阿迪達斯收割流量明星的深意：向時尚屬性偏移

    【-品牌資訊】12月14日，阿迪達斯旗下的品牌三葉草(Adidas Originals)通過官方微博宣布，楊冪成為其全新大中華區(qū)品牌形象代言人。這條在楊冪轉(zhuǎn)發(fā)后收獲了近60萬次轉(zhuǎn)發(fā)和近40萬條留言。

　　從今年年初起，在代言人的選擇上，逐漸擺脫了運動屬性，更多的偏向與在社交網(wǎng)絡(luò)上人氣爆棚的當紅流量小花小鮮肉。1月3日，達斯宣布，寧澤濤和惠若琪正式成為阿迪達斯品牌Sports Performance代言人;5月31日，三葉草宣布，正式簽約鹿晗擔任大中華區(qū)品牌形象代言人; 6月19日，阿迪達斯旗下品牌adidas neo宣布，迪麗熱巴正成為neo最新品牌形象代言人;11月27日，adidas neo再次宣布TFBOYS成員之一的易烊千璽正式出任品牌的形象代言人，并且獲得“全球青年創(chuàng)意官”這一頭銜。

　　此前，阿迪達斯已有了8位代言人，Angelababy、范冰冰、陳奕迅、彭于晏、張鈞甯、鄭愷、郭采潔、林允。人氣、流量和粉絲影響力已是這個德國運動品牌在中國地區(qū)選擇代言人極為重要的考量標準，包括選擇寧澤濤、惠若琪兩位運動員，也因其在社交媒體與線下有著大量的粉絲。

　　這一行為也符合了此前阿迪達斯首席執(zhí)行官卡斯珀·羅思德 (Kasper Rorsted) 將公司的營銷方向轉(zhuǎn)向數(shù)字化媒體的戰(zhàn)略。2017年3月，卡斯珀在接受 CNBC 時稱，阿迪達斯將放棄使用電視廣告進行宣傳，以正在尋求到2020年時將其電子商務(wù)營收提高三倍。

　　為了達到這一目標，卡斯珀押注年輕消費者和電商渠道。他在采訪中解釋說，“很明顯，年輕消費者主要是通過移動設(shè)備來跟我們進行互動的，數(shù)字化業(yè)務(wù)對我們來說是至關(guān)重要的;你們不會再看到任何電視廣告了�！�

　　卡斯珀·羅思德在去年年中從赫爾伯特·海納(Herbert Hainer)手中接過阿迪達斯大權(quán)。他將提高數(shù)字零售銷售額作為其改革戰(zhàn)略的中心，目標是將數(shù)字化零售業(yè)務(wù)的營收從2016年的10億歐元(約合10.6億美元)提高到2020年的40億歐元(約合42.5億美元)。值得一提的是，此前，羅思德在德國日化巨頭漢高集團擔任CEO ，任職期間他正是因為大幅提高了漢高的電子商務(wù)銷售額而備受贊譽。

　　不僅是在中國，阿迪達斯在全球代言人的選擇上也開始偏向能夠帶來大量流量的明星。收到年輕人追捧的明星不斷的在街拍和社交媒體的自拍中露出品牌，Stan Smith、 NMD、Yeezy很快成為了年輕人的寵愛。從 Instagram、微博上明星紅人的照片上、到阿迪官網(wǎng)的預(yù)售碼、再到門外圍著徹夜排隊的年輕人的實體店貨架上，阿迪用“年輕偶像+饑餓營銷”組合成功的打造了這些爆款。

　　粉絲經(jīng)濟存在于世界各地，在阿迪達斯執(zhí)行“流量收割”戰(zhàn)略的同時，其他品牌，包括強調(diào)專業(yè)屬性的運動品牌也開始轉(zhuǎn)型。最典型的應(yīng)屬。它自誕生以來一直強調(diào)為運動員提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，其簽約的代言人也都是世界頂尖的明星運動員——耐克從品牌和營銷資源投入的角度，做到了延續(xù)優(yōu)勢定位、強化消費者心智、占領(lǐng)消費者運動專業(yè)品牌NO.1這一地位的極致。在今年3月，耐克邀請TFBOYS成員王俊凱造訪了其全球總部。在此期間，王俊凱作為“IMAGINAIR創(chuàng)想家”與傳奇設(shè)計師汀克·哈特菲爾德(Tinker Hatfield)帶領(lǐng)的耐克設(shè)計團隊合作設(shè)計了Air Max鞋款，參加耐克青少年品類Air Max設(shè)計活動，以慶賀3月26日的Air Max Day。此外，耐克在今年還與陳意涵、周冬雨等明星進行了合作。

　　消費者，尤其是年輕人，會基于模仿、支持的心里購買自己的偶像同款、代言產(chǎn)品。即使如阿迪達斯、銳步、等運動品牌，也早意識到了Instagram上明星和網(wǎng)紅的“帶貨”能力，紛紛和肯德爾·詹納、吉吉·哈迪德(GigiHadid)、蕾哈娜(Rihanna)等數(shù)千萬粉絲級別的大V合作。

　　2017年前9個月，阿迪達斯(阿迪達斯品牌+銳步)在大中華區(qū)的收入同比增長了29%(剔除匯率因素)，銷售收入達到了28.67億歐元。其中，阿迪達斯品牌增長29%。阿迪達斯集團在財報中這樣解釋增長原因：跑步、訓練、戶外和籃球系列實現(xiàn)了雙位數(shù)的增長，和neo的顯著增長也對整體業(yè)務(wù)有貢獻。

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