安踏沖向年收入200億 創(chuàng)新與消費(fèi)升級(jí)一個(gè)都不能少
8月13日，公司在香港公布中期業(yè)績(jī)。2018年上半年，安踏公司收益超過(guò)人民幣105.5億元，同比增長(zhǎng)40%，首次實(shí)現(xiàn)年中收入過(guò)百億。毛利57.3億，經(jīng)營(yíng)溢利26.9億。假如下半年保持同樣的營(yíng)收勢(shì)頭，安踏公司2018年全年業(yè)績(jī)有望沖擊“200億”的新里程碑。
今年年初宣布2017年業(yè)績(jī)時(shí)，安踏公司首次提出開(kāi)啟“全球化戰(zhàn)略”，表現(xiàn)出參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的決心。過(guò)去六個(gè)月，安踏確實(shí)在海外市場(chǎng)取得可喜突破。不過(guò)，“200億”的憧憬主要仍然由國(guó)內(nèi)市場(chǎng)締造，并依靠安踏對(duì)科技創(chuàng)新的追求才有望實(shí)現(xiàn)。而對(duì)于“全球化”的未來(lái)，安踏公司仍在小心探索。
創(chuàng)新科技立下汗馬功勞
安踏體育用品有限公司董事局主席兼首席執(zhí)行官丁世忠把集團(tuán)中期業(yè)績(jī)創(chuàng)新高，歸功于其產(chