李寧搶灘女性運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)市場(chǎng) 電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)

    【-品牌動(dòng)態(tài)】李寧有限公司(以下簡(jiǎn)稱“”)3月23日早間發(fā)布2016年度業(yè)績(jī)公告。截至2016年12月31日，李寧年收入達(dá)80.15億元人民幣，較2015年上升13%。

　　其中，毛利達(dá)到37.05億元，相比較2015年的31.93億元上升16%，整體毛利率也同比由45.0%提升至46.2%。公告顯示，該增幅主要來自新品零售占比的增加及收入層面渠道組合的優(yōu)化。2015年，李寧小幅盈利1400萬元，這是自2011年以來的首次盈利，2016年保持持續(xù)性盈利，盈利6.43億元，創(chuàng)始人李寧的確拯救了李寧。

　　集團(tuán)始創(chuàng)人兼執(zhí)行主席李寧說：“在盈利和品牌年輕化方面取得成功的基礎(chǔ)上，我們將繼續(xù)專注可進(jìn)一步加強(qiáng)的領(lǐng)域，以便為公司未來保持健康和可持續(xù)的利潤(rùn)增長(zhǎng)。”

　　而值得一提的是，在繼續(xù)改造零售體系的基礎(chǔ)上，李寧在八年后重新開始投資新品牌，開始關(guān)注渠道和盈利之外的事情。

　　李寧主品牌收入上升14%，盈利6.43億元

　　目前，李寧旗下有核心品牌李寧、紅雙喜乒乓球產(chǎn)品、AIGLE(艾高)戶外運(yùn)動(dòng)用品、Danskin舞蹈和瑜伽時(shí)尚健身產(chǎn)品、Kason羽毛球產(chǎn)品及Lotto(樂途)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚產(chǎn)品。

　　李寧牌的收入占集團(tuán)總收入的98.9%，達(dá)79.25億元，較去年同比上升14%，包括跑步、籃球和訓(xùn)練產(chǎn)品等主要品類的銷售額均有增長(zhǎng)。這得益于李寧對(duì)采購成本的控制、零售及批發(fā)新舊品銷售占比結(jié)構(gòu)的改善，其毛利率也上升1.2%。

　　凈利潤(rùn)方面，李寧公司盈利6.43億元，雖然這包括期間出售紅雙喜10%股權(quán)獲得的3.13億元，但剩余的3.30億元相比2015年的1400萬元已是大幅增長(zhǎng)。

　　而現(xiàn)階段的李寧還會(huì)將曾經(jīng)的老對(duì)手、現(xiàn)在的本土運(yùn)動(dòng)一哥作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象嗎?

　　就在上個(gè)月，安踏體育用品有限公司(股份代號(hào)：2020.HK)發(fā)布年報(bào)，顯示整體收益133.5億元，增加20%，并連續(xù)三年保持超過20%的增長(zhǎng)率，股東應(yīng)得凈利潤(rùn)23.9億元，增加16.9%。

　　創(chuàng)始人丁世忠是福建老板，靠賣一雙雙鞋子起家，深耕三四線市場(chǎng)，迅速跟進(jìn)國(guó)外大牌的技術(shù)和設(shè)計(jì)風(fēng)格，低價(jià)傾銷，戰(zhàn)略穩(wěn)而準(zhǔn)。自2012年?duì)I收總額超越李寧后，安踏成為國(guó)內(nèi)體育品牌的領(lǐng)跑者。

　　在去年9月接受《服飾繪》采訪時(shí)，創(chuàng)始人李寧承認(rèn)安踏在很多領(lǐng)域的確非常優(yōu)秀，但他說安踏不是李寧公司的目標(biāo)�！袄顚庂u的都是李寧的產(chǎn)品，安踏賣的還有其他品牌，安踏自己品牌的銷售應(yīng)該跟我們相差不大。規(guī)模營(yíng)收是一方面，我還追求品牌競(jìng)爭(zhēng)力�！�

