耐克抱王俊凱大腿背后 運動員營銷不夠用了?

    【-品牌動態(tài)】在剛剛過去的央視315晚會上，耐克因“氣墊門”令人意外地登上了黑名單，其生產(chǎn)銷售的Hyperdunk2008 FTB籃球鞋并沒有如宣傳中一樣嵌入zoom air氣墊。但其實對于熟悉產(chǎn)品的人來說也并不那么意外，這個體育用品巨頭在2011年就偷偷“摳掉”了在中國發(fā)售的Hyperdunk 2011鞋款上的zoom air氣墊。

　　盡管已經(jīng)道歉并承諾退貨和其他解決方案，但是短期內(nèi)，耐克在中國市場形象的受損已經(jīng)不可避免，盡管他們剛剛才聯(lián)合tf boys成員王俊凱興高采烈地來了一次“精準”營銷。

　　3月13日，QQ空間傳言中“連科比都畏懼的籃球少年”王俊凱受邀造訪了耐克的全球總部，與曾經(jīng)一手打造了Air Jordan系列的傳奇設計師汀克·哈特菲爾德(Tinker Hatfield)見面并合作設計了鞋款，與里約奧運1500米跑金牌得主小馬修·森特羅維茲(Matt Centrowitz Jr.)一起長跑，拍攝廣告宣傳片，而且后續(xù)還會有更深度的延伸合作。

　　而在此之前，王俊凱在3月8日發(fā)布了一條預熱微博，耐克在轉(zhuǎn)發(fā)后收獲了189萬的轉(zhuǎn)發(fā)量，盡管這個數(shù)字對于“凱皇”來說表現(xiàn)平平，但是卻迅速成為耐克熱門微博的首位。

　　耐克的微博從來沒有這么火過，很顯然，靠這個99年出生的男孩，耐克在95后乃至00后市場達到了想要的效果。但是這同時也引起了另一個市場群體的劇烈反應：對于專注于耐克產(chǎn)品的運動屬性的“老運動員”消費者來說，在看慣了科比、詹姆斯、劉翔、易建聯(lián)后，耐克與王俊凱的結(jié)合顯得那么難以接受。

　　盡管這次僅僅是“邀請到訪”，并沒有提及代言事宜，但是選擇王俊凱似乎暗示著，耐克正在嘗試新的變化。

　　休閑潮流風吹來，運動員營銷不夠用了

　　體育用品公司在全球范圍內(nèi)的競爭正日益加劇，斗爭的形式和重點也早已不限于產(chǎn)品質(zhì)量、科技含量、價格等因素，取而代之的是，營銷正在成為以耐克和等老牌巨頭為首的體育用品公司們的激戰(zhàn)場。

　　而在其中，耐克無疑是最深諳營銷之道的行家，在早期就確立將運動拼搏精神賦予品牌內(nèi)涵的思路。耐克創(chuàng)始人比爾·奈特在自傳《鞋狗》中寫道：“要傳播信念，而非產(chǎn)品，信念才是不可抵抗的�！�

　　因此，耐克長期以來主要的營銷載體都是最能體現(xiàn)運動精神的職業(yè)運動員，從到科比、詹姆斯、C羅，體育明星帶給了耐克強大的品牌生命力和附加值。舉個例子，據(jù)BI報道，“社交之王”C羅去年為耐克帶來了5億美元的收入，他曾發(fā)布347次耐克品牌的宣傳貼文，直接產(chǎn)生了4.77億次粉絲互動。其中，C羅在歐洲杯奪冠后在Instagram上發(fā)出了含有耐克標語的奪冠圖，僅這張圖片就得到了170萬人的轉(zhuǎn)發(fā)，并吸引5萬人進行評論，為耐克的市值增加了580萬美元。

　　當然，耐克也從不吝嗇在營銷上的投入。2016年，耐克在包括DTC營銷、品牌活動、體育營銷在內(nèi)的營銷上總支出達到32.78億美元，占比超過10%，接近Under Armour全年的總銷售額39.6億美元。

　　但是與耐克畫風不同的是，老冤家達斯在近年來除了常規(guī)地簽約運動員代言之外，還加大了在潮流和娛樂圈的投入力度，通過簽約說唱歌手Kanye West和Pharrel Williams等潮流人士，阿迪達斯成功為自己打上了時尚的標簽。在大中華市場，阿迪達斯同樣秉持這一策略，擁有著吳亦凡、Angela Baby、范冰冰和陳奕迅等明星代言人，通過社交媒體和網(wǎng)絡營銷，盡可能地挖掘明星藝人的號召力和傳播力。

