瞄準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng) UGG向時(shí)尚潮牌轉(zhuǎn)型

    【-品牌動(dòng)態(tài)】多年來，被稱為“時(shí)髦殺手”的UGG及其母公司DeckersOutdoorCorp(NYSE:DECK，下稱“Deckers”)留給消費(fèi)者的印象幾乎不曾改變——雪地靴。實(shí)際上，這一依賴功能性而擁有爆款單品的品牌跨國(guó)集團(tuán)正在積極向時(shí)尚品牌轉(zhuǎn)型。中國(guó)作為UGG將要重點(diǎn)開發(fā)的市場(chǎng)，改變固有的消費(fèi)者印象迫在眉睫。

　　第一財(cái)經(jīng)記者梳理UGG母公司Deckers最新業(yè)績(jī)預(yù)告，截至2018年3月31日的第四季報(bào)告業(yè)績(jī)預(yù)增，預(yù)計(jì)凈營(yíng)收在區(qū)間3.7億~3.75億美元之間。公司2017財(cái)年前三季度盈利9377.9萬美元，同比增長(zhǎng)339.93%;營(yíng)業(yè)收入15.03億美元，同比增長(zhǎng)5.77%。公司第三季度盈利8634.1萬美元，同比增長(zhǎng)110.45%;營(yíng)業(yè)收入8.1億美元，同比增長(zhǎng)6.59%。

　　據(jù)了解，Deckers是一家鞋子生產(chǎn)商和銷售商，主營(yíng)品牌包括UGG、Teva和Sanuk，其中UGG是其業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)的主力(超過80%)。不過，UGG品牌主打的是受季節(jié)性影響極大的，在一年四個(gè)季度中，通常兩個(gè)季度虧損、兩個(gè)季度盈利。這讓人聯(lián)想到另一“季節(jié)王者”洞洞鞋，同樣受限于功能性和單一的外形，使得業(yè)績(jī)一直起伏不定。

　　“我們70%的銷售額來自冬季(9月到次年2月)，我們春夏生意主要在3月到8月之間�！盪GG中國(guó)區(qū)副總裁、總經(jīng)理奧利夫·洛朗(OivierLorans)最近在接受第一財(cái)經(jīng)記者專訪時(shí)直言。

　　“我們希望大家知道UGG不是雪地靴，而是一個(gè)品牌�！眾W利夫·洛朗告訴記者，2017年，UGG宣布華語(yǔ)影視演員楊穎(Angelababy)作為其品牌代言人，這是UGG自1978年成立以來，首次起用華人明星擔(dān)當(dāng)品牌代言人。

　　這一舉措源自UGG在中國(guó)做出的戰(zhàn)略性調(diào)整——瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)者的新市場(chǎng)定位，塑造更加時(shí)髦、真實(shí)、大膽、真我的品牌形象�！拔覀儸F(xiàn)在是想走越來越年輕化的道路，去和更年輕的消費(fèi)者溝通，25~35歲的年輕人�！眾W利夫·洛朗說。

　　記者留意到，在剛過去的4月，UGG已經(jīng)推出了一款春夏新品“HOLLY赫莉大鞋王”�！皩�(duì)于UGG來說，春夏產(chǎn)品會(huì)帶有毛茸茸的設(shè)計(jì)，這是有我們的DNA在里面的，我們鞋子設(shè)計(jì)的時(shí)候都會(huì)把毛絨元素加進(jìn)去。”奧利夫·洛朗對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者解釋道。

　　他進(jìn)一步介紹，為了提高旗下產(chǎn)品的時(shí)尚度，合作款也是UGG改變消費(fèi)者固有印象的方式之一。去年秋冬UGG與JeremyScott、3.1PhillipLim共同推出了合作款，今年秋冬UGG還將和Y/Project、Sacai、WhiteMountaineering進(jìn)行合作。同時(shí)，并不局限于女性消費(fèi)市場(chǎng)，男士產(chǎn)品也將進(jìn)一步進(jìn)軍發(fā)力。

　　奧利夫·洛朗指出：“我們現(xiàn)在考慮到年輕人很多時(shí)候希望要有個(gè)性，希望自己和別人不一樣，所以我們會(huì)考慮在今年秋冬推出消費(fèi)者自己定制(DoitSelf)�！�

　　盡管如此，第一財(cái)經(jīng)記者向多位資深潮牌買手咨詢了解到，他們對(duì)于UGG上述的提高時(shí)尚度的手段，卻是持觀望的態(tài)度。稱UGG對(duì)毛茸茸的堅(jiān)持，對(duì)于絕大多數(shù)的男性消費(fèi)者的吸引力有限。與此同時(shí)，在瞬息萬變的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)中，UGG缺乏持續(xù)推出令消費(fèi)者感到新鮮產(chǎn)品的能力，將會(huì)是其轉(zhuǎn)型或改變消費(fèi)者固有印象的硬傷。

　　據(jù)了解，UGG準(zhǔn)確的說法是UGGAustralia，起源于澳大利亞沖浪運(yùn)動(dòng)常見的使用羊皮和羊毛的丑——UGG在澳大利亞就是泛指一種款式，讀作Ugly的“ug-g”，后經(jīng)由BrainSmith在美國(guó)注冊(cè)商標(biāo)，1995年賣給了美國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)服飾公司Deckers.2003年開始陸續(xù)獲得一些好萊塢明星的青睞。隨后銷量逐漸大漲，成為了品牌旗下爆款單品。

　　由于“紅”得太早，UGG在2008年正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之前，“山寨貨”已俯拾皆是。至今處理大規(guī)模泛濫的假貨或是仿冒仍是UGG負(fù)責(zé)人頗為頭疼的問題。

　　奧利夫·洛朗對(duì)記者說：“我們創(chuàng)造了需求，但可能假貨捷足先登，拿了我們創(chuàng)造的資產(chǎn)、損毀你的生意。消費(fèi)者有可能并不知道，因?yàn)樘�多假貨了，他買回假貨之后會(huì)覺得UGG不夠好，但其實(shí)這并不是我們的產(chǎn)品�！�

　　盡管如此，中國(guó)巨大的市場(chǎng)潛力仍讓他充滿期待。他對(duì)記者表示：“前年的中國(guó)市場(chǎng)銷售業(yè)績(jī)比大前年增加了18%，去年比前年增加了22%，這意味著中國(guó)市場(chǎng)的成長(zhǎng)其實(shí)是在驅(qū)動(dòng)國(guó)際市場(chǎng)的成長(zhǎng)中占了很大作用，因?yàn)槲覀冊(cè)鲩L(zhǎng)了22%而國(guó)際市場(chǎng)是增長(zhǎng)了14%。從全球來講，中國(guó)市場(chǎng)是占到8%左右，但其實(shí)我們是有潛力來實(shí)現(xiàn)雙倍成長(zhǎng)的，在接下來的三年我們也期望能有20%的增長(zhǎng)�！�

　　為此UGG將在中國(guó)新增門店100家，以達(dá)到300家門店的規(guī)模�！爸饕�在一至三線城市，也會(huì)選擇一些四線城市�！眾W利夫·洛朗認(rèn)為，300家才能形成規(guī)模效應(yīng)，像中國(guó)這樣大的市場(chǎng)需要接觸到更多的生意機(jī)會(huì)點(diǎn)，此外，升級(jí)店鋪的形象、增加消費(fèi)者的體驗(yàn)、陳列更多有意思的產(chǎn)品，將會(huì)給UGG質(zhì)的發(fā)展變化。