　　在李寧看來，“公司的存在價(jià)值應(yīng)該是去開拓創(chuàng)造，發(fā)現(xiàn)商業(yè)空間，之后用你的價(jià)值去創(chuàng)造商業(yè)利潤(rùn)，而不是說簡(jiǎn)單的跟隨。”

　　哪怕是在最困苦的那幾年，李寧公司仍然保證強(qiáng)大的設(shè)計(jì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)。一位行業(yè)觀察家認(rèn)為，在設(shè)計(jì)能力上，李寧和屬于第一陣營(yíng)，在國(guó)產(chǎn)品牌里仍然有不可撼動(dòng)的優(yōu)勢(shì)。

　　一份來自國(guó)外的調(diào)查或許也說明，李寧單品牌在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的地位。英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》旗下高端研究服務(wù)機(jī)構(gòu)FT Confidential Research在2016年第四季度做過一份調(diào)查，在對(duì)2000名城市消費(fèi)者進(jìn)行品牌調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，僅在運(yùn)動(dòng)服領(lǐng)域，除了nike和adidas占據(jù)前兩位外，李寧緊隨其后，是男性最愛品牌的第三名，女性則將李寧排在NB之后。但值得注意的是，李寧仍然排在國(guó)產(chǎn)品牌的首位。

　　2016年，李寧以跑步、籃球及運(yùn)動(dòng)休閑等主要品類為出發(fā)點(diǎn)，在產(chǎn)品和零售終端持續(xù)深化產(chǎn)品體驗(yàn)、運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)及購買體驗(yàn)。產(chǎn)品仍是公司核心發(fā)展重點(diǎn)。而在智能產(chǎn)品方面，李寧還將智能元素融入固有科技平臺(tái)。

　　電商保持九成增長(zhǎng)勢(shì)頭

　　更有意思的是，李寧全年電商收入同比上升約90%，占李寧品牌收入的14.3%。從2015年開始，李寧曾在多次采訪時(shí)明確表示，希望在未來兩三年內(nèi)將電商占比提升至25%-30%。不過，在去年9月接受記者專訪時(shí)，他的回答出現(xiàn)了變化：“(占比)無所謂，因?yàn)槲也幌胩�激進(jìn)，效率也很重要�！�

　　對(duì)李寧而言，電商的意義并不只是營(yíng)收規(guī)模和毛利率，而是搭建一套挖掘消費(fèi)者需求的運(yùn)營(yíng)體系。李寧向《服飾繪》解釋：“雖然電商成本越來越高，但還是有承受能力和發(fā)展空間。我理解的零售核心是預(yù)測(cè)，而電商可以通過與用戶的緊密互動(dòng)，捕捉潛在的消費(fèi)數(shù)據(jù)。這是我最看重的，但包括李寧在內(nèi)，很多電商在這一塊都做得不足�！�

　　互聯(lián)網(wǎng)終端直接連接消費(fèi)者，電商能力最終將影響李寧公司未來數(shù)字化生意模式的構(gòu)造。為了更直接獲取數(shù)據(jù)，從2014年開始，李寧電商開始調(diào)整自營(yíng)占比，由此前的40%增加至80%，未來仍將維持較大比重。

　　李寧自營(yíng)的天貓旗艦店85%的SKU為線上線下同款。對(duì)于線上經(jīng)銷商，李寧電商要求所有經(jīng)銷商重點(diǎn)商品根據(jù)李寧品牌發(fā)布的價(jià)格政策進(jìn)行零售，不單保護(hù)線下經(jīng)銷商的利益，更是為了市場(chǎng)的健康發(fā)展，同時(shí)線上的各條業(yè)務(wù)線根據(jù)銷售數(shù)據(jù)即時(shí)調(diào)整補(bǔ)貨節(jié)奏�！敖衲昴瓿酰�有經(jīng)銷商因?yàn)榈蛢r(jià)銷售被李寧罰款20萬元，管控已相當(dāng)嚴(yán)格�！崩顚幘�上經(jīng)銷商、開有多家天貓店的嚕啡運(yùn)動(dòng)創(chuàng)始人小易說。

