耐克、阿迪達斯、安德瑪三國爭霸，Nike 被迫求變

    【-品牌動態(tài)】提到耐克，你能想到什么?Air Jordan?Just do it?這家公司已經(jīng)在鞋子市場馳騁多年，并一直都占據(jù)最強的位置。但你是否感覺到，正在變得不那么善變，不夠快，年輕，時尚?而他們最大的對手，阿迪達斯和安德瑪正在背后步步緊逼，老對手的業(yè)績步步看漲，而新秀安德瑪也在以更加科技化的手法獲取用戶。

　　這對于耐克來說，不是個好消息，三國爭霸的當頭，隱隱感到四面楚歌。在《鞋狗》中，耐克創(chuàng)始人菲爾·奈特親自講述了耐克“從 0 到 1”的過程，從 50 美元起步，卻最終締造了一個強大的體育商業(yè)帝國，讓耐克標志成為少數(shù)幾個可以被全世界人毫不費力認出的商標之一。但隨著時代的列車轟隆隆向前，耐克必須做出改變才能登上列車。

　　江山難打更難守

　　耐克必須調(diào)整自己的戰(zhàn)略，以讓這個世界不再覺得它正在老去。打江山難，守江山更難。有數(shù)據(jù)顯示，18 至 34 歲的消費者對 鞋服的偏愛比例從 55%下降至 44%，而達斯與 Under Armour 的比例正在逐漸上升，不斷蠶食 Nike 的市場。

　　和其它大公司進行戰(zhàn)略調(diào)整一樣的是，耐克首先將進行裁員，會砍去大概 1500 名員工。同時，其還會削減鞋款，減掉大概 1/4。耐克表示，將利用數(shù)字化的力量，通過加快創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新，在世界重點城市更接近消費者，深化一對一的聯(lián)系，推動業(yè)績增長。

　　據(jù)最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，Nike 員工總數(shù)為 7.7 萬人，所以會裁掉 2%的員工。公司區(qū)域架構(gòu)將簡化至四個事業(yè)部，即北美、歐洲、中東和非洲 (EMEA)、大中華區(qū)以及亞太和拉丁美洲 (APLA) 事業(yè)部，每個事業(yè)部只配備一名副總裁。

　　公司現(xiàn)任董事長，總裁兼首席執(zhí)行官 Mark Parker 說：“運動的未來將由癡迷于不斷變化的消費者需求的公司決定。通過消費者導(dǎo)向戰(zhàn)略，我們將會在數(shù)字市場上越來越激進，針對關(guān)鍵市場，會比以往任何時候都更快地提供產(chǎn)品。”

　　在新的戰(zhàn)略中，公司將把重心放在十個主要國家，包括紐約，倫敦，上海，北京，洛杉磯，東京，巴黎，柏林，墨西哥城，巴塞羅那，首爾等十二個重點城市。預(yù)計到 2020 年，這些重點國家和城市將占耐克預(yù)計增長的 80%以上。

　　阿迪達斯加速擁抱效率

　　阿迪達斯早在 2016 年就開啟了“極速工廠”計劃，這是德國的一個名為“工業(yè) 4.0”的新型網(wǎng)絡(luò)高科技生產(chǎn)計劃。這是一種靈活的，更具市場競爭力的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，使得生產(chǎn)全面電腦化、數(shù)字化、智能化。工廠可以根據(jù)客戶需求生產(chǎn)出相應(yīng)的產(chǎn)品數(shù)量，可節(jié)約大量費用，同時也避免了產(chǎn)能過剩給企業(yè)帶來的負擔，例如需要通過降價來處理過季產(chǎn)品庫存的高額支出。為了對市場做出更快的反應(yīng)，阿迪達斯將于 2017 年在亞特蘭大開設(shè)第二家 Speed Factory 工廠。

　　此外，阿迪達斯還以 2.2 億歐元收購了歐洲移動健身創(chuàng)業(yè)公司 Runtastic，并吸引了 1800 萬的活躍用戶，這個對耐克的 Nike+數(shù)字戰(zhàn)略形成了制衡。

　　天生就是求快好手

　　2013 年 11 月，UA 先后收購運動追蹤應(yīng)用 MapMyFitness、熱量計數(shù)應(yīng)用 MyFitnessPal 和歐洲健身應(yīng)用 Endomondo。隨后推出了名為 Under Armour Record 的應(yīng)用，對于 UA 的用戶來說，他們始終和最潮流的運動科技節(jié)拍一致。

　　此外，在 NBA 賽場，安德瑪簽約了庫里，而其剛剛獲得總冠軍。在耐克把持的 NBA 球星簽名鞋市場中，庫里的成功為安德瑪撕開了一個血口，這個代言人也剛好代表了新生力量，而其超強的三分能力也代表了安德瑪?shù)母咝�率。隨后，庫里的戰(zhàn)靴銷量一直不錯。

　　耐克的求快應(yīng)對戰(zhàn)略

　　Nike 正在創(chuàng)建一個新的 Nike Direct 用戶體驗，其將聯(lián)合 網(wǎng)站，Direct-to-Consumer 零售店和 Nike +數(shù)字產(chǎn)品，以增強和擴大耐克在全球范圍內(nèi)的會員體驗。如此創(chuàng)新的消費者體驗的兩個例子：SNKR Stash，它可以讓用戶使用移動地理位置訪問最近的耐克商店，并且發(fā)現(xiàn)和購買 Jordan 球鞋。Shock Drop，可以讓消費者鎖定令人垂涎的運動鞋，應(yīng)用程序可以提醒用戶到最近的耐克批發(fā)或零售商店立即購買。在接下來的幾個月里，耐克會在全球推出 Nike+和 SNKRS 應(yīng)用，以激勵新市場的運動鞋購買體驗。

　　其中，Nike+，將完全獨立于之前的 Nike 程序產(chǎn)品。其最主要的功能是移動購物，側(cè)重于利用數(shù)據(jù)來更好地服務(wù)消費者。同時，它還加入了社交分享功能。Nike+不僅是有運動跟蹤功能，它還可以讓消費者獲取運動技能，同時突出商店和產(chǎn)品，讓消費者可以直接從耐克購買。

　　在產(chǎn)品上，耐克也不斷引入新的技術(shù)，希望把產(chǎn)品從過去的 18 個月周期，縮短到 4 個月。同時，還會對供應(yīng)鏈進行調(diào)整，以適應(yīng)更快的市場需求。

　　專注于關(guān)鍵市場、數(shù)字銷售和減少產(chǎn)品數(shù)量的目的就是求快，以更快的戰(zhàn)略來滿足最終消費者。乃可以仍然是運動領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，特別是在年銷售額方面，這個時候選擇改變保證自己的地位，是明智之舉。

　　你瞧，在我們這里，得拼命地跑才能保持在原地。要是想到別的地方，就得再快一倍才行。——劉易斯·卡羅爾，《愛麗絲鏡中游》

　　這就是耐克今天的寫照。三國爭霸的故事，還會繼續(xù)演繹下去。

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