Nike正式發(fā)力瑜伽市場(chǎng) 向Lululemon發(fā)起挑戰(zhàn)

    【-品牌動(dòng)態(tài)】隨著運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)越來(lái)越細(xì)分，瑜伽成為品牌吸引消費(fèi)者的新切入點(diǎn)，主打瑜伽運(yùn)動(dòng)裝備的加拿大品牌Lululemon面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。

　　日前，在投資者大會(huì)上正式宣布，將于下月正式在旗下5000家專賣店開(kāi)設(shè)運(yùn)動(dòng)女褲專賣區(qū)“pant studios”，正式發(fā)力瑜伽市場(chǎng)。Nike管理層曾表示，隨著運(yùn)動(dòng)裝備越來(lái)越流行，緊身運(yùn)動(dòng)褲將會(huì)成為新的牛仔褲。此外，Nike還將發(fā)售運(yùn)動(dòng)文胸類產(chǎn)品，向瑜伽運(yùn)動(dòng)裝備翹楚Lululemon發(fā)起挑戰(zhàn)。

　　Nike品牌總裁Trevor Edwards透露，在年銷售額達(dá)70億美元的Nike運(yùn)動(dòng)休閑服飾中，越來(lái)越多的女性參與到體育鍛煉，其女裝運(yùn)動(dòng)休閑服飾業(yè)務(wù)增速已超過(guò)男裝。有分析指出，Nike的最新動(dòng)作將對(duì)在北美只有421家門店的Lululemon構(gòu)成威脅。

　　截至發(fā)稿，Lululemon拒絕對(duì)Nike此舉作出回應(yīng)。

　　Lululemon由創(chuàng)始人Chip Wilson在1998年創(chuàng)立于卑詩(shī)省溫哥華，專門銷售瑜伽運(yùn)動(dòng)服飾。在精準(zhǔn)市場(chǎng)定位和健康生活理念推廣的助力下，Lululemon短短幾年就從眾多運(yùn)動(dòng)服飾品牌中脫穎而出，成為了北美年輕女性首選的運(yùn)動(dòng)服飾品牌。

　　Chip Wilson是位雄心勃勃的創(chuàng)業(yè)專家和營(yíng)銷天才，不同于Nike、adidas斥巨資邀請(qǐng)?bào)w育明星代言，他選擇與全球各地的瑜伽教練或健身教練合作，通過(guò)提供一年免費(fèi)服裝等方式邀請(qǐng)他們擔(dān)任品牌大使。

　　憑借這一創(chuàng)新推廣模式，以及贊助社區(qū)瑜伽課程，Lululemon迅速積累了規(guī)模龐大的粉絲并建立起優(yōu)質(zhì)口碑。目前，Lululemon將自己定位為頂尖科技運(yùn)動(dòng)服飾品牌，并且正在謀劃把健康和健身的這部分花銷收入囊中，決定長(zhǎng)期在這一領(lǐng)域占有一席之地。

　　創(chuàng)辦人Chip Wilson是位雄心勃勃的創(chuàng)業(yè)專家和營(yíng)銷天才。與瑜伽教練的合作推廣模式和贊助社區(qū)瑜伽課程的運(yùn)作為lululemon迅速積累了龐大的粉絲。

　　“我們進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候剛好趕上了運(yùn)動(dòng)休閑的風(fēng)潮，但這不是我們的最終目標(biāo)。”Lululemon亞太地區(qū)高級(jí)副總裁Ken Lee在接受精日傳媒采訪時(shí)表示，“我們想要的是在這個(gè)市場(chǎng)長(zhǎng)久站穩(wěn)腳跟�！睆�2000年開(kāi)出第一家實(shí)體店到上市，Lululemon只花了7年的時(shí)間，近6個(gè)月以來(lái)，Lululemon股價(jià)累積增幅達(dá)25%至每股62美元，目前市值約為84億美元。

