傳統(tǒng)女鞋的硬傷：渠道、款式節(jié)節(jié)敗退

　　多年來(lái)，百貨商場(chǎng)首層都像是“”的叢林。春秋的單鞋，夏季的涼鞋，冬天的長(zhǎng)靴，即使只是進(jìn)商場(chǎng)隨便逛一逛，人們可能也不得不穿過(guò)十幾個(gè)女鞋專(zhuān)柜。但是現(xiàn)在，女鞋正漸漸從百貨大樓的一層消失——位于北京萬(wàn)達(dá)CBD的新世界百貨就是這樣。

　　女鞋已經(jīng)不出現(xiàn)在這個(gè)百貨商場(chǎng)一層主要的銷(xiāo)售區(qū)域，取而代之的，是進(jìn)一步擴(kuò)充的化妝品、護(hù)膚品和珠寶柜臺(tái)。雖然這里還是保留了一個(gè)十多平方米的臨時(shí)鞋履特賣(mài)區(qū)，三十多架不銹鋼制的移動(dòng)小車(chē)上，擺著一千多款女鞋男鞋，但都掛著“399元至599元”“驚爆價(jià)”一類(lèi)的打折標(biāo)語(yǔ)等候出售。

　　10月的一個(gè)周末，一名負(fù)責(zé)該區(qū)域的女售貨員，正在向顧客介紹一款剛上市便已經(jīng)打7折、折后價(jià)799元的踝靴。據(jù)她回憶，早在一年多以前，商場(chǎng)的女鞋主銷(xiāo)售區(qū)就搬到了二樓。

　　即使到了二樓的品牌專(zhuān)柜，大幅度的折扣也比比皆是。Le Saunda的店員指了指店里最里面一排貨架上的，說(shuō)那些全是打6折的新品，“星期六”和Tata的新款索性低到了5折——按照往年的邏輯，剛剛上市的應(yīng)季新款，就算參與促銷(xiāo)，也不會(huì)和原價(jià)相差太多。

　　然而，折扣對(duì)消費(fèi)者的吸引力似乎也不大。即使是在周末，女鞋區(qū)域的顧客數(shù)量，也并沒(méi)有比服務(wù)她們的店員多多少。

　　稀疏的生意不只出現(xiàn)在商場(chǎng)內(nèi)。在10月20日公布今年第三季度的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，同店銷(xiāo)售額同比減少了13%，這已經(jīng)是它自2014年以來(lái)連續(xù)第8個(gè)季度同店銷(xiāo)售額下滑。曾經(jīng)有媒體報(bào)道過(guò)，最鼎盛時(shí)期的占到國(guó)內(nèi)女鞋市場(chǎng)份額的近20%，“每賣(mài)出5雙女鞋就有1雙來(lái)自達(dá)芙妮”，但是在過(guò)去的21個(gè)月里，這家老牌鞋企凈關(guān)店1562家，平均每天都有2至3家達(dá)芙妮的店消失在街邊。2015財(cái)年，達(dá)芙妮虧損達(dá)4.97億港元(約合4.3億元人民幣)。

　　國(guó)內(nèi)另一個(gè)“鞋王”——的狀況也足以讓它的管理者和投資者憂心忡忡。它同樣正在經(jīng)歷同店銷(xiāo)售額的每季愈下和關(guān)店。10月24日，國(guó)際發(fā)布2016財(cái)年中期(2016年3月1日至2016年8月31日)業(yè)績(jī)，因同店銷(xiāo)售出現(xiàn)兩位數(shù)下降，百麗的鞋類(lèi)業(yè)務(wù)銷(xiāo)售規(guī)模較去年同期下降12.7%，同時(shí)，報(bào)告期內(nèi)，內(nèi)地零售網(wǎng)點(diǎn)減少378家。百麗表示，這一輪對(duì)“前景欠佳”的店鋪的調(diào)整或關(guān)閉，還會(huì)持續(xù)一到兩年。

　　感覺(jué)失落的，并非只有本土老牌鞋企。9月28日，評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)惠譽(yù)國(guó)際(Fitch Ratings)列出了7個(gè)接近破產(chǎn)邊緣的零售品牌，創(chuàng)立于1973年、年銷(xiāo)售額曾達(dá)到19億美元的美國(guó)女鞋品牌玖熙(Nine West)，因?yàn)闋I(yíng)業(yè)額大幅下滑、資產(chǎn)負(fù)債表快亮起紅燈而位列其中。

　　市場(chǎng)掌控者失語(yǔ)?

