奢侈品市場巨變 奢侈品行業(yè)在華新結(jié)構(gòu)正在建立

    【-行業(yè)動態(tài)】 這兩年，不只是國內(nèi)大眾品牌面臨市場巨變，奢侈品行業(yè)的舊框架同樣在瓦解，新的結(jié)構(gòu)正在建立。

　　貝恩咨詢的奢侈品年度報告BainLuxuryStudy報告指出，個人奢侈品行業(yè)自2015年來發(fā)展至今，已經(jīng)在諸多方面出現(xiàn)了新常態(tài)。

　　比如，2016年，中國消費者購買奢侈品的數(shù)量在去年的基礎(chǔ)上再度下滑，對全球奢侈品市場的貢獻(xiàn)下降了1%至30%(包括國內(nèi)購物和海外旅游)。

　　還比如，線上渠道是增速最快的渠道，互聯(lián)網(wǎng)在奢侈品行業(yè)的滲透率已經(jīng)達(dá)到7%。如果把線上市場看成一個國家，它僅次于美國和日本，是與中國并列的世界第三大市場。

　　再比如，本土奢侈品消費額自2001年來首次超過了游客消費，達(dá)5%。同樣，在中國2016年消費者在國內(nèi)購買奢侈品的比例大幅增加。

　　據(jù)觀察到，這些新常態(tài)的出現(xiàn)，令奢侈品在中國市場的做法也悄然發(fā)生改變。

　　靠開店就能快速增長的時代早結(jié)束了

　　蔡毅是頂級奢侈品開拓中國市場的“老人”，他先進(jìn)入LouisVuitton，從零售基層做起直至高管，之后又擔(dān)任Burberry中國負(fù)責(zé)人，接著又加入了老佛爺KarlLagerfeld的個人品牌，目前是全球第二大奢侈品集團歷峰旗下英國經(jīng)典品牌Dunhill中國的董事總經(jīng)理。

　　蔡毅此前在參加IF時尚會議時表示，他認(rèn)為整個中國奢侈品市場正慢慢進(jìn)入一個新起點——開始變成一個真正的生意了，過去幾年業(yè)績特別好做的時代已經(jīng)過去了。

　　“特別是2005～2012年，很多品牌每年開五家、八家店，鋪進(jìn)不同的城市，取得了爆發(fā)式的增長。而最近幾年，市場沒有那么快了，同時大部分品牌在中國的網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建也達(dá)到了一定程度，整個奢侈品市場不會再以30%～50%這樣驚人的速度增長了，品牌的生意進(jìn)入到正常生意的軌道�！�

　　相比于開店，蔡毅認(rèn)為品牌營運開始變得重要，比如管理好門店和員工，把服務(wù)做好，這是品牌在未來獲得成長的關(guān)鍵。

　　貝恩的研究報告指出，中國消費者購買奢侈品只有三分之一發(fā)生在國內(nèi)渠道，另外有三分之一在港澳，還有三分之一在國外。對此，蔡毅判斷，未來中國人在本土購買奢侈品的比例會增加�！斑@不是中國市場獨有(的情況)，日本市場也出現(xiàn)過，比如我之前工作過的LV品牌，在九十年代的時候，日本人大部分的購買是在歐洲進(jìn)行的。隨著消費者購買頻率的變化，品牌在整個市場網(wǎng)絡(luò)的擴張，以及品牌跟客人聯(lián)系加深，再加上政府在某些方面采取措施，讓國內(nèi)外價差逐漸縮小，于是購買開始本地化。我想中國人購買奢侈品的習(xí)慣也會慢慢調(diào)整。”

　　據(jù)獲悉，奢侈品品牌在中國線下還在不斷開新店，他們也開始越來越熟悉和適應(yīng)中國市場。甚至，不少爆款的品牌調(diào)高了全價商品的比例，并且開始以“一城一店”的模式向二三線城市擴張。

　　和過去相比，對于高端奢侈品而言，開設(shè)線下店依然是進(jìn)入中國本土市場的首選利器，只是有些品牌拓展的速度會有所放緩而已。以法國經(jīng)典奢侈品牌愛馬仕為例，其2015年中國大陸和香港分別占愛馬仕全球總銷售的13%和14%，他們未來在中國大陸將采取穩(wěn)步發(fā)展的策略，首先考慮的就是在一線大城市開設(shè)門店。

　　品牌個性化是贏得未來的新思路

　　如果說奢侈品或者大牌在中國市場日子沒之前好過，那誰搶走了他們的消費者?

