國內(nèi)一線安踏與世界大牌耐克還有幾步之遙

    【-品牌觀察】隨著中國綜合國力的日益增強(qiáng)、人民生活水平的不斷提高，面對(duì)老齡化和亞健康的威脅，大多數(shù)人開始注重健康問題。運(yùn)動(dòng)，逐漸變成了一種時(shí)尚，健身房、體育場(chǎng)成了現(xiàn)代人生活場(chǎng)景中必不可少的一部分。各大體育品牌為搶占中國這個(gè)世界上最大的體育用品市場(chǎng)展開了激烈的近身肉搏，但以、阿迪達(dá)斯等品牌領(lǐng)銜的國外大牌陣營始終壓制著以安踏、李寧引領(lǐng)的國內(nèi)體育產(chǎn)品陣營。雖然我們知道很多國際大牌都是“Made In China”，我們本土運(yùn)動(dòng)品牌也在明星代言和廣告營銷方面投入巨大，可是為什么我國體育品牌始終在中低檔層面徘徊，沒有進(jìn)入高端消費(fèi)人群的法眼?難道我國就甘心做一個(gè)名副其實(shí)的產(chǎn)量大國、品牌小國嗎?如何讓民族品牌真正躍升為世界一流大牌，讓它們?cè)趪鴥?nèi)外市場(chǎng)占有更多的目標(biāo)消費(fèi)群，的確成為值得思考的問題。成功的人是跟別人學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，失敗的人只跟自己學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)。找到差距，彌補(bǔ)不足，才能在成功的道路上越走越快、永不止步。下面我們就從產(chǎn)品、營銷、品牌文化等方面比較與耐克的差距，看看國內(nèi)一線品牌和世界大牌到底還有幾步之遙。

　　產(chǎn)品本身的差距

　　我國體育用品行業(yè)以贏利為最根本目的，只求單純占領(lǐng)市場(chǎng)，從而忽視了對(duì)科技創(chuàng)新等高端技術(shù)的研發(fā)，基本都是拿來主義。在科研人員和科研經(jīng)費(fèi)上的投入很少，制造出的產(chǎn)品都是以低檔次的產(chǎn)品居多，沒有核心的競(jìng)爭(zhēng)力，結(jié)果是低檔次產(chǎn)品占據(jù)了企業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品，而且企業(yè)未能根據(jù)市場(chǎng)需求，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查分析、組織研究, 設(shè)計(jì)出領(lǐng)先世界潮流的新產(chǎn)品。這不僅降低了品牌在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，影響企業(yè)效益，而且使品牌的發(fā)展受到了極大的限制，從而不能跨入國際一流品牌陣營。

　　一流品牌一般都有較為完善的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，研發(fā)某一個(gè)特定技術(shù)或者一個(gè)廣泛系列的產(chǎn)品，都會(huì)提前十幾個(gè)月或者數(shù)十年。耐克在1980年設(shè)立了運(yùn)動(dòng)研究實(shí)驗(yàn)室，收集大量的研究數(shù)據(jù)，其中很多數(shù)據(jù)都來自優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)員。耐克和在為球員設(shè)計(jì)一雙專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋的時(shí)候，會(huì)歷時(shí)很長，從球員的個(gè)人喜好、運(yùn)動(dòng)特點(diǎn)和腳形的特殊性來進(jìn)行設(shè)計(jì)。比如達(dá)斯為NBA球星哈登設(shè)計(jì)球鞋時(shí)，首先分析哈登的場(chǎng)上跑動(dòng)方式、得分范圍、進(jìn)攻手段，然后給哈登一雙“模具鞋”。打完比賽或者訓(xùn)練后，阿迪都會(huì)研究這雙鞋，研究球員在這場(chǎng)比賽中對(duì)球鞋的擠壓狀況，分析出哈登個(gè)人在運(yùn)動(dòng)時(shí)的受力點(diǎn)和磨損點(diǎn)，分析哈登在做一些動(dòng)作時(shí)的發(fā)力點(diǎn)，然后才進(jìn)入設(shè)計(jì)階段。給球員個(gè)人設(shè)計(jì)球鞋，這種做法在國外高端運(yùn)動(dòng)品牌中并不少見，但是在國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌中能做到這點(diǎn)的是少之又少。畢竟在這樣一個(gè)研究基礎(chǔ)上所生產(chǎn)的產(chǎn)品，需要投入龐大的資金，但是付出的回報(bào)卻是成為世界頂尖的體育用品銷售商。