　　1990年代以來(lái)，這些傳統(tǒng)女鞋品牌曾經(jīng)是大眾市場(chǎng)的主導(dǎo)者。它們門(mén)店眾多、每年提供上萬(wàn)個(gè)款式的女鞋，消費(fèi)者不知不覺(jué)便被它們的產(chǎn)品包圍在其中。一度，老牌鞋企提供什么，消費(fèi)者就買(mǎi)什么，它們上新什么，市場(chǎng)就流行什么。

　　但是，一些幫助老牌鞋企牢牢掌控女鞋市場(chǎng)的能力正在失效。

　　年輕一代的女性消費(fèi)者，如今在社交網(wǎng)絡(luò)上曬出的鞋子特寫(xiě)照片，可能是Jimmy Choo或者Tod’s，可能是ZARA的新款或者某個(gè)不知名的淘品牌，她們會(huì)討論某個(gè)女星的街拍同款，或者炫耀自己終于搞到了難買(mǎi)的NMD……能讓她們掛在嘴邊、點(diǎn)進(jìn)收藏夾的，已經(jīng)鮮有這些老牌鞋企的產(chǎn)品。

　　25歲的顧春麗生活在四川樂(lè)山，她最后一次從傳統(tǒng)品牌的專(zhuān)賣(mài)店里買(mǎi)的鞋，還是兩年前的一雙�！拔屹I(mǎi)鞋覺(jué)得好看就行，但那些(傳統(tǒng))牌子款式很老，像給大媽大姐穿的�！彼�現(xiàn)在更常穿從網(wǎng)上買(mǎi)的仿款椰子鞋、小白鞋和普通單鞋，品牌和正版，在她看來(lái)似乎不那么重要，只要穿著不難看也合腳就行。

　　曾經(jīng)站在市場(chǎng)最頂端的公司，突然失去人們的青睞，這就像是擁有23塊獎(jiǎng)牌的游泳運(yùn)動(dòng)員菲爾普斯在初賽環(huán)節(jié)遭遇淘汰，但它的確就這么發(fā)生了。

　　曾經(jīng)每年向市場(chǎng)輸送上萬(wàn)款新鞋的老牌鞋企，正在年輕一代消費(fèi)者心中慢慢失寵。

　　如果說(shuō)老牌鞋企以前總能把握好未來(lái)一兩年甚至更長(zhǎng)時(shí)間里人們的喜好，那么現(xiàn)在這群手段高明的市場(chǎng)預(yù)言家正在頻頻失手;如果說(shuō)它們?cè)�依靠龐大的銷(xiāo)售渠道來(lái)左右人們的購(gòu)買(mǎi)，如今這些銷(xiāo)售大師則需要承認(rèn)自己不再神奇。

　　當(dāng)王長(zhǎng)勝2012年進(jìn)入百麗國(guó)際、開(kāi)始自己第一份工作時(shí)，這家公司還在不停地?cái)U(kuò)張。這個(gè)在1992年以200萬(wàn)港元資產(chǎn)起家的公司，旗下除了同名品牌百麗(BeLLE)，還有天美意(Teenmix)、(Tata)、思加圖(Staccato)、百思圖(Basto)等一眾自有品牌，同時(shí)代理了Bata、Clarks、Hush Puppies等國(guó)際品牌在中國(guó)的銷(xiāo)售。

　　渠道、速度、款式，節(jié)節(jié)敗退

　　按百麗當(dāng)年的理想規(guī)劃，這十幾個(gè)品牌組成的矩陣能覆蓋到各類(lèi)不同年齡層和消費(fèi)能力、向往品質(zhì)生活的消費(fèi)群體。

