奧運十年后 才發(fā)現(xiàn)你是這樣的李寧

　　8月8日，到處都在紀(jì)念奧運十周年。

　　那個十年前在奧運會上點燃火炬的什么也沒說。他的新浪微博，熱門置頂?shù)倪�是一組6月22號發(fā)布的照片。

　　這是一組巴黎時裝周上外國模特們走秀的照片。他們展示的服飾，包含著oversize，蘿卜褲，極簡風(fēng)等這些國際大牌當(dāng)季的流行因素。模特腳下的運動鞋配色大膽，設(shè)計風(fēng)格強烈，一些嗅覺敏銳的時尚買手已經(jīng)在判斷是不是該馬上“囤貨”。

　　舞臺背景后的logo是“中國李寧”四個大字。

　　李寧在這張照片上方說：“讓2019來得更快一些吧�！�

　　他55歲了，沒有回憶過去，反倒在期待未來。

　　沒想到你是這樣的李寧

　　今年2月，天貓帶著李寧公司在紐約時裝周上開了一場時裝發(fā)布會，這場秀大出風(fēng)頭，模特走秀的照片引爆社交媒體。 “天哪，這是李寧嗎?”“簡直潮爆了!”李寧“國貨潮品”的形象在短短一天內(nèi)，迅速俘獲了16歲——35歲消費主力軍的心。

　　李寧公司曾在2006-2007年對消費者做過市場調(diào)查，李寧品牌實際消費人群整體偏大，35歲到40歲的人群超過50%，而對體育用品企業(yè)來說，14歲到25歲的年輕人群是更為理想的消費者群體。人們對李寧品牌的印象，也停留在不夠時尚上。

　　之前，幾乎每個人都知道李寧。紐約時裝周之后，以前知道李寧的人驚嘆，原來還有這樣的李寧。

　　這場秀不僅贏了面子，也贏了里子。走秀當(dāng)天，一千多雙秀場同款鞋，上線天貓店一分鐘就被搶光。這次6月份的巴黎時裝周，李寧又在天貓首發(fā)T 臺同款，這些T 臺同款上線 5 分鐘，又賣出了上千件。

　　李寧品牌形象的年輕化和時尚化在資本市場上得到了積極的反饋。2月的紐約時裝周后，李寧的股價立馬大漲10%;而6月的巴黎時裝周前夕，李寧股價一度升幅逾6%至每股9.73港元，創(chuàng)歷史新高。比起2018年初，李寧的股價最高漲了50%。

　　今年3月在香港的李寧業(yè)績說明會上，李寧宣布了2017年的年度營收：全年毛利41.76億人民幣，2014年這個數(shù)字是-7.8億。

　　讓各方歡欣鼓舞的盈利數(shù)據(jù)，不是他的唯一追求。對盈利的態(tài)度，顯示出李寧不是一個商人，而是一個企業(yè)家。

　　兩年前他接受《天下網(wǎng)商》的專訪時說：“想要盈利是很容易，所以這只是一個短期目標(biāo)，而不是一個讓公司真正發(fā)展的目標(biāo)�！�

　　他并不是沒體驗過盈利的味道，2011年李寧公司曾有過3個多億的利潤，但隨后三年等待李寧公司的卻是累積達(dá)30億的巨虧。在“2011年我們有3個多億的利潤，賺這個小錢不是太復(fù)雜。但是你的核心競爭力在哪里，以及你想去哪里?”說這句話時，是在公司巨虧，他再次出山后扭虧為盈的第一年的思考。