　　2016年支付寶年度賬單出來之后，在金融行業(yè)工作了五六年的Nacy發(fā)現(xiàn)，與前兩年支付寶賬單相比，2016年自己在買衣服、鞋履和手袋方面少了一些奢侈品LOGO，多了一些主打生活方式理念的新品牌。

　　據(jù)了解到，北京斯普瑞斯奧特萊斯商城董事長欒少梅曾公開說，今后其招商側(cè)重點正從奢侈品轉(zhuǎn)向比較個性化的品牌。

　　套用一句比較流行的話，消費者的需求越來越個性化了，不僅是奢侈品，在娛樂、快消品、食品等行業(yè)同樣存在類似的變化。比如大陸女星“四旦雙冰”牢固的框架，這些年也在慢慢解構(gòu)，再也難以找到哪款明星能像過去那樣號召那么多年輕人人了。

　　奢侈品品牌在這方面的覺悟并不慢，有些奢侈品現(xiàn)在正慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)閭�性化的、設(shè)計師元素比較多的品牌，或者直接收購類似品牌。

　　譬如，“上下”是中國設(shè)計師蔣瓊耳于2008年在上海創(chuàng)立的一個生活方式品牌，愛馬仕集團注資控制了其90%的股權(quán)。而創(chuàng)始人蔣瓊耳則一直擔(dān)任該品牌CEO及藝術(shù)總監(jiān)，并擁有剩余10%的股權(quán)。

　　據(jù)了解到，“上下”定位中國傳統(tǒng)手工藝和當(dāng)代設(shè)計，90%的產(chǎn)品在中國制造，包括服裝、首飾、茶具、家具等，但定價高昂。在其線下店，你可以找到價值4600美元的竹皮手袋，或者價值10萬美元的明朝風(fēng)格家具。

　　雖然暫時沒有看到奢侈品針對中國市場或中國細(xì)分人群推出個性化產(chǎn)品，但其在中國市場在2012年前后越來越注重多元化的打法�！吧舷隆辈⒉皇且灾袊�概念被奢侈品集團相中的首家品牌，早在2000年，歷峰集團收購的上海服裝品牌“上海灘”，以及2012年開云集團收購香的港珠寶品牌“麒麟”均是先行者。

　　中國免稅品集團董事會秘書常臻判斷，未來奢侈品在在中國市場依然保持理性增長，但是會發(fā)生結(jié)構(gòu)調(diào)整，過去高速增長的高價手表和皮具會放緩增長，而個性化、以自用為主導(dǎo)的商品需求在增長。

　　甚至，行業(yè)還出現(xiàn)了更為激進(jìn)的觀點：在未來三至五年，老牌奢侈品將跌落至大眾高端消費品牌，并完全告別暴利時代;多元化、個性化和定制化思維將成為奢侈品品牌新思維。

　　而貝恩將個人奢侈品的消費群體分成了金字塔的三個層級：基礎(chǔ)層是一些大眾消費者也能購買的“輕奢品”，中間層是略微超出他們消費能力的中端產(chǎn)品，而最高層則是只有富人才消費得起的頂端產(chǎn)品。放眼全球市場，2016年奢侈品牌從基礎(chǔ)層和最高層獲得的營收比例都有10%的增長，而中間層則在萎縮。

　　這一變化顯示了奢侈品正在走向兩極：要么退出奢侈品市場，專做高端個性化大眾產(chǎn)品，比如德國奢侈品牌HugoBoss削減旗下品牌，重心放在高端男裝上;要么牢牢穩(wěn)住高端品牌調(diào)性，通過擴張產(chǎn)品線來保持增長，比如以皮具起家的推出了鞋履、服裝線。

　　對社交媒體態(tài)度相當(dāng)開放

　　個性化需求的背后推手，是新消費群體的出現(xiàn)。

　　和本土品牌一樣，奢侈品在中國一樣面臨著品牌老化這一問題，他們也要想法設(shè)法面向新一代消費者。“有的時候不是從一個正數(shù)開始的，而是從負(fù)數(shù)開始的，怎么樣由負(fù)轉(zhuǎn)正，這是一個非常艱難的任務(wù)。”蔡毅表示。

　　而且，中國的奢侈品消費者比海外的更年輕�！昂芏嗌莩奁吩诰惩獾南�費群體，通常是在45歲左右，但是反倒在中國這個區(qū)間應(yīng)該是在25～35歲這個區(qū)間�！本暥荣Y本LCML創(chuàng)始合伙人蘭俐表示。

　　相比于渠道，營銷端最容易先玩出花樣。前不久，Papi醬為鐘表品牌積家做單品廣告，這款產(chǎn)品主打定制化設(shè)計，售價從3萬到6萬不等。在國內(nèi)明星中，陳坤、甄子丹、趙薇則是積家合作密切的明星。積家此次看中了Papi對千萬粉絲的號召力，借助Papi醬能快速面向新一代年輕消費群體。

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