　　安踏在鞋類上的創(chuàng)新也不能說沒有，但是它的創(chuàng)新大多存在模仿與追隨的影子，很難達(dá)到開拓新領(lǐng)域、超越國際一流的程度。如果安踏僅憑模仿其他公司能夠吸引消費(fèi)者的創(chuàng)新型技術(shù)來形成屬于自己的產(chǎn)品，這種創(chuàng)新等同于復(fù)制，生產(chǎn)出的鞋類雖然在外形上看一樣，在一些獨(dú)特技術(shù)上的模仿也相似，但是在對(duì)于消費(fèi)者的體驗(yàn)上來說卻不可同日而語。

　　營銷方式差異

　　營銷大師艾·里斯指出，營銷競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)并非數(shù)以萬計(jì)的工廠，也并非遍布大街小巷的商店，而是消費(fèi)者的心智。他還指出，商業(yè)發(fā)展的動(dòng)力是分化，分化誕生新品類，真正的品牌是某一品類的代表，消費(fèi)者以品類來思考，以品牌來表達(dá)，品類一旦消失，品牌也就消亡，企業(yè)創(chuàng)建品牌的正道是把握分化的趨勢(shì)，創(chuàng)新品類、創(chuàng)建品牌，發(fā)展品類、壯大品牌，以多品牌駕馭多品類，最終形成品牌大樹。

　　阿迪達(dá)斯從品牌創(chuàng)建之初就一直致力于足球領(lǐng)域，從1936年柏林奧運(yùn)會(huì)到1980年莫斯科奧運(yùn)會(huì)，平均70%的運(yùn)動(dòng)員穿阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋。1972年耐克產(chǎn)生之初，耐克也想跟阿迪達(dá)斯一樣，進(jìn)入到火熱的足球市場(chǎng)。但由于缺失準(zhǔn)確的品類定位，在足球市場(chǎng)上屢戰(zhàn)屢敗。20世紀(jì)80年代初期，經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研與公司策劃，耐克將自身定位于籃球，當(dāng)時(shí)正是飛人的黃金時(shí)代，與飛人喬丹進(jìn)行簽約，并與聯(lián)盟的球鞋柜娑ń�行惰��，将那个守慂被视为违禁品且并不被冉z春玫腁ir Jordan 1帶到了全世界。新的品類定位使耐克脫穎而出，市場(chǎng)占有率迅速超過阿迪達(dá)斯。國際一流的體育品牌會(huì)將自身品類體系與體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目、不同年齡及性別的消費(fèi)者群體精準(zhǔn)對(duì)接，一旦人們從事相關(guān)的體育運(yùn)動(dòng)時(shí)，這些品牌就會(huì)成為消費(fèi)者的首選，從而主導(dǎo)體育用品市場(chǎng)。

　　安踏的產(chǎn)品定位泛化，缺失聚焦，沒有形成其主要的體育項(xiàng)目產(chǎn)品類別，品牌相關(guān)性很低。安踏的贊助和體育裝備的售賣所涉及的項(xiàng)目眾多，幾乎囊括體育運(yùn)動(dòng)的所有領(lǐng)域。從生產(chǎn)線的長度來看，安踏從事了運(yùn)動(dòng)鞋、服、帽、包、運(yùn)動(dòng)器材、配件眾多領(lǐng)域，生產(chǎn)線過長。而國際著名品牌耐克目前僅為15個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋。安踏的銷售網(wǎng)點(diǎn)眾多，這就造成一些低劣不良的銷售網(wǎng)點(diǎn)混入其中，縱使依靠價(jià)格優(yōu)勢(shì)在中低端市場(chǎng)擁有了較高占有率，但是一旦向更高層面邁進(jìn)，面對(duì)體育發(fā)燒友不但追求美觀舒適更加關(guān)注技術(shù)含量的專業(yè)需求，安踏就顯得力不從心，無法從被國際體育大牌牢牢霸占的高端需求市場(chǎng)分到一杯羹。