　　有業(yè)界人士認(rèn)為，Lululemon贏在及時(shí)掌握了運(yùn)動(dòng)休閑這一大風(fēng)口，通過(guò)營(yíng)造一種健康的生活方式而不是簡(jiǎn)單地售賣產(chǎn)品獲得定價(jià)的主導(dǎo)權(quán)，逐漸成長(zhǎng)為瑜伽市場(chǎng)的壟斷者。

　　ThinkEquity Partners數(shù)據(jù)顯示，Lululemon的“鐵粉”會(huì)花92美元買一條該品牌的運(yùn)動(dòng)褲。而Nike的運(yùn)動(dòng)褲價(jià)格約為60美元，Under Armour公司的產(chǎn)品也不過(guò)70美元。有分析指出，目前在中國(guó)，不少人愿意攢錢去買一只LV或包，但在加拿大以及美國(guó)，女孩們更愿意用攢下的錢去買一條Lululemon的褲子。

　　面對(duì)Nike、Under Armour等同行對(duì)手，批發(fā)業(yè)務(wù)占比較低的Lululemon的優(yōu)勢(shì)在于，能夠在極短的時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)品變現(xiàn)，其DSO(days sales outstanding)為2.38天，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于Under Armour的32.85天與Nike的38.1天。

　　與此同時(shí)，今年起頻頻發(fā)力時(shí)尚市場(chǎng)的亞馬遜也計(jì)劃在運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)分一杯羹。據(jù)彭博社援引消息人士稱，亞馬遜從今年8月起開(kāi)始與Lululemon標(biāo)志性Luno面料供應(yīng)商Eclat Textile Co.接洽業(yè)務(wù)，或?qū)⑼瞥鲎杂羞\(yùn)動(dòng)服飾品牌。若該消息屬實(shí)，Lululemon在瑜伽領(lǐng)域的壟斷地位將受到威脅。

　　值得關(guān)注的是，雖然Lululemon擁有數(shù)十項(xiàng)專利，但這些專利大多和設(shè)計(jì)有關(guān)，而非面料，因此Lululemon無(wú)法利用知識(shí)產(chǎn)權(quán)來(lái)抵御亞馬遜的入侵。Canaccord Genuity Corp.分析師Camilo Lyon表示，亞馬遜運(yùn)動(dòng)品牌推出后，若品質(zhì)與Lululemon無(wú)異，Lululemon將流失部分原有的消費(fèi)群體。

　　不過(guò)，Lululemon也在不斷對(duì)自身進(jìn)行改革。在該品牌第二季度財(cái)報(bào)中，Lululemon不再稱自己是“以瑜伽為靈感的運(yùn)動(dòng)服飾品牌(yoga inspired athletic apparel)”，轉(zhuǎn)而成為“以健康生活方式為靈感的運(yùn)動(dòng)品牌(healthy lifestyle inspired athletic apparel)”。

　　Laurent Potdevin表示，品牌將會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)和社區(qū)定制不同的產(chǎn)品與活動(dòng)，全球各地由瑜伽教練、健身教練組成的共2500名品牌大使也將及時(shí)了解目標(biāo)消費(fèi)者需求，并及時(shí)向品牌反饋。Lululemon也意識(shí)到了時(shí)尚度的重要性，將在實(shí)用的基礎(chǔ)上更加注重時(shí)尚感。

　　在截至8月31日的第二財(cái)季內(nèi)，Lululemon銷售額同比大漲13%至5.81億美元，但凈利潤(rùn)同比減少10%至4870萬(wàn)美元，同店銷售額增長(zhǎng)7%。首席執(zhí)行官Laurent Potdevin表示，銷售額的提升反映集團(tuán)的改革措施已逐漸生效，消費(fèi)者開(kāi)始重新對(duì)Lululemon產(chǎn)生興趣。

　　期內(nèi)集團(tuán)在亞洲地區(qū)的銷售額猛漲70%，主要得益于Lululemon在阿里巴巴天貓旗艦店銷售額高達(dá)175%的增幅，集團(tuán)計(jì)劃今年在亞洲新增12家門店。鑒于Lululemon的增長(zhǎng)趨勢(shì)，集團(tuán)預(yù)計(jì)今年全年銷售額將達(dá)25億至26億美元。