　　2017年的盈利，是他出山后戰(zhàn)略調(diào)整結(jié)果的一個重要的副產(chǎn)品，這對李寧，格外有意義。

　　過去不值得紀(jì)念

　　十年前，在北京奧運會開幕式上，李寧在鳥巢會館上空，繞場一周點燃火炬的經(jīng)典畫面，現(xiàn)在回憶起來，并不是他的人生巔峰。

圖源：微博

　　盡管，那是給予李寧過往運動員生涯的最高榮譽，也為李寧品牌做了史無前例的營銷。以至于北京奧運會的贊助商，開幕式結(jié)束后立即去向國際奧委會投訴。

　　接下來的繁榮，當(dāng)時沒人想到是曇花一現(xiàn)，更沒人預(yù)測到繁榮背后隱藏的危機。2009年，李寧公司實現(xiàn)凈利潤39.7億元，同比上漲23.3%，它在中國市場的銷售額，首次超越了達(dá)斯。除了李寧，2008年后，在北京奧運會拉動下的中國體育產(chǎn)業(yè)迎來了一次發(fā)展，所有的體育品牌都在增長，擴張。　　

　　有一個段子流傳甚廣。一位體育從業(yè)者對2008年后的體育產(chǎn)業(yè)繁榮有一個比喻：李寧、安踏、耐克都進(jìn)了電梯，一個在里邊跑步，一個在里邊做俯臥撐，一個在里邊拿大頂。別人問他們是怎么上來的，他們說，跑步、做俯臥撐、拿大頂上來的，其實都錯了——是電梯把他們拉上來的。這電梯，指的就是2008奧運刺激下的整個中國體育產(chǎn)業(yè)的勃興。

　　在市場的刺激下，體育用品企業(yè)都帶有一種盲目的熱情投入生產(chǎn)。2010年初，整體供大于求，阿迪達(dá)斯等經(jīng)歷過幾次經(jīng)濟危機的國際品牌，對市場敏感，很快開始打折，但李寧還在大量生產(chǎn)。

　　延遲爆發(fā)的危機終于還是到來了。2010年，李寧業(yè)績發(fā)生斷崖式下跌，凈利潤暴跌至11.08億，股價在短短5個月時間內(nèi)被腰斬。僅2011年，李寧就關(guān)店1821家。

　　即使2008年之前，李寧品牌的發(fā)展，也不僅僅是一個企業(yè)深諳市場之道的成功。很大程度上，李寧品牌早期的發(fā)展，得益于他多年運動員生涯的紅利，以及和國家體育各個部門保持的良好關(guān)系。

　　在尚未完全市場化的中國社會，這種路徑是有效的。1990年北京亞運前夕，退役運動員李寧找到國家體委官員，說起他作為奧運冠軍身穿外國品牌服裝的痛心，用250萬元打敗了出價300萬美元的外國品牌，拿下亞運會火炬接力的承辦權(quán)，當(dāng)年，25億人通過電視直播和新聞媒體知道了運動員李寧創(chuàng)立的李寧公司。

位于北京通州的總部“李寧中心” 攝影：李俊

　　但市場化的發(fā)展改變了一切，手握50億元左右的現(xiàn)金流的晉江系公司安踏，花費大價錢，取代了李寧，成為中國奧委會的合作伙伴，手握中國體操隊、柔道隊、舉重隊等核心資源——其中，有不少曾是李寧的資源

　　作為中國市場曾經(jīng)無可爭議的王者，李寧不僅被國際品牌搶去了市場份額，更是在2012年被本土競爭對手安踏全面超越。

　　李寧，必須要擁抱變化。那場十年前的輝煌，也只能留在記憶里。

　　擁抱新零售、新觀念和新時代

　　2015年，已退居二線的李寧重回公司，擔(dān)任代理執(zhí)行總裁后，在90后侄子的勸說下，開了新浪微博。第一個微博，他只是發(fā)了一張照片，給大家打了個招呼，有一種不知道說什么好但又不得不說的尷尬。

　　逐漸，他微博玩的越來越溜，放飛自我卻不讓人覺得違和。有網(wǎng)友翻出二十年前女神王祖賢和還是小鮮肉的李寧上節(jié)目的視頻，視頻中，女神和李寧打籃球，裝作要投籃，在李寧跳起來反撲時，把球遞給了李寧。網(wǎng)友們紛紛回復(fù)，太可愛了，李寧被撩了。李寧也轉(zhuǎn)發(fā)了這個視頻，并配文，二十年前我以為我的球技不如王老師，現(xiàn)在才反應(yīng)過來，原來是被撩了。