　　品牌文化差異

　　品牌文化是品牌價(jià)值最核心的體現(xiàn)，是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)文化精華。消費(fèi)者購買的不僅僅是物品或者服務(wù)本身，同時(shí)也希望得到消費(fèi)以外的情感體驗(yàn)和相關(guān)聯(lián)想，從而與品牌產(chǎn)生共鳴與認(rèn)同感，才能形成忠誠度。品牌文化的核心是文化內(nèi)涵，具體而言是其蘊(yùn)含的深刻的價(jià)值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵，也就是品牌所凝煉的價(jià)值觀念、生活態(tài)度、審美情趣、個(gè)性修養(yǎng)、時(shí)尚品位、情感訴求等精神象征。

　　眾所周知，耐克等國際品牌都具有自己的體育精神和文化內(nèi)涵。耐克的廣告語就是它品牌文化最直接的反映。一句“JUST DO IT”的廣告詞深深地印刻在了年輕人的心中，也成了耐克的精神所在。想做就做，堅(jiān)持不懈，簡簡單單的一句話就把體育精神表現(xiàn)得淋漓盡致。還有中文版的“把球給我”這簡潔明了的耐克口號(hào)，也能引起人們豐富的聯(lián)想——關(guān)于決心、意志、實(shí)力、自信都在這一句話里面。

　　耐克的品牌文化不僅僅只表現(xiàn)在廣告文案中，龐大的國際一線體育明星也給耐克帶來了獨(dú)有的品牌文化。喬丹、科比、詹姆斯、歐文等都為品牌融入了新鮮的血液。和喬丹的合作無疑是最成功的，在耐克中加入的飛人元素，讓全世界的球迷都為之瘋狂，也使Air Jordan單獨(dú)崛起，成為高端籃球運(yùn)動(dòng)的代表產(chǎn)品。在后喬丹時(shí)代，科比和詹姆斯又扛起了耐克的品牌大旗，通過球星們的表現(xiàn)和對(duì)體育精神的演繹，把品牌通過籃球注入到青少年的血液中。

　　耐克品牌文化和自身的服飾時(shí)尚性使消費(fèi)者對(duì)它倍加喜愛。耐克也逐漸成了一種潮流的服飾，而且還誕生了sneaker群體，他們以鞋“為生”，喜歡收藏各種各樣的球鞋，這也催生了一批批發(fā)售和搶購熱潮。有些限量鞋款供不應(yīng)求，甚至買鞋也成了一種投資的手段。消費(fèi)者不惜重金買來一雙球鞋進(jìn)行把玩，鞋子本身也成了年輕人炫耀和談?wù)摰脑掝}。尤其是我國處于初高中的青少年們，在學(xué)校中統(tǒng)一單調(diào)的校服成為他們的標(biāo)配，唯一能和大家區(qū)分的或許只有鞋子，蘊(yùn)含著品牌文化的運(yùn)動(dòng)鞋正成為青少年自我個(gè)性、信仰理念的一種物體語言傳播符號(hào)。這種品牌偏愛度可以從青少年時(shí)期開始積淀一直影響消費(fèi)者的未來幾十年。

