品類管理優(yōu)化如何助力線上鞋服零售?

    【-行業(yè)資訊】2017年7月27日下午，曾站在鞋服行業(yè)制高點(diǎn)的百麗國(guó)際控股有限公司正式宣布退市，“一代鞋王”隕落�；仡櫿麄�(gè)事件，固守傳統(tǒng)渠道、盲目擴(kuò)張品類和缺乏自主營(yíng)銷能力等成為百麗轉(zhuǎn)型失敗、走向衰落的重要原因。

　　近幾年，中國(guó)零售渠道環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化，以傳統(tǒng)百貨為主渠道的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)逐漸成為消費(fèi)者心中的首選渠道。在這個(gè)電商蓬勃發(fā)展的時(shí)代，作為傳統(tǒng)支柱性產(chǎn)業(yè)的鞋服行業(yè)受到了前所未有的挑戰(zhàn)，而渠道創(chuàng)新力成為鞋服企業(yè)搶占市場(chǎng)的重要發(fā)力點(diǎn)。傳統(tǒng)企業(yè)陸續(xù)加入電商大軍，如何把握時(shí)代發(fā)展契機(jī)、將線上渠道稱為新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)成為傳統(tǒng)鞋服企業(yè)突圍的關(guān)鍵。

　　鞋服行業(yè)是一個(gè)時(shí)效性強(qiáng)、消費(fèi)者需求多樣化的行業(yè)，產(chǎn)品往往具有小批量、多品類、強(qiáng)季節(jié)性和短周期的特點(diǎn)。越來(lái)越多的企業(yè)全力向“互聯(lián)網(wǎng)+”企業(yè)轉(zhuǎn)型，但盲目“觸電”后的急于鋪貨、大膽翻單補(bǔ)貨等策略造成了線上渠道的高庫(kù)存與高缺貨現(xiàn)象并存，從而導(dǎo)致企業(yè)深陷庫(kù)存難題。隨著新零售和精細(xì)化管理運(yùn)營(yíng)等概念的提出，如何從產(chǎn)品分類的角度優(yōu)化線上零售店鋪的品類結(jié)構(gòu)是一個(gè)亟待解決的難題。

　　基于對(duì)國(guó)內(nèi)多家線上品牌鞋服企業(yè)的深入研究，筆者發(fā)現(xiàn)目前線上鞋服產(chǎn)品分類模式存在以下三方面問(wèn)題：

　　1、產(chǎn)品品類劃分不明確：現(xiàn)有的鞋服線上零售企業(yè)缺乏產(chǎn)品分類體系，學(xué)術(shù)界關(guān)于產(chǎn)品分類問(wèn)題的研究多集中于營(yíng)銷角度考慮，形成了以消費(fèi)者行為思想為主流、其他分類方式為輔的分類格局，而企業(yè)實(shí)際應(yīng)用過(guò)程中，分類方式過(guò)于隨意，多以產(chǎn)品基本屬性作為分類標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)用不靈活，難以把握市場(chǎng)需求;

　　2、以網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物為背景的線上零售企業(yè)缺乏專業(yè)的產(chǎn)品分類管理模式：越來(lái)越多的鞋服企業(yè)加大線上銷售力度，但隨之而來(lái)的線上價(jià)格戰(zhàn)和庫(kù)存品傾銷導(dǎo)致線上渠道“高庫(kù)存”與“高缺貨”現(xiàn)象并存，究其根源在于傳統(tǒng)企業(yè)“觸電”后往往急于鋪貨、大膽翻單補(bǔ)貨以應(yīng)對(duì)訂單量的飛速增長(zhǎng)，而缺乏應(yīng)對(duì)電商環(huán)境下的產(chǎn)品分類管理的科學(xué)方法與工具，使得企業(yè)暢銷品斷貨問(wèn)題嚴(yán)重;

　　3、鞋服等產(chǎn)品具有自己的特性，產(chǎn)品分類管理難度較大：鞋服產(chǎn)品具有短生命周期特征，隨著銷售季節(jié)的推移和消費(fèi)者需求的變化引發(fā)產(chǎn)品使用價(jià)值下降(貶值)，時(shí)尚品銷售季節(jié)常常僅為2-3個(gè)月，且與流行元素、季節(jié)性、消費(fèi)者偏好等因素密切相關(guān)，時(shí)尚品固有的這種高需求不確定性、短生命周期性等特性使得時(shí)尚品供應(yīng)鏈很難實(shí)現(xiàn)供需的完美匹配，同時(shí)，伴隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)的大量鋪貨行為導(dǎo)致單品數(shù)量劇增，給線上店鋪管理帶來(lái)巨大壓力。

　　由此可見，與傳統(tǒng)零售企業(yè)不同，線上零售企業(yè)收到來(lái)自市場(chǎng)需求不確定性的因素更多，傳統(tǒng)的品類管理模式已經(jīng)無(wú)法滿足線上零售企業(yè)的運(yùn)營(yíng)需求。為了適應(yīng)零售行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，品類管理應(yīng)向兩個(gè)方面發(fā)展，一是零售商的關(guān)注點(diǎn)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向消費(fèi)者，二是電商環(huán)境下零供關(guān)系由對(duì)立到無(wú)縫鏈接的轉(zhuǎn)換。

　　面對(duì)上百成千個(gè)產(chǎn)品，如何有效的產(chǎn)品分類才能在迎合市場(chǎng)需求的同時(shí)，又能高效快捷得做出品類管理決策?

