年虧7.3億關店1009家 達芙妮“換臉”自救

　　女鞋行業(yè)大滑坡之勢，在2018年仍有延續(xù)。據日前發(fā)布的財報顯示，該集團2017年繼續(xù)維持虧損，截至2017年12月31日，實現(xiàn)年度營業(yè)額52.11億港元，同比減少19.85%;毛利27.53億港元，同比減少16.87%;公司所有人應占虧損7.34億港元，相較2016年8.191億港元略有收窄，同比降低10.4%。

　　去年至今，達芙妮先后推出了聯(lián)名合作潮牌、低調上線修改后的品牌形象、并試水新概念門店轉型，由于實踐時間太短，外界很難判斷出它們的效果。不過有一點可以取得共識，那就是在退市“謝幕”后，達芙妮能否應對好市場給予的挑戰(zhàn)與機遇，將影響人們對于女鞋行業(yè)整體改革前景的判斷。

　　行業(yè)持續(xù)下行

　　龍頭企業(yè)率先被“調整”

　　根據最近國家統(tǒng)計局發(fā)布的2018前兩個月的零售數據顯示，在所有品類的消費品中，化妝品市場錄得13.5%的增幅，為5年來最快增長，但服裝鞋帽類產品1至2月的銷售增長卻較去年12月的9.7%大幅降速，由此不難看出，雖然國內目前正處于消費升級的大潮下，但鞋服類產品的市場暖意卻并沒有那么明顯。

　　另外，依照前瞻產業(yè)研究院此前整理歸納的行業(yè)內排名前十的企業(yè)表現(xiàn)可見，從2013年到2016年，運動鞋前十大品牌的市占率從9.8%提升至16.7%，而女鞋前十大品牌的市占率從26.7%下降至24.9%，這說明在行業(yè)下行期，龍頭企業(yè)會首當其沖遭遇到洗牌和調整。

　　數據還顯示，對于我國女鞋行業(yè)來說，街店百貨仍是主渠道，電商增長最快。電商持續(xù)快速增長，未來總體占比將達到20%以上。東南沿海地區(qū)在互聯(lián)網趨勢下成為線上銷售的主力軍，而中西部地區(qū)未來在移動互聯(lián)的推動下，也有機會迎來快速發(fā)展。

　　負重“自救”

　　關店拋棄規(guī)�；� 品牌揮別大眾化

　　在女鞋行業(yè)輝煌的前十幾年里面，達芙妮與它的競爭對手百麗一樣，曾經有一段“瘋狂開店”的歷史。資料顯示，在2009年至2012年四年間，達芙妮幾乎以平均每年開近千家門店的速度擴張，而且與百麗專注于購物中心柜臺的擴張方式不同，達芙妮的擴張形式主要是以“街邊店”為主，需要租賃獨立的店面空間運營，運營成本較高，但達芙妮女鞋的定價卻都較百麗略低，均價在200元到400元之間，設計也較為簡單日常，走的是“低價多銷”路線。

　　上述模式，曾為達芙妮鑄造了一時間的輝煌成就，卻也留下了“低價低質”、“款式老舊”的市場印象，再加上過去很長一段時間，達芙妮的大部分資金都花在了廣告營銷領域，設計領域一直停滯不前。雖然，有“愛意”與“圓漾”等這些非主線的中高端品牌撐場面，但它們的出產量與業(yè)績占比都不足以改變達芙妮日漸低迷的發(fā)展狀況。

　　在發(fā)展速度最快的2008年至2012年的五年之間，每年都有近八百家達芙妮門店在各城市開張。渠道優(yōu)勢轉化為市場占有率，達芙妮一度擁有近7000家門店。但回顧達芙妮近三年的業(yè)績報告，就能發(fā)現(xiàn)其“關店求生”的策略正愈加深入。數據顯示，2017年，達芙妮核心品牌凈關店1009間，由4598間銳減至3589間，其中直營店關閉943間，加盟店減少66間。2015年和2016年，該集團已經分別凈關店805間和1030間。相比于2015年底5597個核心品牌的銷售點，達芙妮三年時間凈減少36%的銷售點。

　　另一方面，新領導層在2017年做了許多業(yè)內人口中“與以往的達芙妮告別”的嘗試。人才上，去年8月它們邀請了獲過鞋履設計方面獎項的國際大牌設計師Michael Zawadzkl作為商品設計副總裁;聯(lián)名合作方面，它們與紐約市SOHO區(qū)的潮流買手店Opening Ceremony展開合作，大膽地應用了PVC等新型材料;在營銷方面，它們甚至還在上海與Opening Ceremony聯(lián)合開了一個快閃店，請來水原希子、Yvonne Ching、盛一倫、張大奕等眾多明星和時尚博主站臺，引發(fā)話題。

　　門店“換臉”

　　將持續(xù)開展換店計劃

　　到了2018年開年，達芙妮主線品牌的“改頭換面”也初見端倪。

　　在記者走訪達芙妮位于北京大成國際的門店時發(fā)現(xiàn)，如今的達芙妮門店logo已經完全摒棄了中文“達芙妮”以及圖形元素，僅剩了“DAPHNE”英文字母，白底黑色，顯得簡潔、冷淡了不少。另外，在店內布置上，復古的皮軟椅、金色的落地鏡等裝飾，都讓新旗艦店店面的品位看起來比較高級。

　　新系列產品的觀感上，雖然門店內的大多數鞋款仍是“色彩斑斕”的流行款式，但仔細觀察，仍可辨析出在2018年春夏兩季，達芙妮的鞋子大量運用了方扣、羽毛等潮流元素。隨機走入店內的顧客，對新款式感興趣，想要試穿的人雖然算不上很多，但一個小時內也有三四批。由此可見，達芙妮門店在各方面的創(chuàng)新，還是對拉動客流產生了較為正面的影響。

　　對于這波品牌革新，達芙妮方面回復稱，其實不止“門店更新”一點。門店的更新升級實際上是被包含在“品牌革新”的大調整下。

　　“品牌標志方面，集團對品牌的logo進行了重新設計，讓它更加簡約和國際化;新店鋪形象方面，對品牌的logo進行了重新設計，讓它更加簡約和國際化。除此之外，與OC(Opening Ceremony)合作推出秋、冬季跨界合作系列產品，在歲末年初進行整合營銷活動，包括開設快閃店、邀請明星、KOL出席公關活動以及通過社交媒體與消費者互動等，都是為了適應新顧客群體、新市場變化而做的轉變�！边_芙妮集團市場公關方面負責人解釋道。

　　她還透露，為配合全新品牌形象，達芙妮在2018年，將更專注購物中心及街邊店，所以換店計劃還將持續(xù)進行，未來將陸續(xù)關閉大賣場里的達芙妮店，為之后到購物中心開店做準備。

　　達芙妮這波“多管齊下”的自救，引發(fā)了業(yè)內的普遍關注。大多數業(yè)內人士都認為，它的這波改革路徑有些像是2015年的——轉換形象、加強設計，但是否能夠有較好的收效，仍需要市場與時間的檢驗。

　　“缺少對消費體驗和用戶需求的快速反應，才是傳統(tǒng)女鞋巨頭遭遇困局的根本原因�！眱�(yōu)他國際品牌投資管理有限公司CEO楊大筠分析指出，未來能否構建商品的精細化管理與差異化的供應能力，才是女鞋企業(yè)贏得未來的競爭力關鍵。