本土體育用品公司業(yè)績(jī)披露 誰(shuí)能在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)脫穎而出?

　　【-品牌動(dòng)態(tài)】除了貴人鳥(niǎo)，截止目前，國(guó)內(nèi)本土幾家上市體育用品公司已經(jīng)悉數(shù)披露完2016年的財(cái)報(bào)。

　　  記者梳理后發(fā)現(xiàn)，雖然從總的營(yíng)收上來(lái)看，這些已經(jīng)公布數(shù)據(jù)的公司依舊有不同程度的上漲，但其中有一騎絕塵拉開(kāi)了與其它幾家的差距的，有恢復(fù)狀態(tài)“復(fù)興”的，也有因不同原因陷入“滯漲”的。

　　  的回歸

　　  李寧有限公司(02331.HK)(下稱“李寧公司”)是最近發(fā)布業(yè)績(jī)的一家，其2016年財(cái)報(bào)讓人看到這家本土體育用品公司正在逐漸恢復(fù)狀態(tài)，穩(wěn)步上升。

　　  過(guò)去一年里，李寧公司在財(cái)務(wù)及營(yíng)運(yùn)方面取得顯著的成績(jī)。數(shù)據(jù)顯示，截至2016年12月31日，其收入達(dá)80.15億元，較2015年上升13%，期間的凈利潤(rùn)大幅提升至6.43億元(包括出售紅雙喜10%股權(quán)之凈收益3.13億元)，2015年僅為1400萬(wàn)元。

　　  李寧公司的“復(fù)蘇”在意料之中。實(shí)際上，早在2015年，該公司就開(kāi)始卯足勁要重回巔峰。那一年，已經(jīng)53歲的創(chuàng)始人李寧宣布復(fù)出重新執(zhí)掌公司并成功使公司的業(yè)績(jī)扭虧為盈。

　　  而就在2016年的年度業(yè)績(jī)公布前夕，公司創(chuàng)始人李寧做客央視的《對(duì)話》欄目，回到公眾視線�！捌鋵�(shí)我們過(guò)去三年并不是業(yè)績(jī)上的滑坡，是我們因?yàn)橹鲃?dòng)自己調(diào)整，要轉(zhuǎn)型，才會(huì)影響到業(yè)績(jī)。這里其實(shí)沒(méi)有這么多故事�！彼�說(shuō)。2010年7月，李寧公司宣布進(jìn)行品牌重塑，選擇以“90后”為主要目標(biāo)，但市場(chǎng)對(duì)其這一策略并不買單。隨后公司陸續(xù)出現(xiàn)一系列問(wèn)題，包括多位高管離職、裁員、庫(kù)存過(guò)剩、股價(jià)下跌等等。

　　  不過(guò)，對(duì)于曾經(jīng)的“老大”李寧公司來(lái)說(shuō)，如今想要趕超其最大的對(duì)手奪回冠軍寶座尚有難度。縱觀近幾年的發(fā)展，李寧公司已經(jīng)連續(xù)三年處于虧損狀態(tài)，2012年至2014年這三年的虧損金額分別為19.8億元、3.9億元和7.8億元，累計(jì)超31億元，這一跡象直到2015年才改變。

　　  而安踏體育用品有限公司(02020.HK)則是在其它同行陷入困境、疲軟時(shí)，明確自身定位，成功實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的V型反轉(zhuǎn)，在收入規(guī)模上超過(guò)其他本土品牌，一舉成為龍頭老大。繼2015年踏入“百億俱樂(lè)部”后，2016全年?duì)I收133.5億元，連續(xù)三年增長(zhǎng)率超20%，同期凈利更是達(dá)到了23.9億元。

　　  需要指出的是，安踏長(zhǎng)久以來(lái)實(shí)施的是多品牌策略，旗下的除了安踏同名品牌，其早前收購(gòu)的FILA、FILA KIDS等品牌對(duì)業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)不可謂不大。而李寧公司的相對(duì)來(lái)說(shuō)銷售的更多的是品牌李寧牌，這一核心品牌收入占到集團(tuán)占總收入98.9%。

　　  李寧公司似乎也看到了多品牌的好處。記者了解到，公司方面也在考慮與Danskin品牌合作并逐步推出以專業(yè)舞蹈和瑜伽為基礎(chǔ)的時(shí)尚健身產(chǎn)品，預(yù)計(jì)將在今年下半年于主要及一線城市的核心商圈開(kāi)設(shè)5-10家試點(diǎn)店鋪。