　　在微博上，他也開始和時尚界人士互動，以打造時尚大片聞名的攝影師陳漫，貼出了她鏡頭下穿著李寧服飾的李寧，李寧轉(zhuǎn)發(fā)并評論：“潮的不用加濕器�！�

這只是李寧擁抱新變化的，很小的一個側(cè)面。

　　歸來后的李寧，將公司的戰(zhàn)略方向調(diào)整，由之前的體育裝備提供商向“互聯(lián)網(wǎng)+運動生活體驗”提供商轉(zhuǎn)提供商轉(zhuǎn)變。李寧旗下電商業(yè)務(wù)自2015年起發(fā)展提速，收入占比也從2015年的8.6%提升至2017年的19%。

　　在李寧看來，發(fā)展電商的意義不僅在于新增的銷售渠道，更是利用大數(shù)據(jù)資源洞察消費者的需求，通過消費數(shù)據(jù)分析，掌握年輕消費群體的喜好，用以指導(dǎo)設(shè)計和生產(chǎn)。同時進(jìn)行線上線下渠道融合，打通商品流、物流、信息流全渠道體系的流動，提升整體運營效率。為此，在《天下網(wǎng)商》兩年前的報道中，曾談到李寧去阿里，向負(fù)責(zé)服飾的一線員工請教。

　　他也改變了體育營銷的方式。2014年，李寧和中國體操隊結(jié)束了23年的裝備合作。以往，和中國代表團合作的方式已經(jīng)不適合李寧現(xiàn)階段的發(fā)展，他覺得李寧現(xiàn)階段需要的是將名氣轉(zhuǎn)化到產(chǎn)品和運動體驗上，要投入到更實際具體的運動場景。

　　在和小米的合作中，對李寧來說，他向雷軍學(xué)習(xí)到的最重要的一點是：中國人對價格還是敏感的，需要降低大眾對新品的接受門檻。因此，在大部分人決定將赤兔定價為200多元時，李寧力排眾議，將價格下調(diào)至199元。結(jié)果證明他的決策是正確的，赤兔產(chǎn)品是智能跑鞋中的銷量冠軍，一年時間賣了70多萬雙，直接獲得這些用戶的使用數(shù)據(jù)。

　　在擁抱這些新變化之外，李寧還有他不變的一部分。他認(rèn)為自己骨子里還是一個運動員，做為運動員那部分的他，也把這一基因帶到了公司里�！拔覀冞^去一直在積累對運動的理解和資源，無論是運動競賽培訓(xùn)的資源還是產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)能力�！碑a(chǎn)品的質(zhì)量，是能否服務(wù)好運動人群的關(guān)鍵，這也存在于李寧的基因里。

　　在李寧品牌扭虧為盈，迅速發(fā)展的這幾年，中國本土體育服飾產(chǎn)業(yè)又迎來一次繁榮。2017年財報顯示，其中李寧、安踏、國際、361度這四大品牌的期末業(yè)績都有可觀增長，他們逐漸走出同質(zhì)化競爭的泥沼，在國內(nèi)的不同的細(xì)分領(lǐng)域、不同的受眾人群中，施展出不同的打法和策略 。

　　而這次繁榮，已不同于十年前的那次�，F(xiàn)在的中國，大健康產(chǎn)業(yè)是未來國內(nèi)惟一能接續(xù)房地產(chǎn)行業(yè)成為國民經(jīng)濟支柱性行業(yè)的領(lǐng)域，其市場量級將高達(dá)20萬億元。在2016年國務(wù)院發(fā)布的“健康中國2030”規(guī)劃綱要中，推動全民健身工程、實現(xiàn)全民健康目標(biāo)，已成為綱要的首要任務(wù)。

　　為運動人員打造專業(yè)的運動服飾，進(jìn)而塑造一個運動裝備生態(tài)，是消費升級中極為重要的一環(huán)。

　　這一次的李寧，是否能把握好這場真正的繁榮?

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