　　而在在北美休閑運(yùn)動(dòng)風(fēng)逐漸退潮的同時(shí)，中國(guó)的運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)在過(guò)去三、四年間卻發(fā)展迅猛，引起眾多高端運(yùn)動(dòng)品牌關(guān)注。對(duì)于Lululemon而言，中國(guó)市場(chǎng)也至關(guān)重要。

　　去年年底，Lululemon正式進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地，不僅入駐天貓開(kāi)設(shè)旗艦店，還一口氣在北京、上海連開(kāi)三家品牌專賣店。據(jù)品牌首席執(zhí)行官Laurent Potdevin介紹，在天貓旗艦店的提振下，Lululemon今年中國(guó)區(qū)在線銷售額同比增幅已達(dá)350%。

圖為L(zhǎng)ululemon位于上海的一家門店

　　為增加品牌在中國(guó)的消費(fèi)者黏性，Lululemon于今年起在中國(guó)開(kāi)展“心展中國(guó)”瑜伽巡回活動(dòng)，先后在上海、廣州、深圳、成都、杭州和北京舉辦。該活動(dòng)以“習(xí)練”為核心主題，每到一城都獲得消費(fèi)者的積極參與，更將原本略微無(wú)聊的瑜伽運(yùn)動(dòng)營(yíng)造成一場(chǎng)千人規(guī)模的熱火派對(duì)。

　　今年6月，Lululemon推出了成立19年來(lái)的首次全球品牌活動(dòng)“This Is Yoga”，由7位草根習(xí)練者講述了7個(gè)真實(shí)的故事，以配合線下活動(dòng)“心展中國(guó)”。

　　在產(chǎn)品方面，一向?qū)��?biāo)女性消費(fèi)者的Lululemon將男裝產(chǎn)品視為新的增長(zhǎng)點(diǎn)，“男裝是我們最不為人知的秘密，”Laurent Potdevin預(yù)計(jì)Lululemon男裝將在3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)年銷售額10億美元。

　　此外，幾乎不打廣告而以體驗(yàn)式營(yíng)銷為主的Lululemon還首次發(fā)布了針對(duì)男性消費(fèi)者的產(chǎn)品廣告。在這組以“力量(Strength to be)”為主題的推廣中，Lululemon邀請(qǐng)了如沖浪運(yùn)動(dòng)員Mark Healey、抵制暴力宣傳者Ibn Ali Miller以及第一個(gè)公開(kāi)同性戀身份、并且參加奧運(yùn)會(huì)的波多黎各拳擊手Orlando Cruz等男性參與拍攝，以強(qiáng)調(diào)并豐富品牌內(nèi)涵。

　　相比品牌的女性形象較為根深蒂固的北美本土市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)將成為L(zhǎng)ululemon男裝生意的一個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)。有業(yè)界人士指出，運(yùn)動(dòng)休閑意識(shí)剛剛開(kāi)始崛起的中國(guó)在某種程度上對(duì)于Lululemon而言，就是未來(lái)。

　　據(jù)悉，在感受到天貓旗艦店的強(qiáng)大流量后，Lululemon將與阿里巴巴一起探索新零售，以更好地拓寬品牌國(guó)際市場(chǎng)，預(yù)計(jì)在中國(guó)市場(chǎng)的推動(dòng)下，Lululemon在線零售業(yè)務(wù)、北美地區(qū)年銷售額有望在2020年前實(shí)現(xiàn)10億美元，品牌整體年銷售額則將達(dá)40億美元。

　　有分析指出，盡管時(shí)代變遷，但運(yùn)動(dòng)行業(yè)的發(fā)展歷程依然類似，優(yōu)勝劣汰。20年前的贏家是Nike、adidas等全能型品牌，如今運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)越來(lái)越細(xì)分，售賣生活方式的Lululemon作為瑜伽這一垂直領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，或?qū)⒂瓉?lái)新的轉(zhuǎn)機(jī)。

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