　　安踏恰恰缺少的就是這種品牌文化的塑造。安踏也有自己的口號(hào)和宣傳標(biāo)語——永不止步(keep moving)，安踏也賦予了其品牌文化和內(nèi)涵，但是安踏對(duì)其的精神的發(fā)揚(yáng)并不到位，投入不大，沒有將這個(gè)精神和理念很好地傳承下去。其廣告作品也沒有將這一品牌理念進(jìn)行全方位地詮釋和演繹，沒有將品牌文化通過各種營銷手段精準(zhǔn)地定位到消費(fèi)者的心智中。安踏在自己的明星宣傳中，也很少能傳達(dá)與耐克相媲美的體育精神。其中很重要的原因是安踏簽約的球星粉絲熱度不夠，簽約的球星要么是過了運(yùn)動(dòng)的黃金年齡，要么是還未升起的新星。優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)員已到職業(yè)生涯的暮年，能引起的球迷經(jīng)濟(jì)和社會(huì)反響效應(yīng)減弱，新星還在成長，未能引起關(guān)注。青黃不接，非常容易使安踏的品牌形象斷層。目前只有勇士隊(duì)的湯普森發(fā)揮高效，與安踏簽了能覆蓋其職業(yè)生涯黃金年齡的十年長約。但是將品牌形象僅僅寄托在一位球星身上，而缺少品牌代言人團(tuán)隊(duì)建設(shè)，不能達(dá)到更大范圍的粉絲覆蓋，很容易因明星個(gè)人問題增加品牌形象顛覆的風(fēng)險(xiǎn)，以至于功虧一簣。另外，到目前為止安踏還沒有一款真正能引起大多數(shù)體育發(fā)燒友津津樂道的產(chǎn)品，消費(fèi)者購買安踏也只是為了球鞋的實(shí)用性，在球鞋的收藏和購買增值上也幾乎為零，這些問題對(duì)品牌文化深層次的內(nèi)涵構(gòu)建都是不利因素。

　　在未來成功的道路上“永不止步”

　　在這個(gè)運(yùn)動(dòng)成為時(shí)尚的時(shí)代，中國作為世界上最大的體育用品消費(fèi)市場(chǎng)，安踏能在現(xiàn)階段成為中國體育用品公司的龍頭，企業(yè)實(shí)力也是不容小覷，安踏自己肯定也有走向世界，提升自己的市場(chǎng)地位的愿景。作為我們的民族品牌，消費(fèi)者也希望在國際舞臺(tái)上能看到安踏的身影。

　　現(xiàn)階段，開發(fā)和設(shè)計(jì)有安踏烙印的技術(shù)，培養(yǎng)自己的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，投入經(jīng)費(fèi)努力地提高科技含量是安踏發(fā)展的基石。想要走出去，打開被歐美霸占了這么多年的國外市場(chǎng)和國內(nèi)中高端市場(chǎng)，只有提高自己的創(chuàng)新實(shí)力，擁有獨(dú)一無二的設(shè)計(jì)理念，才能成功。

　　同時(shí)還要看到，新媒體時(shí)代，對(duì)于安踏來說，充分利用好媒介的快捷和高效的信息傳播來進(jìn)行宣傳也不失為一種有效的方式。在新媒體時(shí)代，通過碎片化的廣告和信息，慢慢地對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行品牌價(jià)值、消費(fèi)理念的滲透，通過年輕人倚重的媒體渠道講好品牌故事、傳遞品牌內(nèi)涵，才能對(duì)品牌文化進(jìn)行一定的升華。只有當(dāng)我們看到安踏的產(chǎn)品出現(xiàn)在社交媒體中讓大家愛不釋手成為國內(nèi)外sneaker的寵愛，只有當(dāng)安踏品牌形象廣告被消費(fèi)者主動(dòng)在自媒體端進(jìn)行漣漪式傳播時(shí)，安踏才真正將自己特有的品牌文化融入到了消費(fèi)者的生活中。

　　模仿和復(fù)制不是長久之計(jì)，也不會(huì)給國內(nèi)體育品牌帶來契機(jī)，更不可能使中國的體育品牌超越國外的知名品牌奪得市場(chǎng)占有權(quán)。只有自己不斷地創(chuàng)新——產(chǎn)品的創(chuàng)新、理念的創(chuàng)新、文化的創(chuàng)新，才能讓安踏真正地走出國門，走向世界。

　　安踏已經(jīng)成為2020年北京冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)官方體育服裝合作品牌，未來一片光明。安踏的品牌文化“永不止步”和當(dāng)前中國發(fā)展速度完美契合，憑借美麗的“中國夢(mèng)”對(duì)新時(shí)代下的體育賦予“安踏溫度”，依托世界上最大的體育市場(chǎng)，讓安踏成為符合中國乃至世界消費(fèi)者需求的品牌并不是天方夜譚。安踏和耐克之間的距離并不遙遠(yuǎn)，一步一個(gè)腳印永不止步，我們的民族品牌定會(huì)屹立于世界體育品牌的巔峰。

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