　　這讓電商看上去就像是整個(gè)李寧公司的先遣部隊(duì)。但自營(yíng)極具挑戰(zhàn)，涉及從商品規(guī)劃、設(shè)計(jì)、定價(jià)到銷售的整個(gè)過程，需要合理控制成本，計(jì)算利潤(rùn)。

　　渠道擴(kuò)張，銷售點(diǎn)新增307個(gè)至6440個(gè)

　　一個(gè)積極的信號(hào)是，李寧公司正逐漸恢復(fù)線下擴(kuò)張，并開始從各個(gè)方面轉(zhuǎn)變渠道打法。

　　李寧曾因批發(fā)模式飽受庫存之苦，這也直接導(dǎo)致其在2012年之后一度跌落谷底。創(chuàng)始人李寧不得不重新歸來，而他的改革圍繞著一件事——持續(xù)改造公司模型，從傳統(tǒng)的大批發(fā)模式到以消費(fèi)者為導(dǎo)向的零售商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。

　　李寧曾帶著渠道團(tuán)隊(duì)拜訪上海、廣州等地的商超集團(tuán)，包括大潤(rùn)發(fā)、廣百、上海百聯(lián)等，達(dá)成多項(xiàng)連鎖網(wǎng)點(diǎn)、線上線下融合銷售等渠道合作協(xié)議。

　　2015年，李寧公司銷售點(diǎn)凈增加507個(gè)至6133個(gè)，自2011年以來首次恢復(fù)擴(kuò)張，直營(yíng)銷售點(diǎn)凈增313個(gè)，直營(yíng)比例至35%。

　　2016年，李寧的銷售渠道仍然保持健康拓展趨勢(shì)，完成年初制定的銷售點(diǎn)擴(kuò)張計(jì)劃，銷售點(diǎn)新增307個(gè)至6440個(gè)，渠道庫存庫銷比進(jìn)一步改善。不過，隨著電商占比上升，線下經(jīng)銷和直營(yíng)比例都同比呈下降之勢(shì)，經(jīng)銷下降幅度更為明顯。

　　此前，李寧透露，希望將線下直營(yíng)比例提升到50%以上，非直營(yíng)部分也要打通信息系統(tǒng)。

　　同時(shí)，管理團(tuán)隊(duì)依據(jù)品類特點(diǎn)，細(xì)化渠道分類，提升店鋪形象及零售終端的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)及購買體驗(yàn)，完善以品類特色為核心的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、組貨及銷售流程。零售銷量連續(xù)兩年持續(xù)增長(zhǎng)，零售折扣率持續(xù)改善，包括在線及線下的整體同店銷售加速增長(zhǎng)。

　　在公司內(nèi)部，李寧搭建起一個(gè)相當(dāng)于中臺(tái)的全渠道平臺(tái)，以保證線上下單，線下門店或倉庫發(fā)貨。去年9月的數(shù)據(jù)顯示，依靠全渠道平臺(tái)的訂單數(shù)量為每天上千單，同時(shí)需要保持可持續(xù)發(fā)展的成本。

　　在李寧看來，全渠道是零售模型下的重要一環(huán)，核心在于獲取用戶購買習(xí)慣數(shù)據(jù)。

　　李寧公司內(nèi)部亦逐漸發(fā)展數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)，從不同渠道獲取數(shù)據(jù)，比如線下門店的售罄率、產(chǎn)品購買數(shù)量等，通過對(duì)線上線下數(shù)據(jù)的分析，指導(dǎo)日常商品管理的準(zhǔn)確性。從而引導(dǎo)業(yè)務(wù)板塊提前做商品規(guī)劃，能夠在實(shí)際運(yùn)營(yíng)當(dāng)中保證貨品實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)、高效的交易，并通過合理的貨品打通，最大化地提升商品、信息、物流和現(xiàn)金流通的效率。

