巴寶莉一把火燒掉2806萬英鎊 背后“焚燒經(jīng)濟(jì)學(xué)”是什么

　　高級(jí)品牌路線

　　一把火燒掉2806萬英鎊是怎樣一種感受?Burberry試了一把。據(jù)英國(guó)廣播公司(BBC)19日?qǐng)?bào)道，為了維持高級(jí)品牌形象，英國(guó)奢侈品牌Burberry去年一年中將未售出的價(jià)值2806萬英鎊的衣物、飾品、香水等付之一炬，引發(fā)環(huán)保人士憤慨。

　　據(jù)《泰晤士報(bào)》報(bào)道，福布斯估值約96億英鎊的奢侈品巨頭Burberry承認(rèn)，他們燒毀了未售出的庫存，但表示他們是用專業(yè)的焚燒爐進(jìn)行焚燒作業(yè)的，其能源是可以循環(huán)使用的，并不會(huì)影響環(huán)境。

　　據(jù)稱，為了保護(hù)自家的知識(shí)產(chǎn)權(quán)和品牌價(jià)值，設(shè)計(jì)師品牌不希望其產(chǎn)品在其他地方以折扣價(jià)出售，也不希望在新興“灰色市場(chǎng)”中向“錯(cuò)誤的人”出售，從而使品牌貶值。“灰色市場(chǎng)”是指非正式交易貨物的地方，比如未經(jīng)制造商授權(quán)的折扣買賣市場(chǎng)。

　　曼徹斯特城市大學(xué)時(shí)裝業(yè)首席講師瑪麗亞·馬龍表示，在過去幾年里，Burberry經(jīng)歷了艱難的競(jìng)爭(zhēng)階段，一直在努力想讓自己重回“高級(jí)品牌”路線。曾有一段時(shí)間，仿冒者們喜歡“將Burberry的牌子粘在任何東西身上”。

　　為防止囤積產(chǎn)品被盜、流入黑市或降價(jià)出售，Burberry銷毀了價(jià)值超過9000萬英鎊的囤積貨物�！斑@是為了防止市面上Burberry折扣商品泛濫，導(dǎo)致品牌價(jià)值降低�！爆旣悂啞ゑR龍說。

　　“這家總部位于倫敦的奢侈品牌寧愿將剩下的風(fēng)衣和手袋燒成灰，也不愿打折出售。”《赫芬頓郵報(bào)》稱，“如果奢侈品牌的潛在客戶看到經(jīng)濟(jì)水平不如自己的人也能穿得起2000英鎊的雨衣，那么這件衣服就賣不出去了�！�

　　有分析指出，“1400英鎊的大衣實(shí)際生產(chǎn)成本很低，但顧客要為它的排他性付錢，奢侈品的價(jià)值在品牌本身，而不是衣服。消費(fèi)者之所以穿著它，是因?yàn)槊靼姿�顯示出消費(fèi)者的消費(fèi)水平。如果流浪漢免費(fèi)得到了衣服，還有誰會(huì)為Burberry的大衣花1400英鎊”。

　　無法掌控分銷

　　品牌焚毀服裝和美容用品，是業(yè)內(nèi)并不陌生的處理方式。擁有卡地亞(Cartier)和萬寶龍(Montblanc)品牌的瑞士奢侈品公司厲峰集團(tuán)(Richemont)，在世界各地回購(gòu)庫存近9噸、價(jià)值超4.8億英鎊的手表�；刭�(gòu)回來，拆解完表上的鉆石和配件后就直接銷毀。而路易威登(LV)這些年來，也因?yàn)椤安辉赴哑じ锂a(chǎn)品庫存下放至折扣店而燒毀”的行為被媒體多次曝光。

　　英國(guó)時(shí)裝學(xué)院院長(zhǎng)蒂姆·杰克遜說，這些奢侈品時(shí)裝公司面臨一個(gè)矛盾的局面。為了讓股東滿意，他們必須不斷擴(kuò)張，但這會(huì)削弱其品牌價(jià)值，并造成生產(chǎn)過剩。“他們永遠(yuǎn)解決不了這個(gè)問題。”杰克遜表示。

