhuǎn)化和效果，有一定評估。
記者：達(dá)芙妮參加直播主要的目的是什么?銷量嗎?
達(dá)芙妮電商負(fù)責(zé)人：說實(shí)話，直播能帶來多少銷量，其實(shí)大家是很模糊的。我覺得直播這個(gè)工具能帶來三種效果：第一，為整個(gè)雙11預(yù)熱，做一些品牌的宣傳;第二，在直播的過程中，展現(xiàn)我們雙11當(dāng)天或者預(yù)售期間的一些尖貨;第三，在整個(gè)直播過程中，我們會(huì)給消費(fèi)者一定的抽獎(jiǎng)、優(yōu)惠。
記者：問題是，雙11本身還是以銷售為主的，今年大家把大把的營銷費(fèi)用投在直播請明星、達(dá)人這些娛樂化入口里，如何保證最后的銷量呢?
達(dá)芙妮電商負(fù)責(zé)人：當(dāng)然原有鉆展、直通車這種投入是不會(huì)減少的，我們只是在投入鉆展、淘客這些相比較能出效果的工具之外，還需要有一些娛樂性的投入。因?yàn)槲覀儾粏螁沃皇且鲆惶斓碾p11，還要做達(dá)芙妮品牌在整個(gè)天貓的布局，所以這些投入我覺得是有互補(bǔ)的。比如我們剛剛結(jié)束的一場“白日夢”首場直播，在沒有明星參與的狀況下，用精致化內(nèi)容包裝。最后點(diǎn)贊千萬人，評論10萬多，流量和銷售都有40%以上的增長，這就是非常好的案例，
記者：所有娛樂性的投入，主要目的是什么呢?
達(dá)芙妮電商負(fù)責(zé)人：品牌宣傳和引入一些新的流量，讓消費(fèi)者知道達(dá)芙妮現(xiàn)在在平臺上面做些什么。我們也希望通過一些達(dá)人和網(wǎng)紅，讓消費(fèi)者知道達(dá)芙妮現(xiàn)在無論在商品還是整個(gè)營銷策略上，都趨向于年輕化。
今年我們會(huì)有一些crossover(跨界)商品在雙11推出，主要針對90后年輕人群。在預(yù)售第一天，我們推出了與王文也合作的長靴，全網(wǎng)首發(fā)。年輕人群現(xiàn)在對互聯(lián)網(wǎng)的接觸和對天貓入口的搜索，都和以往不一樣，我們要應(yīng)對這種變化。
記者：和以往不一樣具體體現(xiàn)在哪些方面?
達(dá)芙妮電商負(fù)責(zé)人：整個(gè)手淘App格局發(fā)生了一些變化，不再是一個(gè)貨架式陳列。有好貨、清單這些入口其實(shí)相對流量比較好，但這些入口需要商品加上營銷故事，才會(huì)讓消費(fèi)者有興趣看。
記者：達(dá)芙妮是特意為這些入口有一些什么新的產(chǎn)品嗎?
達(dá)芙妮電商負(fù)責(zé)人：有一部分是電商定制款，但不是太多，有很大一部分是明星同款，包括crossover的合作款，一些首發(fā)款。
記者：雙11做了8年，達(dá)芙妮也拿了兩次冠軍，達(dá)芙妮對雙11的戰(zhàn)略定位有什么變化?
達(dá)芙妮電商負(fù)責(zé)人：幾年前是清庫存，現(xiàn)在我們會(huì)拿最新最好的商品，甚至早于線下的商品，放在天貓等電商平臺銷售。
我們把雙11當(dāng)成一個(gè)大的營銷節(jié)點(diǎn)，整個(gè)營銷的策略從以前簡單粗暴的投入鉆展、購買流量，到現(xiàn)在參與到整個(gè)的內(nèi)容營銷跟明星助陣，包括整個(gè)集團(tuán)層面的參與，網(wǎng)絡(luò)達(dá)人的啟用，其實(shí)都是在跟著平臺的布局、消費(fèi)者購物習(xí)慣和對電商的需求變化而發(fā)生變化。
雙11是千人千面的檢驗(yàn)場
記者：今年雙11，您覺得面對的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)分別是什么?
達(dá)芙妮電商負(fù)責(zé)人：千人千面是相對比較大的一個(gè)挑戰(zhàn)，需要我們用比過往多N倍的關(guān)注來解決。但這同時(shí)也是比較大的機(jī)會(huì)，我們會(huì)針對消費(fèi)人群，做針對性的投放，投其所好，才能是最終的贏家。
記者：投入更多的關(guān)注，是說需要投入更多的人力?
達(dá)芙妮電商負(fù)責(zé)人：是的，并且這個(gè)運(yùn)營的難度提高了一個(gè)等級。跟過去幾年整個(gè)淘系的做法很不一樣，對運(yùn)營人才的要求也越來越高，不單單要懂商品，還要懂營銷，還要懂會(huì)員體驗(yàn)。
記者：機(jī)會(huì)體現(xiàn)在哪些方面?
