Under Armour運(yùn)動(dòng)鞋面臨滯銷 庫(kù)里不再爆紅只是原因之一
【-品牌動(dòng)態(tài)】?jī)赡昵埃?dāng)庫(kù)里戰(zhàn)靴大受追捧之時(shí)，這家美國(guó)公司在籃球鞋領(lǐng)域一直缺少持續(xù)性的大東鰨又矍朗芩鷙汀案垂判比狽�，一媳I幸蛩卮偈筓nder Armour陷入困境。
曾被譽(yù)為高速增長(zhǎng)神話的Under Armour，最近以一種最糟糕的方式為2016年收尾：上市12年來最差的季度業(yè)績(jī)，以及僅11%的年終營(yíng)收增幅。困境中稍顯安慰的是，這份慘淡的財(cái)報(bào)中有一個(gè)數(shù)字相對(duì)亮眼——截至2016年12月31日的第四季度，Under Armour公司的鞋履業(yè)務(wù)同比增幅達(dá)到36.4%，這算是一個(gè)“飆升”的數(shù)據(jù)。
不過，美國(guó)知名市場(chǎng)研究公司NPD的分析師認(rèn)為，這個(gè)數(shù)據(jù)并不能完全反映該品牌的鞋履銷售情況。相反，他們的報(bào)告顯示，Under Armour這一季度的鞋類銷售實(shí)際是同比下降了20%。
增長(zhǎng)36.4%與下滑20%存在不小的落差，但它們都是基于客觀事實(shí)的準(zhǔn)確數(shù)據(jù)，只是統(tǒng)計(jì)方式不同。Under Armour財(cái)報(bào)的銷售額是直銷和批發(fā)的數(shù)據(jù)總和，而NPD的統(tǒng)計(jì)結(jié)果只是實(shí)際銷量。換言之，落差的存在塬因是，獲得批發(fā)的零售商有著大量的庫(kù)存囤積，產(chǎn)品未能及時(shí)售出。對(duì)此，美國(guó)知名商業(yè)媒體Business Insider評(píng)價(jià)稱，“飆升的鞋類銷售數(shù)據(jù)里藏著一個(gè)可怕的真相�！�
所謂的真相就是，2016年最后叁個(gè)月，Under Armour的球鞋賣得遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有想象中好。這一信號(hào)需要引起警惕，因?yàn)樾惍a(chǎn)品一直是綜合類運(yùn)動(dòng)品牌的重要增長(zhǎng)點(diǎn)——行業(yè)巨頭的鞋類銷售額占比達(dá)到62%以上，而阿迪達(dá)斯也有46%。盡管Under Armour的鞋類比重較小，但對(duì)于過去兩年依靠庫(kù)里戰(zhàn)靴走俏的美國(guó)品牌而言，同樣不可忽視。
眾所周知，成立于1996年的Under Armour最初專注于吸汗服飾和運(yùn)動(dòng)緊身衣而出名，從2009年至2014年，Under Armour的服裝銷售現(xiàn)金流占比高達(dá)75%，公司的鞋類產(chǎn)品基因并不多，其中以橄欖球鞋為主。
直至2015年，美國(guó)新貴品牌迎來轉(zhuǎn)折點(diǎn)。隨著NBA代言人史蒂芬·庫(kù)里及其戰(zhàn)靴Curry One的強(qiáng)勢(shì)崛起，Under Armour在運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域的潛力被激發(fā)，籃球鞋的銷售量在2015年內(nèi)增加350%。2016年，其運(yùn)動(dòng)鞋銷售額再度增加50%，首次達(dá)到10億美元。由此，近兩年，Under Armour的收入結(jié)構(gòu)和基礎(chǔ)有所改變——按照2016年第四季度的數(shù)據(jù)計(jì)算，服裝銷售額的占比從之前的75%降至70.8%，包括籃球鞋在內(nèi)的其余品類比重上升，而這也是品牌在過去兩年創(chuàng)造高速增長(zhǎng)神話的重要因素。
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顯然，鞋類銷售曾為Under Armour帶來多大的紅利，如今的球鞋滯銷就伴隨著多大的憂慮。究其塬因，這可不僅僅是因?yàn)槭返俜摇?kù)里沒那么火了。
Under Armour的鞋類銷售下滑，品牌有著“不作為”的責(zé)任。兩年前，當(dāng)庫(kù)里戰(zhàn)靴大受追捧之后，人們并沒有看到這家美國(guó)公司在籃球鞋領(lǐng)域有持續(xù)性的大動(dòng)作和投入，包括簽約更多球星以開拓市場(chǎng)，他們只是專注于推出庫(kù)里戰(zhàn)靴的后代產(chǎn)品。盡管如此，第叁代的產(chǎn)品技術(shù)和外形設(shè)計(jì)依然沒有太多突破，加之庫(kù)里本賽季的賽場(chǎng)表現(xiàn)和曝光度明顯“降溫”，作為公司鞋類業(yè)務(wù)支柱產(chǎn)品的庫(kù)里叁代，卻只能收獲一份糟糕的銷售業(yè)績(jī)。
一月底財(cái)報(bào)公布的同時(shí)，知名運(yùn)動(dòng)鞋零售商Foot Locker的CEO迪克·約翰遜(Dick Johnson)曾指出，去年10月27日上市的Curry 3 較之前兩代產(chǎn)品，銷售起步明顯減慢。此外，日本野村證券(Nomura)的最新數(shù)據(jù)同樣顯示，第叁代戰(zhàn)靴的銷量明顯下滑。
農(nóng)歷新年特別配色的庫(kù)里叁代戰(zhàn)靴
除此之外，球鞋滯銷與Under Armour表現(xiàn)一般的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)以及渠道受損有關(guān)。從2012年至今，該品牌的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)基本都在120天左右，近兩年雖然稍有下降，但是總體來說庫(kù)存壓力依然較大。而且，近期包括Sports Authority和City Sports在內(nèi)的多家主要體育零售商宣布破產(chǎn)，渠道受損讓Under Armour的產(chǎn)品周轉(zhuǎn)雪上加霜。一個(gè)明顯的對(duì)比是，耐克的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)大約在80天，僅為前者的66%左右。
“復(fù)古鞋”的缺乏，是困擾Under Armour鞋類產(chǎn)品線的另一關(guān)鍵因素。NPD行業(yè)分析師馬特·鮑威爾(Matt Powell)比喻，“復(fù)古風(fēng)格球鞋是美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)市場(chǎng)的最強(qiáng)球員�！比ツ�10月，復(fù)古運(yùn)動(dòng)鞋的銷售同比增長(zhǎng)達(dá)29%。據(jù)悉，作為籃球鞋巨頭的Jordan Brand，品牌接近一半的銷售來自于復(fù)古風(fēng)格產(chǎn)品。尷尬的是，與和耐克等老牌相比，新貴品牌Under Armour幾乎沒有任何具備“年代感”的運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品，如今只能眼睜睜看著別人瓜分這塊大蛋糕。
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