　　首先，鞋服企業(yè)需構(gòu)建產(chǎn)品分類指標(biāo)體系，以各種各樣的標(biāo)簽來(lái)細(xì)分產(chǎn)品，標(biāo)簽包括產(chǎn)品基本屬性、產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)指標(biāo)、消費(fèi)者認(rèn)知以及店鋪形態(tài)等業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。

　　其中，產(chǎn)品基本屬性包含系列、功能、顏色、尺碼、男女等靜態(tài)的不會(huì)變動(dòng)的標(biāo)簽;產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)指標(biāo)是通過(guò)分析銷量/銷售額、渠道、市場(chǎng)活動(dòng)、收入和成本等數(shù)據(jù)的同時(shí)考慮銷售周期、節(jié)假日和電商運(yùn)營(yíng)等影響因素，可形成有關(guān)產(chǎn)品動(dòng)態(tài)的業(yè)務(wù)指標(biāo)，如暢平滯、周轉(zhuǎn)率、利潤(rùn)率等。

　　在消費(fèi)者認(rèn)知的用戶數(shù)據(jù)方面，通過(guò)分析消費(fèi)者的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，如年齡、收入、訂單均價(jià)、購(gòu)物偏好和網(wǎng)購(gòu)頻次等形成用戶畫像、用戶活躍度、用戶價(jià)值的描述刻畫;在店鋪形態(tài)的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)方面，基于日均客流量、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)、店鋪動(dòng)態(tài)評(píng)分、信譽(yù)等級(jí)等因素形成店鋪商品相關(guān)指標(biāo)。

　　再者，結(jié)合鞋服產(chǎn)品生命周期趨勢(shì)，對(duì)產(chǎn)品分類指標(biāo)體系中各特征因子的權(quán)重劃分和聚類分析，為分類后的產(chǎn)品賦予產(chǎn)品組合標(biāo)簽，常見的商品標(biāo)簽包括暢平滯、波動(dòng)性、重要性和流動(dòng)性等。

　　線上產(chǎn)品暢滯銷分類是產(chǎn)品品類規(guī)劃的一個(gè)重要組成部分，暢滯銷分析在一定程度上反映了產(chǎn)品的受歡迎程度，產(chǎn)品的暢滯銷分析與企業(yè)庫(kù)存管理、新品上新計(jì)劃緊密關(guān)聯(lián)。

　　店鋪整體銷量的帶動(dòng)是由暢銷款驅(qū)動(dòng)的，而利潤(rùn)的主要產(chǎn)生方式有兩個(gè)渠道，一是對(duì)于暢銷款的大量推陳出新，二是對(duì)于滯銷款的處理促銷，用數(shù)量拉動(dòng)銷量。由于互聯(lián)化營(yíng)銷和推廣迅速崛起，越來(lái)越多的鞋服企業(yè)側(cè)重于打造線上爆款，創(chuàng)造更加具有時(shí)代感的品牌形象，以產(chǎn)生更多的流量和訂單。

　　合理的線上產(chǎn)品分類管理有助于企業(yè)各業(yè)務(wù)層面計(jì)劃的制定，主要包括階段上新計(jì)劃、清庫(kù)存計(jì)劃以及定價(jià)與促銷計(jì)劃。

　　1、階段上新計(jì)劃：鞋服企業(yè)需要對(duì)暢銷和滯銷產(chǎn)品的屬性信息進(jìn)行差異性分析，根據(jù)頻繁度以及置信度確定暢銷品屬性集與屬性貢獻(xiàn)度，暢銷新品的上新規(guī)律以及對(duì)后續(xù)新品的研究?jī)r(jià)值意義;

　　2、清庫(kù)存計(jì)劃：鞋服企業(yè)將表現(xiàn)為滯款或者已經(jīng)下架的產(chǎn)品做為清庫(kù)存款，主要通過(guò)安排降價(jià)促銷以及搭贈(zèng)等方式進(jìn)行處理;

　　3、定價(jià)與促銷計(jì)劃：基于產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)標(biāo)簽、競(jìng)品價(jià)格等因素，形成動(dòng)態(tài)定價(jià)機(jī)制，并結(jié)合相應(yīng)的促銷方式，制定最終的促銷計(jì)劃。

　　從產(chǎn)品分類體系角度來(lái)看，制定專門針對(duì)線上服裝零售企業(yè)產(chǎn)品的分類指標(biāo)體系，從而幫助企業(yè)更好地制定翻單和促銷計(jì)劃;

　　從品類管理角度來(lái)看，鞋服等短生命周期的融入使得品類管理有時(shí)間維度的劃分，讓品類中的產(chǎn)品能夠更加接近于真實(shí)產(chǎn)品暢平滯分類表現(xiàn)，從而幫助企業(yè)更好的利用分類數(shù)據(jù)進(jìn)行階段應(yīng)用，調(diào)整安排生產(chǎn)配置計(jì)劃，達(dá)到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與資源分配的最優(yōu)化;

　　從企業(yè)運(yùn)營(yíng)角度來(lái)看，同期銷售季的產(chǎn)品分類體系建立將有助于建立其他店鋪的全銷售季產(chǎn)品分類體系，從而能夠從多個(gè)維度對(duì)于企業(yè)品類管理以及需求預(yù)測(cè)提供更為全面的指導(dǎo)建議。

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