阿迪重奪北美亞軍 對手安德瑪或陷瓶頸期

　　【-品牌動態(tài)】作為與齊名的老牌運動品牌巨頭，阿迪達(dá)斯(Adidas)近兩年在北美市場表現(xiàn)不盡如人意，年輕的本土挑戰(zhàn)者安德瑪(Under Armour)似乎更受消費者青睞。但據(jù)業(yè)內(nèi)機構(gòu)預(yù)計，在今年第三季度將奪回北美運動市場老二的位置，且這一趨勢可能在第四季度延續(xù)。

　　重奪北美亞軍

　　達(dá)斯是德國運動用品制造商，以其創(chuàng)辦人阿道夫·阿迪·達(dá)斯勒命名，1920年在接近紐倫堡的黑措根奧拉赫開始生產(chǎn)鞋類產(chǎn)品。阿迪達(dá)斯原本由兩兄弟共同開設(shè)，分道揚鑣后，阿道夫的哥哥魯?shù)婪颉み_(dá)斯勒創(chuàng)立了運動品牌puma。

　　阿迪達(dá)斯最為知名的三種標(biāo)志分別具有不同的含義。logo代表的是將三個大陸板塊連接在一起，其形狀如同地球立體三維的平面展開，與世界地圖非常相似，象征著延展到全世界的運動力量。三條紋標(biāo)志則代表山區(qū)，指出實現(xiàn)挑戰(zhàn)、成就未來和不斷達(dá)成目標(biāo)的愿望。Adidas style標(biāo)志在一定程度上算是奢侈品系列，而其logo的含義則是代表始終站在時尚前沿、追求高端享受的潮人潮品精神，其標(biāo)志為圓形中間分割為三條紋。

　　此前阿迪和耐克幾乎壟斷了北美運動服裝市場，直到本土品牌橫空出世，阿迪近兩年持續(xù)被安德瑪超越排名滑至第三。但從最近兩個季度開始，阿迪達(dá)斯終于重新奪回北美市場運動品牌第二的位置，并且將這一趨勢不斷鞏固。

　　據(jù)《財富》援引知名體育產(chǎn)業(yè)研究公司NPD集團報告稱，阿迪達(dá)斯在已經(jīng)結(jié)束的第三季度和當(dāng)前季度均有望超過競爭對手安德瑪，成為僅次于耐克的北美第二大運動裝備廠商。

　　實際上，阿迪達(dá)斯的強勢回歸并不意外。今年第二季度，阿迪達(dá)斯集團就在美國市場表現(xiàn)強勢，期內(nèi)營收大漲22.6%至7.88億歐元，小幅超過安德瑪同期的營業(yè)額，成為該地區(qū)增長最快的運動品牌。

　　業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，2014年年中履職的北美區(qū)總裁Mark King被認(rèn)為是阿迪在美國市場“翻身”的功臣。2014年，阿迪達(dá)斯集團的北美營收額下挫6%，旗下阿迪達(dá)斯和銳步品牌的市場份額縮水至7.1%，不僅被年輕品牌安德瑪超越，與行業(yè)領(lǐng)頭羊耐克的差距也越來越大。

　　經(jīng)營策略顯成效

　　King上任后，其在北美地區(qū)的經(jīng)營策略成效明顯。阿迪達(dá)斯決定讓位于俄勒岡州波特蘭市的北美總部擁有更靈活的決策權(quán)，所有關(guān)于美國區(qū)域的品牌推廣、產(chǎn)品設(shè)計和銷售決策將從這里產(chǎn)生。

　　此后，阿迪達(dá)斯開始大刀闊斧地精簡品牌，將北美市場的重點放在跑步、籃球等核心產(chǎn)品和主打日常運動休閑的阿迪達(dá)斯經(jīng)典品牌上。

　　與此同時，阿迪還放棄了高價的NBA球衣合作合同，將更多市場預(yù)算用于簽下諸如詹姆斯·哈登等巨星球員，還與美國說唱歌手坎耶·韋斯特合作推出潮鞋Yeezy Boost，受到年輕人追捧。

　　在北美市場，耐克仍然穩(wěn)居運動行業(yè)頭把交椅。截至今年8月31日前的三個月內(nèi)，耐克在北美實現(xiàn)40.31億美元營收，同比增長6%，略低于分析師預(yù)期。

　　阿迪達(dá)斯今年已四次上調(diào)全年業(yè)績預(yù)期。該公司目前預(yù)計，經(jīng)匯兌因素調(diào)整后的全年銷售額增速將達(dá)到16%-19%左右，高于上月初15%的預(yù)期。該公司預(yù)計，全年凈利潤將增長35%-39%，達(dá)到9.75億-10億歐元，此前的預(yù)期為全年凈利潤增長25%左右。

　　阿迪達(dá)斯同樣注重產(chǎn)品創(chuàng)新，例如搶占目前備受關(guān)注的可穿戴市場。據(jù)最新消息，阿迪達(dá)斯目前正在研發(fā)一款叫作Chameleon的全新休閑健身追蹤設(shè)備，該設(shè)備將于一款叫作All Day的健身運動應(yīng)用相兼容，該設(shè)備將于明年登陸市場。

　　知情人士透露，阿迪達(dá)斯已展開該設(shè)備及應(yīng)用的研發(fā)工作，并將在2017年推出這兩款產(chǎn)品。目前該設(shè)備的細(xì)節(jié)部分仍未浮出水面，并不清楚該設(shè)備是否會配置心率傳感器、是否有GPS集成芯片、是否僅針對運動市場。

　　競爭對手或陷“瓶頸期”

　　除行之有效的經(jīng)營策略外，阿迪業(yè)績反超無疑也歸因于競爭對手安德瑪?shù)臉I(yè)績增長放緩。

　　最新財報顯示，第三季度安德瑪整體收入按年上漲22.2%至14.7億美元，雖然連續(xù)第26季季增幅超過20%，但漲幅繼續(xù)比二季度的27.7%、一季度的30.2%和2015財年的28.5%收窄，更是2010年以來的最小幅度。

　　安德瑪表示，其第三季度利潤已達(dá)預(yù)期，但同時對未來的銷售額增幅提出警示。安德瑪表示，其在北美的服裝銷售額并未達(dá)到此前預(yù)期，預(yù)計其在2017至2018年間的收入增幅在20%。安德瑪本周二股價一度大跌超過14%，過去一年其股價跌幅超過25%。

　　據(jù)安德瑪品牌創(chuàng)始人、集團主席首席執(zhí)行官Kevin Plank介紹，為了拓寬其在服裝領(lǐng)域的業(yè)務(wù)范圍，安德瑪同時正加大對“休閑風(fēng)”服裝的投入，而這也是競爭對手阿迪達(dá)斯所擅長的。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，明確定位消費群體成為安德瑪此前取得成功的主要原因。安德瑪?shù)哪繕?biāo)消費群體是12歲至25歲的年輕人，它在年輕人群中掀起專業(yè)運動的潮流。安德瑪發(fā)展的最終落點并不是職業(yè)運動員，而是另一類人，即非專業(yè)運動員。這類人群的定義是非職業(yè)，但愿意勤奮運動。然而目前來看，其發(fā)展卻遇到一定的“瓶頸期”，因為各路競爭對手都開始瞄準(zhǔn)專業(yè)健身市場，安德瑪在產(chǎn)品新意上的優(yōu)勢卻在逐步下降。

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