　　但從奢侈品的運(yùn)營(yíng)角度來說，Burberry等奢侈品所面臨的問題是，該品牌擁有者一般無法自己完全掌控分銷事宜，遠(yuǎn)在他國(guó)的工廠可能會(huì)盜取和篡改設(shè)計(jì)，通過其他渠道銷售產(chǎn)品。為了阻止這類產(chǎn)品流向市場(chǎng)，品牌方通常會(huì)回購(gòu)或銷毀庫存。

　　《泰晤士報(bào)》還給出了更多的此類案例。該報(bào)道詢問了多家時(shí)裝公司，比如Vivienne Westwood、Paul Smith以及Victoria Beckham，對(duì)于怎樣對(duì)待不想要的庫存，這些品牌給出的答案非常一致：現(xiàn)在、馬上、立刻、快速地處理掉，至于打折和捐贈(zèng)，他們完全不會(huì)考慮這樣的選項(xiàng)。

　　財(cái)報(bào)里的焦慮

　　最近交出財(cái)報(bào)的Burberry保持業(yè)績(jī)穩(wěn)定，卻沒能在中國(guó)最近回暖的奢侈品市場(chǎng)里令投資者滿意。貝恩咨詢公司的一份報(bào)告顯示，今年中國(guó)內(nèi)地奢侈品銷售額預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)20%-22%。作者預(yù)測(cè)，中國(guó)內(nèi)地業(yè)務(wù)擴(kuò)張最多將使全球奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)8%。

　　而截至6月30日的過去13周里，Burberry銷售額增長(zhǎng)3%，略低于去年同期的4%增幅 ;零售營(yíng)收總額為4.79億英鎊，與去年同期相比基本持平。財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天，Burberry的股價(jià)一度下跌5%，主要是因?yàn)閬喼奘袌?chǎng)表現(xiàn)沒有達(dá)到投資者的預(yù)期。MainFirst分析師John Guy甚至下了“相當(dāng)慘淡”的論斷，形容公司在中國(guó)的表現(xiàn)。

　　在中國(guó)這個(gè)被奢侈品牌寄予厚望的市場(chǎng)，LVMH等大公司公布了令人矚目的收益報(bào)告，且推動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)的因素在于整體銷量，而非價(jià)格上漲。加拿大皇家投資銀行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，Chanel和Gucci成為2018年度最受奢侈品消費(fèi)者歡迎的名牌包，Armani、Burberry及Bottega Veneta等品牌對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的吸引則較上年下降。

　　這也許和Burberry在亞洲市場(chǎng)的定價(jià)過高有關(guān)。數(shù)據(jù)顯示，在亞洲地區(qū)，Burberry最便宜的報(bào)價(jià)幾乎達(dá)到了1000英鎊。以該品牌最便宜的帆布背包為例，這款商品在英國(guó)官網(wǎng)上的售價(jià)為890英鎊，約合7800元人民幣;但該款商品在其中國(guó)官網(wǎng)上的售價(jià)則為9600元，比英國(guó)官網(wǎng)貴了1800元，價(jià)格增幅超過24%。

　　財(cái)報(bào)顯示，中國(guó)對(duì)Burberry風(fēng)衣、手袋等產(chǎn)品的持續(xù)需求只帶來了中個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。北美市場(chǎng)的銷售額則錄得高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。歐洲、中東、印度及非洲市場(chǎng)銷售額有所下降，這主要是由于英國(guó)和歐洲的旅游業(yè)疲軟帶來的。

　　此前，Burberry遭遇業(yè)績(jī)危機(jī)，曾在賽琳(Celine)任職的新CEO于去年夏天上任后，正努力為Burberry縮減成本、提高營(yíng)收和利潤(rùn)。而今，Burberry的品牌內(nèi)部轉(zhuǎn)型仍在繼續(xù)。

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