拓展海外市場(chǎng)的361度 是如何走國(guó)際化之路的？

    【-品牌動(dòng)態(tài)】面對(duì)一眾體育品牌豪賭海外市場(chǎng)，有聲音稱，其中一個(gè)原因是國(guó)內(nèi)體育用品市場(chǎng)已趨近飽和，市場(chǎng)增長(zhǎng)空間不大。對(duì)此，361度方面認(rèn)為，體育產(chǎn)業(yè)受到政策的支持，運(yùn)動(dòng)消費(fèi)需求明顯，并不會(huì)擔(dān)心國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展。

　　用“圍城”一詞形容國(guó)內(nèi)體育用品消費(fèi)市場(chǎng)再合適不過，國(guó)際品牌想殺進(jìn)來(lái)，把大中華區(qū)作為自己最重要的市場(chǎng)，而本土企業(yè)卻不甘于只守著這一片土地，他們想走出去，是其中一家涉足海外的國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌。

　　這家產(chǎn)生于福建晉江的國(guó)內(nèi)大牌，去年在海外市場(chǎng)開拓中嘗到甜頭。2016年財(cái)報(bào)顯示，361度海外業(yè)務(wù)銷售額增至人民幣8070萬(wàn)元，同比上漲達(dá)到80.54%。其中，海外線產(chǎn)品Sensation系列跑鞋在北美市場(chǎng)頗受歡迎，曾上榜美國(guó)權(quán)威月刊《跑者世界Runners world》推薦產(chǎn)品行列，海外業(yè)務(wù)正在幫助提升品牌影響力。

　　361度媒體傳播和數(shù)字市場(chǎng)總監(jiān)劉文汀說：“361呢，它是阿拉伯?dāng)?shù)字，這是全世界共通的語(yǔ)言，所以在品牌符號(hào)上，能夠保證我們?cè)谧鋈�球化的過程中，品牌標(biāo)識(shí)方面沒有任何的阻力�！�

　　公開資料顯示，1983年從晉江家庭式作坊成長(zhǎng)起來(lái)的華豐，是361度最早的前身。此后，鞋廠更名為萬(wàn)事樂，初期從臺(tái)灣引進(jìn)設(shè)備生產(chǎn)旅游鞋，后期開始生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋，曾在中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)一席之地。直至2003年，公司改名361度出現(xiàn)在市場(chǎng)，此后不久，品牌便躋身國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋銷量三甲。2009年6月，361度在香港成功上市。截至去年12月31日，集團(tuán)在全國(guó)有6357間店鋪。其中，跑步鞋和童裝產(chǎn)品是這一品牌的主要增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　用361度的話說，國(guó)內(nèi)的業(yè)務(wù)為國(guó)際化發(fā)展打下基礎(chǔ)。2014年，361度正式進(jìn)軍海外市場(chǎng)，其切入口為功能性高端跑步產(chǎn)品。選擇跑步產(chǎn)品進(jìn)行海外擴(kuò)張，源于兩方面考量：首先，跑步產(chǎn)品是361度品牌戰(zhàn)略中的第一品類和核心增長(zhǎng)點(diǎn)，這是內(nèi)部原因;而從外部因素看，全球范圍內(nèi)的跑步熱仍在持續(xù)，跑步消費(fèi)市場(chǎng)擁有著較大需求。過去兩年，憑借著性價(jià)比優(yōu)勢(shì)和針對(duì)海外產(chǎn)品線的設(shè)計(jì)研發(fā)，Sensation系列跑鞋在北美獲得良好反響，跑步產(chǎn)品的輸出初見成效。

Sensation系列跑鞋

　　顯然，一雙跑步鞋不足以“打動(dòng)”全球市場(chǎng)。品牌背后的全方位國(guó)際化戰(zhàn)略，包括海外分公司和銷售網(wǎng)絡(luò)的部署、兼并收購(gòu)海外品牌、設(shè)計(jì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)組建以及營(yíng)銷推廣等方面。

　　該公司提供的數(shù)據(jù)顯示，截至去年12月31日，361度在巴西、美國(guó)、歐洲及臺(tái)灣分別擁有1017、264、67和20個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，并在歐洲覆蓋英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、奧地利以及瑞士等國(guó)家。與此同時(shí)，去年年底，361度完成海外三大分公司的布局，包括美國(guó)、巴西和歐洲，將直接管理三大區(qū)域的業(yè)務(wù)，其它區(qū)域以經(jīng)銷商的形式開拓市場(chǎng)。

　　2013年并購(gòu)北歐戶外品牌OneWay，是361度全球戰(zhàn)略中的另一動(dòng)作。這一北歐品牌主營(yíng)滑雪、單車、登山等戶外運(yùn)動(dòng)用品，雖然對(duì)于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者而言仍有些陌生，但該品牌在北歐冬季戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)具有較廣泛的知名度，產(chǎn)品研發(fā)等方面具備成熟的經(jīng)驗(yàn)。根據(jù)361度方面的解釋，并購(gòu)OneWay的原因有二，先是彌補(bǔ)品牌缺失的產(chǎn)品線，其次是了解國(guó)際品牌的運(yùn)作方式。值得注意的是，隨著北京冬奧周期即將開啟，未來(lái)國(guó)內(nèi)滑雪戶外市場(chǎng)有望迎來(lái)一輪熱潮，361度和OneWay品牌無(wú)疑將受益。