　　  群鹿角逐大市場(chǎng)

　　  市場(chǎng)的主流觀點(diǎn)對(duì)于李寧的回歸看好。不過(guò)，也有分析人士認(rèn)為，該公司的“復(fù)蘇”的主要原因是整個(gè)市場(chǎng)大環(huán)境的回暖。換而言之，行業(yè)內(nèi)幾乎每一家公司的業(yè)績(jī)?cè)谶@兩年里都是往上走的趨勢(shì)。

　　  此外，記者梳理后發(fā)現(xiàn)，并不是每家體育用品公司的“前景”都那么美好。

　　  以國(guó)際控股有限公司(01368.HK,以下簡(jiǎn)稱特步)為例，2016年全年實(shí)現(xiàn)收入53.97億元，同比增加1.9%;凈利5.28億元，同比下降15.2%。而另一家在2016年的三六一度國(guó)際有限公司(01361.HK，以下簡(jiǎn)稱361°)也一樣，雖然在營(yíng)收上達(dá)到50.227億元，比2015年增加了12.6%，但凈利卻下降22.2%至4.027億元。此外，的關(guān)店也是幾家大公司之最，一年里的零售門店總數(shù)由7208間減至6357間。

　　  “整體市場(chǎng)毫無(wú)疑問(wèn)是在復(fù)蘇的。”行業(yè)資深觀察人士，關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶認(rèn)為，之所以出現(xiàn)這樣的情況是因?yàn)槠放崎g的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈了，“我們看到一些國(guó)際品牌在中國(guó)加緊了渠道的下沉，而一些本來(lái)沒(méi)有體育用品產(chǎn)品的休閑服飾類公司也進(jìn)入了這個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。這對(duì)本土體育用品公司都是極大的挑戰(zhàn)。”

　　  張慶說(shuō)的“外來(lái)競(jìng)爭(zhēng)者”是指那些人們熟悉的快時(shí)尚品牌。比如H&M會(huì)有其SPORT系列的產(chǎn)品，價(jià)格從幾十到幾百不等，而Forever21早前也發(fā)布了運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品線、Gap旗下的Athleta、old navy的發(fā)展勢(shì)頭也非常迅猛，此外還有優(yōu)衣庫(kù)，這家公司贊助了不少體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，簽約德約科維奇被認(rèn)為是其體育營(yíng)銷上的成功之作。

　　  在張慶看來(lái)，除了對(duì)專業(yè)上有要求的使用者，更多的人需要的是是休閑、好看以及性價(jià)比。這些要素上述這些快時(shí)尚品牌來(lái)說(shuō)是它們“在行”的。

　　  如此對(duì)于本土公司來(lái)說(shuō)就是“災(zāi)難”，因?yàn)樗鼈冊(cè)�本比拼的就是性價(jià)比，像李寧和安踏這樣的公司，已經(jīng)處于第一梯隊(duì)，在規(guī)模和品牌商已有一定影響力，但對(duì)于位于第二梯隊(duì)的特步、361°、等公司來(lái)說(shuō)，問(wèn)題就變得棘手起來(lái)�！霸谂c、阿迪這樣的大牌來(lái)說(shuō)，本土品牌是沒(méi)有品牌溢價(jià)的�！睆垜c說(shuō)，這也迫使這些公司為了盡快出貨，加大了打折力度和頻率，“這肯定要影響利潤(rùn)�！�

　　  尼爾森中國(guó)區(qū)體育產(chǎn)業(yè)研究副總裁張霖樂(lè)觀地認(rèn)為，運(yùn)動(dòng)熱潮在中國(guó)才興起，相比發(fā)達(dá)國(guó)家還有不小的差距，中國(guó)的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿θ匀环浅７浅＞薮蟆！爸袊?guó)的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注自己的運(yùn)動(dòng)裝備，運(yùn)動(dòng)品牌的細(xì)分化和專業(yè)化愈趨明顯。”

　　  對(duì)于這些同質(zhì)化嚴(yán)重的本土體育公司而言精細(xì)化分類和定位也是在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈的市場(chǎng)中脫穎而出的一個(gè)好方向。

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