　　投資新品牌，下注女性消費(fèi)和運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)

　　2016年，安踏在多品牌、全渠道布局上收獲頗豐。

　　除了安踏主品牌內(nèi)地門店擴(kuò)張至8860間之外，備受關(guān)注的FILA業(yè)務(wù)維持高增長(zhǎng)勢(shì)頭，繼續(xù)成為年內(nèi)安踏發(fā)展的強(qiáng)勁引擎之一。公告期內(nèi)，中國(guó)內(nèi)地、香港及澳門的FILA店鋪(包括FILA KIDS獨(dú)立店)共802間。同時(shí)，安踏宣布又與韓國(guó)戶外品牌Kolon成立合資公司。

　　女性消費(fèi)和休閑運(yùn)動(dòng)風(fēng)的興起，以及多品牌戰(zhàn)略帶來的積極影響，讓李寧在八年后首次跨出收購腳步，Danskin便是李寧開始將注意力轉(zhuǎn)移到女性消費(fèi)者身上的舉措之一。但與安踏相比，李寧的收購動(dòng)作顯得謹(jǐn)慎許多。

　　消費(fèi)者在休閑、運(yùn)動(dòng)和健康生活態(tài)度方面追求新的生活方式，為未來運(yùn)動(dòng)用品產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來巨大的潛力。2016年，李寧在不同領(lǐng)域進(jìn)行一些新投資，實(shí)現(xiàn)品牌組合和產(chǎn)品多樣化。10月，李寧宣布攜手美國(guó)專業(yè)舞蹈運(yùn)動(dòng)品牌Danskin，獨(dú)家經(jīng)營(yíng)該品牌在中國(guó)大陸及澳門地區(qū)的業(yè)務(wù)。

　　李寧品牌將結(jié)合公司在運(yùn)動(dòng)休閑領(lǐng)域?qū)τ谥袊?guó)消費(fèi)需求的洞悉，與Danskin品牌合作并逐步推出以專業(yè)舞蹈和瑜伽為基礎(chǔ)的時(shí)尚健身產(chǎn)品，并預(yù)計(jì)將在2017年下半年于主要及一線城市的核心商圈開設(shè)5-10家試點(diǎn)店鋪。有趣的是，為了推進(jìn)該品牌的良好運(yùn)營(yíng)，李寧甚至聘請(qǐng)了此前在安踏公司負(fù)責(zé)過意大利品牌斐樂(Fila)中國(guó)業(yè)務(wù)的閆志剛，擔(dān)任Danskin品牌事業(yè)部總經(jīng)理。

　　而與女性品牌更注重時(shí)尚性和生活方式需求不同，定位運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)格的快時(shí)尚品牌彈簧標(biāo)則會(huì)兼顧運(yùn)動(dòng)品牌的大眾功能需求。該品牌的銷售渠道以二三線城市、有影響力的商場(chǎng)及核心商圈購物中心為主，風(fēng)格以現(xiàn)代創(chuàng)意生活概念為主導(dǎo)。

　　截至2016年年底，彈簧標(biāo)已經(jīng)在北京、上海、深圳等20多個(gè)城市共開設(shè)約40個(gè)銷售點(diǎn)。

　　而在逐漸興起的另一領(lǐng)域，2016年下半年，李寧亦開始對(duì)原有李寧童裝品牌LI-NING KIDS重新規(guī)劃發(fā)展策略。新童裝針對(duì)3-12歲的青少年目標(biāo)群體，在保留原有LI-NING KIDS的基礎(chǔ)上，著重推出李寧青少年品牌LI-NING YOUNG，并在現(xiàn)有批發(fā)渠道基礎(chǔ)上發(fā)展零售運(yùn)營(yíng)。

　　它們將會(huì)成為未來李寧發(fā)展的新的增長(zhǎng)點(diǎn)嗎?但不可否認(rèn)的是，維持盈利的李寧更需要做好迎接挑戰(zhàn)的準(zhǔn)備。

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