　　從2010年到2012年，百麗國(guó)際的鞋類(lèi)業(yè)務(wù)在中國(guó)內(nèi)地共增加了5340個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)，平均每天開(kāi)店四五家，而女鞋行業(yè)的其他參與者也都在各個(gè)城市的商圈忙著搶下一個(gè)好位置。它們與百麗一起，“承包”了百貨商場(chǎng)里的女鞋銷(xiāo)售區(qū)域，讓消費(fèi)者無(wú)論去哪兒逛街都能碰到它們�！澳菚r(shí)它們都是處在以渠道擴(kuò)張為主、拼公司產(chǎn)能的局面�！蓖蹰L(zhǎng)勝回憶道。

　　不過(guò)王長(zhǎng)勝慢慢發(fā)現(xiàn)，公司忙于瘋狂擴(kuò)張，卻似乎忘記了一件很重要的事——年輕消費(fèi)者正在成長(zhǎng)起來(lái)。時(shí)間過(guò)得很快，“這幾年消費(fèi)群體本身一直在變，6年前我還是個(gè)學(xué)生，現(xiàn)在我有收入了，選東西要選我喜歡的、能彰顯我個(gè)性的東西。”年輕人早已經(jīng)不滿足于傳統(tǒng)女鞋品牌大同小異的款式，她們知道，很多設(shè)計(jì)不過(guò)是模仿國(guó)外流行的款式，而現(xiàn)在出國(guó)或者代購(gòu)其實(shí)都已經(jīng)很方便。

　　這似乎印證了達(dá)芙妮在今年年中報(bào)上的一段坦誠(chéng)相告——“由于中國(guó)消費(fèi)者現(xiàn)在更多出外旅游而使其見(jiàn)聞及閱歷增加，加上城鎮(zhèn)化進(jìn)程、智能手機(jī)及其他創(chuàng)新科技的滲透率不斷提升，均導(dǎo)致消費(fèi)行為較以往更為快速地轉(zhuǎn)變�！�

　　一位國(guó)內(nèi)知名互聯(lián)網(wǎng)公司的市場(chǎng)部員工則告訴，公司在上班著裝上對(duì)她們并沒(méi)有太嚴(yán)格的要求，穿著太過(guò)職業(yè)——比如老牌鞋企們最為擅長(zhǎng)的“淑女鞋”，反而會(huì)被同事笑話。

　　百麗國(guó)際首席執(zhí)行官盛百椒也似乎感覺(jué)到了什么。他曾在今年5月的業(yè)績(jī)會(huì)上主動(dòng)提及，自己在上海分公司搭電梯，20個(gè)人只有兩個(gè)人穿著正裝鞋，其中一個(gè)還是他自己。而他兒子的里，除了一雙正裝鞋，其他全是運(yùn)動(dòng)鞋。

　　還有一點(diǎn)致命的是，年輕一代對(duì)于鞋的消費(fèi)觀念也在發(fā)生變化。顧春麗會(huì)把每雙鞋的預(yù)算控制在400元以?xún)?nèi)，她在“百麗類(lèi)”和網(wǎng)店淘貨之間也做過(guò)比較，最終放棄質(zhì)量可能更好、但價(jià)格也更貴的前者。

　　“鞋子很快就穿厭想換了，買(mǎi)便宜的，不想穿也更舍得扔�！鳖櫞蝴惖南敕ㄆ鋵�(shí)代表了很多年輕一代的女性消費(fèi)者，也許她們的媽媽還會(huì)在數(shù)年里周而復(fù)始——在每次換季前將鞋子仔細(xì)地擦干凈、涂上鞋油再收回鞋盒，等來(lái)年再拿出來(lái)穿，但顧春麗們已經(jīng)將鞋子視為快消品。

　　渠道模式上，那些曾經(jīng)讓老牌鞋企站在市場(chǎng)最前沿的上萬(wàn)間門(mén)店，如今也成為它們的負(fù)累。這幾年在電商的沖擊下，無(wú)論是商業(yè)街、百貨商場(chǎng)還是購(gòu)物中心，整體吸客能力都在下降。它們投入巨大成本而在消費(fèi)者面前換來(lái)的“出現(xiàn)率”，并沒(méi)有轉(zhuǎn)換成太多的銷(xiāo)售額。

