跨境時(shí)尚電商SheIn要干掉Zara 它能成功嗎?

　　【-品牌動(dòng)態(tài)】今年7月，中國(guó)最大跨境快時(shí)尚公司SheIn完成了逾3億元B輪融資。SheIn移動(dòng)總經(jīng)理裴旸告訴電商在線(xiàn)，干掉ZARA是SheIn的目標(biāo)。

　　干掉Zara——這個(gè)口號(hào)最近出現(xiàn)得著實(shí)有點(diǎn)頻繁。尤其是在跨境電商領(lǐng)域，幾乎每一家經(jīng)營(yíng)時(shí)尚服飾的企業(yè)都有這樣小心思。不過(guò)，Zara擁有1分鐘制造18000件衣服的供應(yīng)鏈和高出行業(yè)均線(xiàn)2~3倍的超高貨存周轉(zhuǎn)率，更擁有遍布全世界的線(xiàn)下店鋪和數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的擁躉。這些硬件和軟件都是初創(chuàng)公司可望而不可及的，所以，這些后來(lái)者們憑什么干掉Zara?

　　“我覺(jué)得我們是有機(jī)會(huì)的，很多數(shù)據(jù)我們已經(jīng)比Zara強(qiáng)了。比如，Zara大概有6000~8000個(gè)SKU，我們有20000個(gè)�！盨heIn移動(dòng)總經(jīng)理裴旸這樣回答電商在線(xiàn)記者的疑問(wèn)。

　　成立于2008年的SheIn號(hào)稱(chēng)是中國(guó)最大的跨境快時(shí)尚公司。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，截至2016年5月，SheIn擁有包括主站和國(guó)家站在內(nèi)的7個(gè)獨(dú)立站點(diǎn)，約服務(wù)1000萬(wàn)用戶(hù)，年銷(xiāo)售額15億，日均發(fā)送包裹5萬(wàn)個(gè)。今年7月，SheIn完成了由IDG和錦林領(lǐng)投的逾3億元B輪融資，并于同年收購(gòu)了多家同類(lèi)電商公司，其中包括一家美國(guó)當(dāng)?shù)仉娚獭?

　　看起來(lái)，SheIn確實(shí)在朝著Zara的坐標(biāo)一點(diǎn)點(diǎn)往前走。那么，在巨大的野心之下SheIn還有哪些未曾公開(kāi)的秘密?

　　(圖)SheIn返校季Lookbook

　　供應(yīng)鏈：日上新200款，7天出貨

　　2008年，SheIn還叫Sheinside，主營(yíng)婚紗這個(gè)跨境電商領(lǐng)域的起家行業(yè)。經(jīng)營(yíng)了近三年之后，創(chuàng)始人許仰天決定放棄這片“同質(zhì)低價(jià)”競(jìng)爭(zhēng)的紅海，轉(zhuǎn)而瞄準(zhǔn)北美的快時(shí)尚女裝市場(chǎng)。轉(zhuǎn)型之后，前端的設(shè)計(jì)要變，后端供應(yīng)鏈也要變，原先制作婚紗的供應(yīng)鏈必須進(jìn)化成一條能夠跟上快時(shí)尚生產(chǎn)速度的柔性供應(yīng)鏈。

　　跟大多數(shù)著手開(kāi)始做時(shí)尚服飾的商家類(lèi)似，起初SheIn也會(huì)在服裝批發(fā)市場(chǎng)中挑選中意的款式，賣(mài)得好得款再委托工廠(chǎng)補(bǔ)貨。但是批了一段時(shí)間的貨，團(tuán)隊(duì)便發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)工廠(chǎng)反應(yīng)太慢，并且款式以爆款為主，完全跟不上國(guó)外的潮流，要做快時(shí)尚電商，光靠服裝市場(chǎng)的貨是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。有了這段經(jīng)歷，裴旸認(rèn)為：“行業(yè)里最簡(jiǎn)單的方式就是拿貨和賣(mài)貨，但這不叫供應(yīng)鏈，叫批發(fā)商;當(dāng)有個(gè)款式賣(mài)得比較好得時(shí)候，商家會(huì)找工廠(chǎng)下大貨，這是比拿貨跟進(jìn)一步的方式，但這也算不上供應(yīng)鏈。”

　　于是，SheIn開(kāi)始布局一條能夠快速打版、制作、生產(chǎn)的柔性供應(yīng)鏈，同時(shí)雇傭了一大批外包工廠(chǎng)。據(jù)裴旸介紹，目前SheIn擁有一支800人的柔性供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)，在國(guó)內(nèi)的同行中能排到第三。這條供應(yīng)鏈擁有強(qiáng)大的服裝設(shè)計(jì)和生產(chǎn)能力，每天能產(chǎn)生200個(gè)新款，最快7天能出貨。盡管在體量上，SheIn還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能跟Zara相比，但在日上新數(shù)量和出貨速度上，SheIn已經(jīng)超越了Zara。

　　除此之外，這條供應(yīng)鏈還能夠處理刺繡、印刷、水洗等較為復(fù)雜的工藝。裴旸告訴電商在線(xiàn)記者：“很多人都說(shuō)中國(guó)的服裝制造業(yè)已經(jīng)失去優(yōu)勢(shì)，生意都被東南亞搶走了，我不這么看。SheIn不走優(yōu)衣庫(kù)的路線(xiàn)，不做簡(jiǎn)單的款式，我們的衣服從設(shè)計(jì)到上架一共要經(jīng)過(guò)13個(gè)流程，基本上要經(jīng)過(guò)4~6家工廠(chǎng)，這種衣服是東南亞的工廠(chǎng)做不了的�！�

　　復(fù)雜的流程也意味著存在各工廠(chǎng)起定量不統(tǒng)一的問(wèn)題，比如刺繡要20件起做，布料要10000件起做。遇到這種問(wèn)題，SheIn會(huì)平衡自有供應(yīng)鏈和外包工廠(chǎng)的能力，外包承接不了的部分，SheIn會(huì)安排自己的工廠(chǎng)生產(chǎn)。這也是現(xiàn)在SheIn主要的生產(chǎn)分配方式，能夠最大限度地利用自有和周邊工廠(chǎng)的生產(chǎn)力，跟上快速變化的潮流。

　　不過(guò)，裴旸也坦言，現(xiàn)在SheIn的供應(yīng)鏈能力跟Zara還差得很遠(yuǎn)，在選款、生產(chǎn)質(zhì)量管控上還有很大的差距。下一步，SheIn計(jì)劃建立自己的尺碼體系，以便適應(yīng)不同國(guó)家、不同身材的消費(fèi)者。

　　營(yíng)銷(xiāo)：沒(méi)有一個(gè)企業(yè)靠發(fā)傳單發(fā)到上市

　　從賣(mài)家到快時(shí)尚品牌，SheIn認(rèn)為必須經(jīng)過(guò)四個(gè)階段。首先要有足夠的時(shí)尚度，不是跟風(fēng)賣(mài)爆款;其次是質(zhì)量，布料、縫紉、版型都很重要;第三，是把產(chǎn)品的展示做得更好看;最后，外部展示和產(chǎn)品本身調(diào)性一致了，才能稱(chēng)之為品牌。

　　不同于線(xiàn)下起家的Zara，SheIn沒(méi)有實(shí)體店，也暫時(shí)沒(méi)有往線(xiàn)下發(fā)展的計(jì)劃。不過(guò)，利用線(xiàn)上渠道做營(yíng)銷(xiāo)，推品牌，SheIn卻有天然的優(yōu)勢(shì)。早在2011年，SheIn就開(kāi)始利用網(wǎng)紅在社交網(wǎng)站上做推廣，為站點(diǎn)引流。當(dāng)時(shí)，SheIn站內(nèi)幾乎100%的流量都來(lái)自網(wǎng)紅推薦，ROI高達(dá)1：3。不過(guò)，當(dāng)網(wǎng)紅時(shí)代的紅利逐漸從頂峰滑落，流量和效率雙雙下跌，SheIn便減少了這方面的投入。裴旸以一位擁有170萬(wàn)粉絲的Youtube網(wǎng)紅舉例，六年前她的合作費(fèi)用只要30美元，今年已經(jīng)飆升至5萬(wàn)美元，投入產(chǎn)出比大不如前。

　　因此，SheIn開(kāi)始嘗試新的廣告營(yíng)銷(xiāo)方式。裴旸透露，SheIn正在籌備在自己的網(wǎng)站和App上做直播，年前這個(gè)功能就會(huì)上線(xiàn)。SheIn也在關(guān)注Snapchat等歐美流行的社交軟件，研究怎么跟產(chǎn)品結(jié)合起來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)。除了在外部渠道斥下重金打造品牌，在SheIn的官網(wǎng)上，還潛藏著一批堪比時(shí)尚雜志內(nèi)頁(yè)的買(mǎi)家秀，這些買(mǎi)家秀可以為站點(diǎn)帶來(lái)大量的點(diǎn)擊。電商在線(xiàn)發(fā)現(xiàn)，Shein單獨(dú)在網(wǎng)站上開(kāi)辟了一個(gè)“買(mǎi)家秀”專(zhuān)欄，每周由用戶(hù)自主投票評(píng)選出前50名優(yōu)勝者，并送上能作抵扣用的1000個(gè)積分，而這種站內(nèi)的日�；�動(dòng)活動(dòng)于也提高了復(fù)購(gòu)率。

　　(圖)SheIn官網(wǎng)每周舉行一次買(mǎi)家秀評(píng)選

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)之外，SheIn也開(kāi)始嘗試投放諸如電視廣告、Youtube首屏等比較傳統(tǒng)的廣告方式。裴旸認(rèn)為，當(dāng)營(yíng)業(yè)額達(dá)到一定數(shù)字時(shí)，傳統(tǒng)廣告的成本其實(shí)要比社交網(wǎng)站更低。同時(shí)，SheIn希望把營(yíng)銷(xiāo)更多地跟品牌掛鉤，而非銷(xiāo)量。

　　“以前營(yíng)銷(xiāo)的目的主要是引流，基本上依靠打折來(lái)吸引消費(fèi)者。現(xiàn)在的宣傳片會(huì)側(cè)重生活方式，雖然費(fèi)用很貴，美國(guó)Youtube首屏廣告可能要70萬(wàn)美金一天，但是對(duì)品牌來(lái)說(shuō)效果是不錯(cuò)的。” 裴旸向電商在線(xiàn)記者坦言，“我覺(jué)得，F(xiàn)ACEOBOOK、GOOGLE的SEO像拉皮條、發(fā)傳單，但是沒(méi)有一個(gè)企業(yè)是靠發(fā)傳單發(fā)到上市的，廣告方式必須要從細(xì)而小轉(zhuǎn)變成大而全，可口可樂(lè)不可能靠谷歌單次轉(zhuǎn)化做生意。”

　　今年7月，SheIn宣布完成了超過(guò)3億元的B輪融資，從另一個(gè)側(cè)面證實(shí)了資本對(duì)其未來(lái)的想象空間。隨著越來(lái)越多的跨境電商品牌開(kāi)始借助中國(guó)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)進(jìn)入歐美市場(chǎng)，Zara的快時(shí)尚王者地位還能保持多久?

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