看迪卡儂如何與消費(fèi)者對(duì)話并完成交易

    【-品牌動(dòng)態(tài)】中國(guó)體育用品的寒冬終于過(guò)去了，2016年國(guó)產(chǎn)行業(yè)老大安踏做了130多個(gè)億，行業(yè)老二李寧完成了80個(gè)億。2016年，不僅是國(guó)產(chǎn)體育品牌做得不錯(cuò)，迪卡儂這個(gè)進(jìn)入中國(guó)十幾年的法國(guó)品牌也迎來(lái)了屬于它自己的春天。2016年在全球新增了164個(gè)門店，其中中國(guó)市場(chǎng)的商場(chǎng)數(shù)量從2015年的166家上升至214家(臺(tái)灣地區(qū)9家)。2016年，集團(tuán)的全球營(yíng)收超100億歐元，同比增長(zhǎng)12%。

　　一、巨大的需求

　　迪卡儂的做法：

　　中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)十幾年發(fā)展，進(jìn)入了一個(gè)全民運(yùn)動(dòng)的時(shí)代，中國(guó)的體育裝備消費(fèi)逐年遞增，據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心的報(bào)告預(yù)測(cè)，近5年來(lái)中國(guó)體育用品消費(fèi)始終呈上升趨勢(shì)。而橫向?qū)Ρ让绹?guó)，我國(guó)的體育裝備零售銷售額仍不足美國(guó)的1/3，人均體育用品消費(fèi)則為其1/17，由此也反映出我國(guó)的體育裝備市場(chǎng)具備的較大潛力。

　　2003年迪卡儂剛剛進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，也遇到了店鋪選址、消費(fèi)方式等水土不服的現(xiàn)象。迪卡儂在這十幾年間，不斷調(diào)整店鋪選址、店鋪大小等策略，蓄精養(yǎng)銳，等待時(shí)機(jī)，終于等到了屬于迪卡儂的春天。

　　消費(fèi)者的感受：現(xiàn)在動(dòng)不動(dòng)就參加個(gè)微信運(yùn)動(dòng)，動(dòng)不動(dòng)就參加個(gè)戶外，確實(shí)需要買些運(yùn)動(dòng)裝備。

　　二、低價(jià)的吸引

　　迪卡儂的做法：

　　有業(yè)內(nèi)人士分析，從市場(chǎng)的發(fā)展方向來(lái)看，中國(guó)用戶在消費(fèi)體育用品時(shí)還處在更加追求實(shí)用、高性價(jià)比的階段。在迪卡儂的商場(chǎng)大門上，掛著“運(yùn)動(dòng)專業(yè)超市”。因?yàn)槭浅�市，所以一定是便宜的。迪卡儂就是為入門級(jí)體育愛(ài)好者提供專業(yè)和又便宜的運(yùn)動(dòng)專業(yè)超市。

　　迪卡儂有規(guī)模，以自主品牌為主，又從人力資本上想盡辦法節(jié)約開(kāi)支。于是迪卡儂能夠做到低價(jià)，為消費(fèi)者營(yíng)造了一個(gè)無(wú)壓力的消費(fèi)環(huán)境。

　　消費(fèi)者的感受：正好需要，既然是低價(jià)，那，有空就去看看呢。

　　三、信任的建立

　　迪卡儂的做法：

　　迪卡儂定位為專業(yè)的運(yùn)動(dòng)超市，其產(chǎn)品品類分得非常細(xì)，足球、籃球、慢跑、游泳、登山、釣魚、高爾夫……運(yùn)動(dòng)品類應(yīng)有盡有。同一種運(yùn)動(dòng)品類，其產(chǎn)品型號(hào)非常豐富，就一條健身褲，給你八種長(zhǎng)度的選擇。尺碼足夠豐富，從XXXL到XXS全得很。顏色非常豐富，一件POLO衫給你14個(gè)顏色選擇。就連乒乓球桌也有許多不同的尺寸。

　　消費(fèi)者的感受：原來(lái)慢跑的鞋跟打高爾夫的鞋應(yīng)該不一樣，瑜伽服與健身服應(yīng)該不一樣，打高爾夫的帽子與釣魚的帽子應(yīng)該不一樣。迪卡儂果然是個(gè)專業(yè)的運(yùn)動(dòng)超市，提供的產(chǎn)品就是專業(yè)。

　　四、刺激下的購(gòu)買

　　迪卡儂的做法：一個(gè)迪卡儂就是一個(gè)巨大的體驗(yàn)場(chǎng)。打兵乓球的、健身的、騎車的……每個(gè)購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)，都是一個(gè)體驗(yàn)場(chǎng)。掛在產(chǎn)品旁邊的教學(xué)視頻資料不斷教你使用運(yùn)動(dòng)器械。產(chǎn)品旁的平面海報(bào)很清楚地告訴你每款運(yùn)動(dòng)服裝的使用場(chǎng)景及材質(zhì)特色……迪卡儂鼓勵(lì)消費(fèi)者放心去體驗(yàn)，去感受，不斷刺激消費(fèi)者的各種現(xiàn)有需求以及潛在的需求。

　　消費(fèi)者的感受：一件POLO衫58，一條運(yùn)運(yùn)褲99，本來(lái)就用得上，又這么便宜，就多買兩件吧!

　　五、快速的成交

　　迪卡儂的做法：

　　收銀臺(tái)與普通的超市一樣一字排開(kāi)，會(huì)有十來(lái)個(gè)員工同時(shí)為消費(fèi)者服務(wù)。購(gòu)買物品的消費(fèi)者只需要將物品直接丟到收銀臺(tái)旁的盒子里，價(jià)格瞬間就顯示出來(lái)了。交付的方式可以刷卡，可以微信，可以支付寶，更可以現(xiàn)金。迪卡儂的收銀方式，在效率處理上已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)快過(guò)普通超市了。

　　消費(fèi)者的感受：筆者買了五件運(yùn)動(dòng)衣服，最后結(jié)賬競(jìng)?cè)恢挥?10塊。迪卡儂，真快，真便宜，真方便。

　　迪卡儂的不足：

　　不過(guò)，迪卡儂雖然正處在高速增長(zhǎng)的階段，不過(guò)也有許多不盡如人意的地方。比如說(shuō)，購(gòu)買的體驗(yàn)不佳，貨品因被顧客拿來(lái)拿去，常常非常凌亂，試衣間常常要排隊(duì)。在產(chǎn)品專業(yè)上面，其產(chǎn)品在消費(fèi)者心中無(wú)法與、阿迪達(dá)斯這些專業(yè)老品牌抗衡。服裝的品質(zhì)細(xì)節(jié)控制還不夠到位，小線條隨處可見(jiàn)……中國(guó)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)還處于發(fā)展階段，迪卡儂不僅要考慮當(dāng)前的銷售，還要考慮如何培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。對(duì)于迪卡儂來(lái)說(shuō)，不能只是因?yàn)閮r(jià)格的便宜而吸引消費(fèi)者去購(gòu)買，還要因?yàn)槠鋵�業(yè)的產(chǎn)品、專業(yè)的指導(dǎo)服務(wù)或者更多的原因去購(gòu)買。這或許是迪卡儂在大力擴(kuò)張的同時(shí)需要同步考慮的問(wèn)題。

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