　　消費(fèi)者和渠道環(huán)境的轉(zhuǎn)變，讓老牌鞋企在市場(chǎng)上節(jié)節(jié)敗退，而這些公司自身，卻成了它們對(duì)抗這些不利因素的禁錮。

　　一位不愿透露姓名的達(dá)芙妮前員工分析指出，達(dá)芙妮的失誤之一是“降價(jià)太快，太損品牌形象”，此外，每個(gè)季度的訂貨會(huì)，都是一次“訂貨多—庫(kù)存多—拼命降價(jià)”的惡性循環(huán)。

　　像達(dá)芙妮這樣的老牌鞋企，每季的訂貨量都基于既往的同期業(yè)績(jī)。想要業(yè)績(jī)指標(biāo)有所提高，訂貨量就必須上去。公司雖然已經(jīng)察覺(jué)到消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的倦怠，訂貨量卻沒(méi)有因此而削減。按這位前員工的解釋?zhuān)�“業(yè)績(jī)指標(biāo)肯定需要比往年同期高。不可能(今年)定的指標(biāo)低于去年，這樣大家都沒(méi)有干勁。”

　　與此同時(shí)，站在貨架前提不起購(gòu)買(mǎi)興趣的消費(fèi)者并不知道，老牌鞋企在創(chuàng)新面前躊躇不前，其實(shí)是過(guò)往生產(chǎn)規(guī)模所產(chǎn)生的供應(yīng)鏈慣性。

　　“ZARA每個(gè)季度有90%的鞋都是全新的，它會(huì)采用最新的鞋楦、皮料、裝飾元素和整體概念，所有材料和設(shè)計(jì)都緊跟著市場(chǎng)潮流的節(jié)奏�！痹赯ARA鞋類(lèi)部門(mén)工作過(guò)的杜宇辰這么告訴記者。

　　她曾經(jīng)和一位在百麗工作的朋友交流過(guò)，得知在百麗內(nèi)部，大膽創(chuàng)新的鞋款比例每年最多只占到40%，其余60%則是基于頭一年暢銷(xiāo)款的小修小改。

　　杜宇辰將這種差異歸因于兩家公司定位的不同。在她看來(lái)，ZARA是一個(gè)專(zhuān)注于時(shí)尚的公司，一舉一動(dòng)都會(huì)緊隨全球最新的潮流，時(shí)刻想要吸引住喜歡時(shí)尚的年輕人的眼球。而老牌鞋企一直以來(lái)都在耕耘一個(gè)“更為大眾的市場(chǎng)”，想把20多歲到40多歲的女性全部擊中，推出的款式也隨之而變得中庸，這自然讓它逐漸失寵于那些更加追求個(gè)性和需求愈發(fā)細(xì)分的年輕消費(fèi)者。

　　“一雙鞋要好看，它的鞋楦一定很細(xì)分，就像好看的衣服，胸圍腰圍肯定和大眾款不一樣，不是所有人都能穿�！币晃惶詫毰�鞋店主說(shuō)道。他所說(shuō)的鞋楦，是制鞋過(guò)程中決定整個(gè)鞋體的模具，就像是骨架，最終決定了一款鞋的大致模樣。這家“只做歐美街頭通勤風(fēng)格”的淘寶店，因?yàn)楦�看重時(shí)尚，所以在鞋楦上更為細(xì)分，但百麗的鞋子“要求就是什么人都能穿，所以整體偏憨厚圓潤(rùn)，尖頭鞋也不是特別尖�！�

　　制鞋用的鞋楦，就像是骨架，決定了一款鞋的大致模樣。

　　在老牌鞋企工作近二十年的陳南翔，則對(duì)其在款式上面的創(chuàng)新乏力給出了另一種解釋。在他的經(jīng)歷里，傳統(tǒng)品牌設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)總會(huì)按照過(guò)往的銷(xiāo)量做設(shè)計(jì)，而不像國(guó)外的時(shí)尚品牌那樣，讓設(shè)計(jì)師擁有極大話語(yǔ)權(quán)。老牌鞋企的設(shè)計(jì)流程，通常就是“把國(guó)外的潮流過(guò)濾一下，再把店鋪里面的反饋信息拿來(lái)，根據(jù)之前的銷(xiāo)售額再推斷過(guò)濾一下”，所謂的新款，往往就這樣被“提煉”出來(lái)了。

　　瘋狂擴(kuò)張、拼命填充市場(chǎng)的歷史，讓傳統(tǒng)女鞋品牌已經(jīng)習(xí)慣了在一款新鞋上至少要下數(shù)萬(wàn)雙鞋的訂單。設(shè)計(jì)人員也已經(jīng)摸清了在大眾市場(chǎng)里，只有“基本款”才能擁有最大的銷(xiāo)量。陳南翔把這種設(shè)計(jì)思路稱(chēng)為銷(xiāo)售主導(dǎo)型，市場(chǎng)越不景氣，買(mǎi)手，或者設(shè)計(jì)師，就更沒(méi)有人會(huì)去承擔(dān)新品銷(xiāo)量不佳所造成的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，他們寧愿“保守一點(diǎn)更安全”。

　　改還是不改，都是難題

　　兩年前，王長(zhǎng)勝?gòu)陌冫悋?guó)際跳槽到達(dá)芙妮。他注意到，盡管現(xiàn)在才是2016年的秋天，但達(dá)芙妮已經(jīng)在為明年秋冬季的產(chǎn)品做開(kāi)發(fā)。

　　在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)女鞋品牌都在按照一套既定的流程做開(kāi)發(fā)——它們的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)依然會(huì)到全球各個(gè)潮流圣地去采風(fēng)，或從時(shí)尚雜志上找靈感，隨后敲定款式開(kāi)始制作樣鞋。這些樣鞋最終會(huì)出現(xiàn)在每一季的訂貨會(huì)上，由全國(guó)各地的經(jīng)銷(xiāo)商或分公司負(fù)責(zé)經(jīng)銷(xiāo)的員工來(lái)選款式、下訂單，然后再傳達(dá)到后方的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，讓供應(yīng)商準(zhǔn)備大批量的皮料、布料和配件，工廠隨后再開(kāi)工，生產(chǎn)完成后由物流配送到全國(guó)各地的倉(cāng)庫(kù)和門(mén)店。

　　這套流程從理論上聽(tīng)起來(lái)好像沒(méi)什么問(wèn)題，但要命的是，整個(gè)周期，最快也要半年，慢的話則要一年。

　　“可在這一年里，什么都可能發(fā)生�！痹趶氖滦�履研發(fā)生產(chǎn)工作的杜戈看來(lái)，國(guó)內(nèi)企業(yè)這種市場(chǎng)反應(yīng)機(jī)制有點(diǎn)太慢了。杜戈所在的公司，和不少?lài)?guó)內(nèi)外大型時(shí)尚公司及鞋履公司都有合作，看著它們沖著潮流追來(lái)追去。

　　很難判斷這半年到一年的時(shí)間到底意味著什么。其間，可能某個(gè)國(guó)際超模的街拍照片已經(jīng)上了Instagram、某個(gè)時(shí)尚界大腕又推出了一款讓人驚呼了不起的新設(shè)計(jì)、某個(gè)擅長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)的大品牌搬出老款又吹起一輪復(fù)古風(fēng)……可以肯定的是，“等到老牌鞋企們生產(chǎn)的新款終于被擺在店鋪里時(shí)，一年半載之前那個(gè)潮流都過(guò)去了，新的款式又起來(lái)了�！�

　　杜戈十分欣賞ZARA等快時(shí)尚公司在研發(fā)和生產(chǎn)供應(yīng)鏈上的反應(yīng)速度，盡管這些公司因赤裸裸模仿時(shí)尚大牌的新品而背上“抄襲”的惡名。