　　由于文化差異的存在，海外市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和需求有其特殊性，引入海外設(shè)計(jì)師資源成為本土品牌對(duì)外擴(kuò)張的必要條件之一。361度的海外產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，主要駐扎在臺(tái)灣設(shè)計(jì)中心，負(fù)責(zé)國(guó)際線的產(chǎn)品研發(fā)和聚焦跑步品類，其中不缺來(lái)自、阿迪達(dá)斯、亞瑟士和彪馬的前設(shè)計(jì)師。重視研發(fā)是運(yùn)動(dòng)品牌從本質(zhì)上提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的手段，至于這些海外設(shè)計(jì)師能否帶來(lái)提升，劉文汀回應(yīng)，“海外團(tuán)隊(duì)在設(shè)計(jì)上，還有在工程學(xué)上，他可能比國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師是領(lǐng)先的，有更專業(yè)的知識(shí)，為我們的跑鞋產(chǎn)品和其它產(chǎn)品一些更好的輸入，尤其是工程學(xué)和合腳性能�！北热纾琒ensation二代跑鞋的鞋身設(shè)計(jì)更為輕量化，包括鞋背和鞋舌都在工程學(xué)和結(jié)構(gòu)學(xué)方面進(jìn)行調(diào)整，以提高舒適度，這是跑鞋受捧的重要因素。此外，品牌的設(shè)計(jì)師們持續(xù)研發(fā)緩震、功能排汗和保溫等功能。

　　在產(chǎn)品研發(fā)和銷售渠道之后，營(yíng)銷層面的動(dòng)作同樣不可缺少。里約奧運(yùn)期間，361度作為官方支持商為賽事志愿者、技術(shù)、醫(yī)療和賽會(huì)服務(wù)人員提供服裝，到處都能看見“行走的361度”。這一動(dòng)作幫助品牌深入南美市場(chǎng)，巴西的門店數(shù)量較2015年底增長(zhǎng)超過100%，2016年底達(dá)到1017家。除此之外，該公司先后成為廣州亞運(yùn)會(huì)、乒超聯(lián)賽、深圳大運(yùn)會(huì)以及仁川亞運(yùn)會(huì)的合作伙伴。外界評(píng)價(jià)，高密度參與大型賽事的品牌活動(dòng)，讓其得以與本土第一梯隊(duì)的、比肩。

361度是里約奧運(yùn)會(huì)官方服裝供應(yīng)商

　　一系列國(guó)際化布局面面俱到，但361度也不乏困境。品牌以海外設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)幫助克服區(qū)域消費(fèi)需求的差異，但產(chǎn)品被認(rèn)可依然需要時(shí)間，需要針對(duì)性的市場(chǎng)推廣投入，拓展的節(jié)奏和速度上仍存在一些困難。與此同時(shí)，當(dāng)前361度的海外線產(chǎn)品著重于材質(zhì)的開發(fā)，亮眼的科技成果有所欠缺，從研發(fā)投入到獲取收益，同樣需要時(shí)間來(lái)轉(zhuǎn)化。

　　值得注意的是，得益于體育行業(yè)的大浪潮，361度去年全年?duì)I收增長(zhǎng)12.6%，達(dá)到50.23億，但歸屬母公司的凈利潤(rùn)卻下跌22.2%，這讓不少投資者心存擔(dān)憂。顯然，解決“內(nèi)患”同樣是361度加速海外擴(kuò)張過程中需要注意的問題。

　　實(shí)際上，不只是361度，國(guó)內(nèi)多個(gè)體育用品巨頭都專注于海外市場(chǎng)業(yè)務(wù)，國(guó)際化意識(shí)受到業(yè)內(nèi)的普遍認(rèn)同。

　　其中，海外業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額最大，2016上半年，其海外市場(chǎng)收入占總營(yíng)業(yè)額的22.8%——品牌在美國(guó)建立起擁有十余名NBA簽約球星的“匹克隊(duì)”，并贊助首屆西班牙籃球世界杯，這一籃球策略使得匹克在品牌輸出方面獲得成功。此外，本土巨頭品牌安踏則通過收購(gòu)意大利品牌斐樂和戶外品牌斯普蘭迪等動(dòng)作，加速國(guó)際化進(jìn)程。

NBA老鷹隊(duì)球星霍華德是匹克代言人

　　面對(duì)一眾體育品牌豪賭海外市場(chǎng)，有聲音稱，其中一個(gè)原因是國(guó)內(nèi)體育用品市場(chǎng)已趨近飽和，市場(chǎng)增長(zhǎng)空間不大。對(duì)此，361度方面認(rèn)為，體育產(chǎn)業(yè)受到政策的支持，運(yùn)動(dòng)消費(fèi)需求明顯，并不會(huì)擔(dān)心國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展。

　　未來(lái)短期內(nèi)，361度國(guó)際化戰(zhàn)略將會(huì)繼續(xù)推進(jìn)品牌在中東和東南亞等新興市場(chǎng)的發(fā)展。其短期目標(biāo)是，未來(lái)五年內(nèi)海外業(yè)務(wù)營(yíng)收占總收入的10%。

　　盡管去年361度海外業(yè)務(wù)銷售額同比上漲80.54%，但僅占據(jù)總銷售額的1.6%。關(guān)鍵之道體育咨詢公司創(chuàng)始人張慶曾指出，渠道國(guó)際化和品牌國(guó)際化的難度非常大，“要做到渠道國(guó)際化，其海外市場(chǎng)的銷售占比起碼要在20%以上。”顯然，361度的國(guó)際化進(jìn)程仍處于探索階段。

 更多精彩內(nèi)容，歡迎掃描下方二維碼關(guān)注官方微信!