Nike正式發(fā)力瑜伽市場 向Lululemon發(fā)起挑戰(zhàn)

    【-品牌動態(tài)】隨著運動服飾行業(yè)越來越細分，瑜伽成為品牌吸引消費者的新切入點，主打瑜伽運動裝備的加拿大品牌Lululemon面臨的市場競爭愈發(fā)激烈。

　　日前，在投資者大會上正式宣布，將于下月正式在旗下5000家專賣店開設運動女褲專賣區(qū)“pant studios”，正式發(fā)力瑜伽市場。Nike管理層曾表示，隨著運動裝備越來越流行，緊身運動褲將會成為新的牛仔褲。此外，Nike還將發(fā)售運動文胸類產品，向瑜伽運動裝備翹楚Lululemon發(fā)起挑戰(zhàn)。

　　Nike品牌總裁Trevor Edwards透露，在年銷售額達70億美元的Nike運動休閑服飾中，越來越多的女性參與到體育鍛煉，其女裝運動休閑服飾業(yè)務增速已超過男裝。有分析指出，Nike的最新動作將對在北美只有421家門店的Lululemon構成威脅。

　　截至發(fā)稿，Lululemon拒絕對Nike此舉作出回應。

　　Lululemon由創(chuàng)始人Chip Wilson在1998年創(chuàng)立于卑詩省溫哥華，專門銷售瑜伽運動服飾。在精準市場定位和健康生活理念推廣的助力下，Lululemon短短幾年就從眾多運動服飾品牌中脫穎而出，成為了北美年輕女性首選的運動服飾品牌。

　　Chip Wilson是位雄心勃勃的創(chuàng)業(yè)專家和營銷天才，不同于Nike、adidas斥巨資邀請體育明星代言，他選擇與全球各地的瑜伽教練或健身教練合作，通過提供一年免費服裝等方式邀請他們擔任品牌大使。

　　憑借這一創(chuàng)新推廣模式，以及贊助社區(qū)瑜伽課程，Lululemon迅速積累了規(guī)模龐大的粉絲并建立起優(yōu)質口碑。目前，Lululemon將自己定位為頂尖科技運動服飾品牌，并且正在謀劃把健康和健身的這部分花銷收入囊中，決定長期在這一領域占有一席之地。

　　創(chuàng)辦人Chip Wilson是位雄心勃勃的創(chuàng)業(yè)專家和營銷天才。與瑜伽教練的合作推廣模式和贊助社區(qū)瑜伽課程的運作為lululemon迅速積累了龐大的粉絲。

　　“我們進入市場的時候剛好趕上了運動休閑的風潮，但這不是我們的最終目標�！盠ululemon亞太地區(qū)高級副總裁Ken Lee在接受精日傳媒采訪時表示，“我們想要的是在這個市場長久站穩(wěn)腳跟�！睆�2000年開出第一家實體店到上市，Lululemon只花了7年的時間，近6個月以來，Lululemon股價累積增幅達25%至每股62美元，目前市值約為84億美元。

　　有業(yè)界人士認為，Lululemon贏在及時掌握了運動休閑這一大風口，通過營造一種健康的生活方式而不是簡單地售賣產品獲得定價的主導權，逐漸成長為瑜伽市場的壟斷者。

　　ThinkEquity Partners數據顯示，Lululemon的“鐵粉”會花92美元買一條該品牌的運動褲。而Nike的運動褲價格約為60美元，Under Armour公司的產品也不過70美元。有分析指出，目前在中國，不少人愿意攢錢去買一只LV或包，但在加拿大以及美國，女孩們更愿意用攢下的錢去買一條Lululemon的褲子。

　　面對Nike、Under Armour等同行對手，批發(fā)業(yè)務占比較低的Lululemon的優(yōu)勢在于，能夠在極短的時間內將產品變現，其DSO(days sales outstanding)為2.38天，遠遠高于Under Armour的32.85天與Nike的38.1天。

　　與此同時，今年起頻頻發(fā)力時尚市場的亞馬遜也計劃在運動市場分一杯羹。據彭博社援引消息人士稱，亞馬遜從今年8月起開始與Lululemon標志性Luno面料供應商Eclat Textile Co.接洽業(yè)務，或將推出自有運動服飾品牌。若該消息屬實，Lululemon在瑜伽領域的壟斷地位將受到威脅。