　　ZARA里有一個(gè)團(tuán)隊(duì)專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)做版，一旦有哪個(gè)秀場(chǎng)或者明星的圖片出來(lái)，他們能馬上從100多種皮料里找到想要的質(zhì)地、顏色，再找到相應(yīng)的鞋楦和鞋底……毫不夸張地說(shuō)他們會(huì)通宵作業(yè)，24小時(shí)之內(nèi)拿出結(jié)果，從開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)到新品到店銷(xiāo)售，可以在60天內(nèi)完成。

　　ZARA的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)最快能在24小時(shí)內(nèi)完成新品制版，從開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)到新品上市只需要60?天。

　　而老牌鞋企的另一類(lèi)威脅者——電商品牌由于規(guī)模小，掌握研發(fā)生產(chǎn)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的能力，早已提升更快。

　　在廣東省惠東市的吉隆鎮(zhèn)，一共有1萬(wàn)多家代工做鞋的工廠和作坊。毗鄰吉隆的黃埠鎮(zhèn)里，這樣的工廠數(shù)量更多。它們有的靠近村郊，有的就是在鬧市背后的小巷子里臨街而立。有時(shí)，一棟四層的小洋樓，除了最頂層住人，一二三層都拿來(lái)開(kāi)工做鞋。這里，正是電商上諸多爆款鞋和明星同款鞋的主要產(chǎn)地之一。

　　10月初，吉隆鎮(zhèn)一家制鞋工廠的員工告訴記者，他所在的廠從2009年就開(kāi)始營(yíng)業(yè)，現(xiàn)在所有的國(guó)內(nèi)客戶(hù)都是淘寶商家。他手里正在忙的一張訂單，來(lái)自北京的某個(gè)淘寶店，訂了160雙高跟鞋，需要在兩天內(nèi)發(fā)貨。這是一張補(bǔ)單，最早下單時(shí)，客戶(hù)只是發(fā)來(lái)了一張模特的街拍照片，而廠里的制版師傅“只看了一眼，一下午就做出了版”，工廠在兩天之內(nèi)完成了近千雙的訂單生產(chǎn)，第三天便發(fā)貨了。

　　“它們(傳統(tǒng)品牌)不能和我們比，不會(huì)快過(guò)我們�！边@名員工一邊抽煙一邊做鞋，只用半天時(shí)間就輕松地手工做出了40雙鞋，不過(guò)質(zhì)量只能說(shuō)很一般，有的鞋底的膠水在黏合時(shí)，不小心溢到表面的人造皮料上……

　　走出這家工廠，它所在的整條街里，擠著十幾家規(guī)模大小不一的代工廠，每天都在不停地完成來(lái)自不同淘寶店鋪的訂單—總有消費(fèi)者在時(shí)尚和低價(jià)面前會(huì)把對(duì)質(zhì)量的考慮放后一點(diǎn)。一個(gè)淘寶店主透露，即使做版謹(jǐn)慎、工藝也更考究，一款訂單量不大的鞋子，最終也能在一周之內(nèi)出貨。

　　在眾多淘寶店里，劉巍的四皇冠店鋪—“老果家高端女鞋定制”算是在設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)中頗為謹(jǐn)慎的一家，并擁有自己的品牌Covonty，月?tīng)I(yíng)業(yè)額在400萬(wàn)元左右。相比于追著熱點(diǎn)做爆款，“老果家”更愿意提前兩個(gè)季度準(zhǔn)備新品的開(kāi)發(fā)，這種速度近似于傳統(tǒng)女鞋品牌的開(kāi)發(fā)速度。

　　不同的是，相比于老牌鞋企對(duì)一雙鞋動(dòng)輒下數(shù)萬(wàn)雙的訂單，Covonty一個(gè)新品的訂單量大多在幾千雙，如果遇到拿不準(zhǔn)市場(chǎng)前景的鞋款，劉巍只會(huì)下單一千雙的量。小規(guī)模的訂單不僅能讓他的店鋪貨品流通速度更快，也讓他在挑戰(zhàn)新風(fēng)格、新概念的鞋子時(shí)更有冒險(xiǎn)的勇氣。