達(dá)芙妮電商負(fù)責(zé)人：達(dá)芙妮的用戶基數(shù)相對比較大，用戶基數(shù)大的情況下，面對千人千面的挑戰(zhàn)還有一定基礎(chǔ)。不像一些市場份額比較小的品牌，用戶基數(shù)小，切割到千人千面的時(shí)候，流量會(huì)越來越少。
今年雙11，天貓也有一些千人千面的工具，比如聚星臺，我們也在積極測試，為細(xì)分市場的用戶帶來一些流量。比如針對90后和80后，會(huì)有頁面上和商品上的區(qū)別�，F(xiàn)在我們自己定義的一些爆款，都會(huì)采用5到6個(gè)模板來進(jìn)行測試。
針對價(jià)格敏感用戶，推薦一些折扣力度大但庫存相對比較小的商品，給予秒殺或是閃購的優(yōu)惠，一些對價(jià)格不敏感的用戶，就推潮流款或新款。
會(huì)有這些不同維度的嘗試，通過頁面的不同創(chuàng)意，以及我們會(huì)員的觸達(dá)工具來體現(xiàn)。
但千人千面并不是一天促成的，我們今年的方向都是朝千人千面和精細(xì)化運(yùn)營來操作。所以我覺得雙11是檢驗(yàn)一個(gè)品牌和一個(gè)電商運(yùn)營團(tuán)隊(duì)成績的時(shí)候。
記者：您說到會(huì)員基數(shù)大，千人千面更有優(yōu)勢，會(huì)員少流量會(huì)受到影響，為什么?
達(dá)芙妮電商負(fù)責(zé)人：千人千面的展現(xiàn)會(huì)推薦給搜索過你的用戶，或者曾經(jīng)買過你的用戶，如果品牌本身用戶基數(shù)少，或本身過往的銷量、級別沒有到一定量級，千人千面其實(shí)會(huì)削弱品牌自有的流量。
記者：難道只是推薦看過和瀏覽過的?
達(dá)芙妮電商負(fù)責(zé)人：目前我們看下來基本上是瀏覽過、購買過或者收藏過的，展現(xiàn)機(jī)會(huì)更大一點(diǎn)。
電商將成為品牌最重要的探測器
記者：達(dá)芙妮集團(tuán)層面，對全渠道是什么態(tài)度?達(dá)芙妮對電商整體的戰(zhàn)略定位發(fā)生了哪些變化?
達(dá)芙妮電商負(fù)責(zé)人：公司集團(tuán)層面對全渠道非常支持。全渠道為電商帶來的好處是多方面的，第一可以獲取線下庫存，意味著原來電商缺貨問題現(xiàn)在可以解決。第二在電商前端商品呈現(xiàn)的時(shí)候，顧客會(huì)看到這個(gè)鞋款是達(dá)芙妮某個(gè)線下門店發(fā)出，增加了客人對品牌的信心。我們跟天貓的人聊過，顧客對商品是線下門店發(fā)出和線下同款還是比較在意。
對公司來說，電商能夠幫助線下消耗庫存，意味著商品的周轉(zhuǎn)會(huì)有比較大的優(yōu)化。
未來我們希望電商的銷售數(shù)據(jù)，可以為整個(gè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和商品提供一些數(shù)據(jù)和設(shè)計(jì)方向。因?yàn)殡娚淌亲钤缟鲜泻妥钤鐪y試出商品到底是暢銷款還是滯銷款的渠道。
記者：有一個(gè)疑問，其他行業(yè)電商過去幾年很好的幫助清理了庫存，但整個(gè)女鞋行業(yè)，庫存壓力似乎一直非常嚴(yán)重，各品牌財(cái)報(bào)都很不好看，根本原因是怎么?
達(dá)芙妮電商負(fù)責(zé)人：目前整個(gè)市場供大于求，商品同質(zhì)化問題比較大。我覺得跟消費(fèi)者習(xí)慣改變相關(guān)，這兩年女鞋市場休閑風(fēng)、運(yùn)動(dòng)風(fēng)比較興起，消費(fèi)者在這部分的投入會(huì)大一點(diǎn)。
另外電商占比還不是太大。我覺得還是要做好商品的快速反應(yīng)，商品的區(qū)隔，品牌定位的區(qū)隔。這兩年達(dá)芙妮有很大一塊休閑風(fēng)，從我們的銷售形態(tài)來看，休閑風(fēng)款式的銷售占比相對比較高。
記者：目前，達(dá)芙妮對電商有哪些布局?
達(dá)芙妮電商負(fù)責(zé)人：目前是多元化的電商渠道，除了天貓和京東兩個(gè)主流大平臺外，還有唯品會(huì)，一些垂直平臺，比如蘑菇街、貝貝網(wǎng)，還有一些新的平臺我們在做測試。當(dāng)然各個(gè)渠道會(huì)根據(jù)其特點(diǎn)做不同部署，包括商品區(qū)隔、貨品在各平臺流通的節(jié)奏、一些營銷手法都不一樣。
京東我們現(xiàn)在比較注重日常銷售，整個(gè)京東的用戶群相對比較固定，購買習(xí)慣相對比較成熟，日銷相對比較好。京東去年并入微信后，微信入口增量是不錯(cuò)的。唯品會(huì)過去是一個(gè)清貨渠道，但今年開始對唯品會(huì)的策略會(huì)偏向銷售新貨，我們也做了一些嘗試，取得了一些效果。
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