　　值得關注的是，雖然Lululemon擁有數十項專利，但這些專利大多和設計有關，而非面料，因此Lululemon無法利用知識產權來抵御亞馬遜的入侵。Canaccord Genuity Corp.分析師Camilo Lyon表示，亞馬遜運動品牌推出后，若品質與Lululemon無異，Lululemon將流失部分原有的消費群體。

　　不過，Lululemon也在不斷對自身進行改革。在該品牌第二季度財報中，Lululemon不再稱自己是“以瑜伽為靈感的運動服飾品牌(yoga inspired athletic apparel)”，轉而成為“以健康生活方式為靈感的運動品牌(healthy lifestyle inspired athletic apparel)”。

　　Laurent Potdevin表示，品牌將會根據當地市場和社區(qū)定制不同的產品與活動，全球各地由瑜伽教練、健身教練組成的共2500名品牌大使也將及時了解目標消費者需求，并及時向品牌反饋。Lululemon也意識到了時尚度的重要性，將在實用的基礎上更加注重時尚感。

　　在截至8月31日的第二財季內，Lululemon銷售額同比大漲13%至5.81億美元，但凈利潤同比減少10%至4870萬美元，同店銷售額增長7%。首席執(zhí)行官Laurent Potdevin表示，銷售額的提升反映集團的改革措施已逐漸生效，消費者開始重新對Lululemon產生興趣。

　　期內集團在亞洲地區(qū)的銷售額猛漲70%，主要得益于Lululemon在阿里巴巴天貓旗艦店銷售額高達175%的增幅，集團計劃今年在亞洲新增12家門店。鑒于Lululemon的增長趨勢，集團預計今年全年銷售額將達25億至26億美元。

　　而在在北美休閑運動風逐漸退潮的同時，中國的運動服飾行業(yè)在過去三、四年間卻發(fā)展迅猛，引起眾多高端運動品牌關注。對于Lululemon而言，中國市場也至關重要。

　　去年年底，Lululemon正式進入中國內地，不僅入駐天貓開設旗艦店，還一口氣在北京、上海連開三家品牌專賣店。據品牌首席執(zhí)行官Laurent Potdevin介紹，在天貓旗艦店的提振下，Lululemon今年中國區(qū)在線銷售額同比增幅已達350%。

圖為Lululemon位于上海的一家門店

　　為增加品牌在中國的消費者黏性，Lululemon于今年起在中國開展“心展中國”瑜伽巡回活動，先后在上海、廣州、深圳、成都、杭州和北京舉辦。該活動以“習練”為核心主題，每到一城都獲得消費者的積極參與，更將原本略微無聊的瑜伽運動營造成一場千人規(guī)模的熱火派對。

　　今年6月，Lululemon推出了成立19年來的首次全球品牌活動“This Is Yoga”，由7位草根習練者講述了7個真實的故事，以配合線下活動“心展中國”。

　　在產品方面，一向對標女性消費者的Lululemon將男裝產品視為新的增長點，“男裝是我們最不為人知的秘密，”Laurent Potdevin預計Lululemon男裝將在3年內實現年銷售額10億美元。

　　此外，幾乎不打廣告而以體驗式營銷為主的Lululemon還首次發(fā)布了針對男性消費者的產品廣告。在這組以“力量(Strength to be)”為主題的推廣中，Lululemon邀請了如沖浪運動員Mark Healey、抵制暴力宣傳者Ibn Ali Miller以及第一個公開同性戀身份、并且參加奧運會的波多黎各拳擊手Orlando Cruz等男性參與拍攝，以強調并豐富品牌內涵。

　　相比品牌的女性形象較為根深蒂固的北美本土市場，中國市場將成為Lululemon男裝生意的一個主戰(zhàn)場。有業(yè)界人士指出，運動休閑意識剛剛開始崛起的中國在某種程度上對于Lululemon而言，就是未來。

　　據悉，在感受到天貓旗艦店的強大流量后，Lululemon將與阿里巴巴一起探索新零售，以更好地拓寬品牌國際市場，預計在中國市場的推動下，Lululemon在線零售業(yè)務、北美地區(qū)年銷售額有望在2020年前實現10億美元，品牌整體年銷售額則將達40億美元。

　　有分析指出，盡管時代變遷，但運動行業(yè)的發(fā)展歷程依然類似，優(yōu)勝劣汰。20年前的贏家是Nike、adidas等全能型品牌，如今運動市場越來越細分，售賣生活方式的Lululemon作為瑜伽這一垂直領域的領頭羊，或將迎來新的轉機。

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