　　王長(zhǎng)勝自然知道用3個(gè)季度來(lái)開(kāi)發(fā)大眾女鞋，速度是過(guò)于慢了一些，他也知道，很多問(wèn)題就是出在老牌鞋企的規(guī)模已經(jīng)太大，失去了隨機(jī)應(yīng)便的能力。

　　“公司大了，部門(mén)會(huì)多，一旦銜接不順暢，比如說(shuō)生產(chǎn)的時(shí)候有瑕疵，來(lái)來(lái)回回溝通處理，拖的時(shí)間就會(huì)很久�！彼�認(rèn)為大公司的部門(mén)之間因溝通帶來(lái)的拖延已是普遍存在的行業(yè)問(wèn)題。

　　陳南翔對(duì)國(guó)內(nèi)鞋企也有同感。對(duì)比之下，他更加認(rèn)同ZARA對(duì)于設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)的切實(shí)放權(quán)，他們不會(huì)卡死在部門(mén)溝通里。

　　“國(guó)內(nèi)的大公司可能過(guò)于官僚，一層一層的，你的東西設(shè)計(jì)出來(lái)，要一個(gè)個(gè)會(huì)議去開(kāi)—銷(xiāo)售會(huì)議、設(shè)計(jì)會(huì)議、生產(chǎn)會(huì)議，每件事不是都能馬上拍板的。而且新設(shè)計(jì)還涉及到冒險(xiǎn)，各個(gè)部門(mén)都有主管、經(jīng)理、總監(jiān)，要一層一層地去(溝通)�！标惸舷枵f(shuō)。

　　此外，ZARA調(diào)整訂單量的過(guò)程也相當(dāng)靈敏。假如一個(gè)款式要生產(chǎn)3萬(wàn)雙鞋，ZARA可以讓供應(yīng)商分成5周，每周供應(yīng)6000雙，頭一周交貨的鞋開(kāi)始試賣(mài)后，會(huì)根據(jù)門(mén)店的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)隨時(shí)調(diào)整后面的訂單生產(chǎn)，比如發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)售效果不理想，就會(huì)對(duì)供應(yīng)商縮減后面兩周的訂單量。

　　傳統(tǒng)品牌很難見(jiàn)到有類(lèi)似的做法。它們或許用的是自己的工廠，或許是和已經(jīng)合作多年、形成穩(wěn)定關(guān)系的供應(yīng)商聯(lián)手——以百麗國(guó)際為例，該公司2015財(cái)年年報(bào)顯示，其最大的一家供應(yīng)商，占到整個(gè)集團(tuán)年內(nèi)采購(gòu)總額的25.93%。臨時(shí)調(diào)整后面的訂單量，意味著工廠和合作方要為此損失為上萬(wàn)雙鞋所準(zhǔn)備的產(chǎn)能和原材料。真要下狠心這么做，肯定是一個(gè)傷感情的事情。

　　“沒(méi)人愿意負(fù)擔(dān)這個(gè)損失�！标惸舷枵f(shuō)。正因?yàn)槿绱�，那些沒(méi)有猜中消費(fèi)者喜好卻照常生產(chǎn)并上市的鞋款，也注定在日后轉(zhuǎn)變?yōu)榫薮蟮膸?kù)存。

　　調(diào)查發(fā)現(xiàn)，快時(shí)尚品牌的研發(fā)機(jī)制以及供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)反應(yīng)速度，在老牌鞋企內(nèi)部頗有認(rèn)同者，甚至已經(jīng)形成很高的共識(shí)，但這些受訪者，也同時(shí)提到了短期內(nèi)復(fù)制快時(shí)尚模式的巨大難度。

　　“我估計(jì)管理層不是不想改，而是真的不好改，歷史包袱太重了。每改一步都是錢(qián)，而且都牽涉到至少5個(gè)不同部門(mén)的人�！币幻�受訪的老牌鞋企員工說(shuō)道。