　　除了營銷，阿迪達斯在產(chǎn)品創(chuàng)新上也是如此。與耐克依然主打功能性和專業(yè)表現(xiàn)不同，阿迪達斯與潮流代言人推出的Yeezy、NMD系列以及重新包裝上市的Stan Smith、Superstar等經(jīng)典鞋款都獲得了熱賣。

　　緊緊跟上潮流趨勢的阿迪達斯目前正在風頭上，集團在2016年的營收達到創(chuàng)紀錄的192.91億歐元，同比上漲14.0%，凈利潤10.19億歐元，同比增長41.5%，毛利率也有0.3%的上漲。在產(chǎn)品維度，為阿迪達斯做出最大貢獻的主要還是時尚類產(chǎn)品，其中復古時尚支線adidas Originals的業(yè)務增長幅度高達45%。

　　這些都反映出一個趨勢：運動與時尚之間界限正逐漸模糊。

　　此消彼漲，大中華市場是戰(zhàn)略要地

　　2016年勢頭強勁的阿迪達斯在大中華區(qū)同樣表現(xiàn)不俗，其在大中華區(qū)固定匯率下的營收同比增長28%，達到30.10億歐元。其中adidas品牌在大中華區(qū)營收為29.44億歐元，同比增長28%，這也部分歸功于更時尚的adidas Originals和adidas neo子品牌均取得高雙位數(shù)增長，大中華區(qū)依然是阿迪達斯最大的增長來源。

　　2010年，在大中華區(qū)市場份額調(diào)到第三，落后于耐克、、的阿迪達斯開始執(zhí)行“通往2015之路”計劃，大中華區(qū)從幫助零售商提升銷售、下沉新興市場、清理庫存等細微處著手，開始了艱難的追趕和反擊，目標是在2015年銷售額達到20億歐元。

　　最終，阿迪達斯2015年在大中華區(qū)取得24.7億歐元營收，固定匯率下同比增長18%，超額完成任務，而且增速超過了耐克。根據(jù)匯豐銀行的報告，2014年時，阿迪達斯與耐克在中國市場的份額已經(jīng)持平，雙方同為12%。而根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)，2011-2015這四年間，阿迪在大中華區(qū)全年銷售增長率從8.5%提升到13.8%，同期的耐克由11.2%增至14.3%。

　　2015年之后，翻過身來的阿迪達斯又確定了“立新”的戰(zhàn)略，在這個新的五年計劃中，阿迪達斯希望在2020年成為大中華區(qū)“最佳運動品牌”。

　　要實現(xiàn)這個目標，耐克自然是必須要翻越的大山。在阿迪達斯的進攻態(tài)勢下，耐克在大中華區(qū)的的表現(xiàn)則逐漸式微。

　　盡管大中華區(qū)近年來一直是耐克最大的營收增長來源，但是在2016財年(耐克的財年從每年的6月1日起至第二年的5月31日)，其四個季度在大中華區(qū)的銷售收入增長率在固定匯率下先后分別為30%、28%、27%和23%，處于下降趨勢。而進入2017財年之后，耐克在大中華區(qū)的業(yè)績增長則持續(xù)減緩，前兩個季度分別為21%和17%。

　　耐克的2016年幾乎在各分析機構(gòu)的唱衰中度過的，由于北美市場整個體育用品市場的低迷，包括耐克在內(nèi)的所有運動品牌都銷售疲軟，其中耐克在北美市場的期貨訂單已經(jīng)連續(xù)四個季度增幅放緩。另一方面，體育用品零售商也生意慘淡，包括Sports Authority和MC Sports等零售商已經(jīng)宣告破產(chǎn)。

　　與此同時，潛力巨大的大中華區(qū)早已成為各大體育用品公司除了北美之外的第二大市場，不止是耐克和阿迪達斯，和露露檸檬等新貴品牌也都在向中國靠攏，而與運動品牌消費群體類似的快時尚品牌也在不斷蠶食著市場。

　　因此，在休閑潮流風席卷體育用品業(yè)，大中華區(qū)地位又受到威脅的情況下，耐克是時候做出變化了，聯(lián)手王俊凱也許只是第一步。

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