　　在那次自嘆電梯里20人中只有兩個(gè)人穿正裝鞋的盛百椒最終也認(rèn)為，“公司像是被既有利益束縛住了……不敢做出長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的決策”。作為公司的首席執(zhí)行官，他的確已經(jīng)意識(shí)到企業(yè)不轉(zhuǎn)型只會(huì)慢慢死去，但轉(zhuǎn)型又意味著另外的風(fēng)險(xiǎn)。

　　“如果改革，就會(huì)有兩三年的陣痛，改革需要錢(qián)、需要投資，這涉及到一大堆的問(wèn)題。你能說(shuō)服投資人嗎?你能說(shuō)服股東支持你的運(yùn)作嗎?”陳南翔這樣分析盛百椒的顧慮所在。

　　今年9月底時(shí)，百麗國(guó)際曾發(fā)布公告，擬出售服裝零售商巴羅克日本271.9萬(wàn)股的股份，該筆交易完成后，百麗在巴羅克的持股降至18.6%。它曾在兩年前以9396萬(wàn)美元收購(gòu)了巴羅克31.96%的股權(quán)，此舉被業(yè)內(nèi)解讀為百麗在鞋業(yè)持續(xù)低迷時(shí)，想尋求業(yè)務(wù)的多元化，并向這家日本公司的設(shè)計(jì)和管理取經(jīng)。但現(xiàn)在，百麗出售后者股份的公告又讓業(yè)界開(kāi)始猜測(cè)，百麗是否急需緩解資金壓力。

　　老牌鞋企并非不想改變。比如達(dá)芙妮正在總部推行買(mǎi)手制，而百麗則早在2014年就引入了這個(gè)機(jī)制。

　　這些公司要求買(mǎi)手前往全球各地的潮流之都，觀察街頭流行趨勢(shì)，以及當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的行為特征。買(mǎi)手們回國(guó)后，會(huì)再根據(jù)中國(guó)人的消費(fèi)狀況向開(kāi)發(fā)部門(mén)提出建議，幫助后者適當(dāng)?shù)貜摹颁N(xiāo)售主導(dǎo)型”設(shè)計(jì)思路中跳脫出來(lái)一些。此外，這些買(mǎi)手也會(huì)參與到訂貨會(huì)中，在各地訂貨人之前先篩選一次款式，來(lái)尋找那些適合中國(guó)消費(fèi)者、也符合潮流趨勢(shì)的鞋款。

　　不過(guò)，電商的變化速度，好像總是比傳統(tǒng)行業(yè)更快。用劉巍的話來(lái)說(shuō)，“互聯(lián)網(wǎng)基本是一年一個(gè)玩法，現(xiàn)在甚至半年一個(gè)玩法。”

　　頭幾年，淘寶上的女鞋店流行“數(shù)據(jù)流”，看到某個(gè)鞋的款式不錯(cuò)，就把它的售價(jià)控制在100元左右甚至更低，靠性?xún)r(jià)比來(lái)做爆款。劉巍告訴記者，生意最好的時(shí)候，玩數(shù)據(jù)流的店鋪，每天的發(fā)貨量在三五千雙，單日銷(xiāo)售額就是幾十萬(wàn)元，還能依靠單品為整個(gè)店鋪引流。但是這兩年，數(shù)據(jù)流也有點(diǎn)“做不動(dòng)”了，一些淘寶店就開(kāi)始比拼供應(yīng)鏈和品質(zhì)，并且做起了自己的品牌�，F(xiàn)在劉巍覺(jué)得，自己的鞋“品質(zhì)不會(huì)比那些老牌差”。

　　至少，顧春麗目前還沒(méi)有重新回歸那些傳統(tǒng)品牌鞋子的打算。換季在即，她在網(wǎng)上找到了一個(gè)“做定制”的女鞋店。從商品介紹中看，這家店有“手工制作”“進(jìn)口材料”“限量”和“明星同款”，與之對(duì)應(yīng)的是四五百元的價(jià)位，這沒(méi)比顧春麗的預(yù)算高多少�！斑@家店是微信通知上新才有貨，很多鞋當(dāng)天就賣(mài)完，所以基本你在店里都看不到什么款。”

　　顧春麗說(shuō)，她需要挑一雙冬天能穿、走路也不會(huì)太累的鞋。

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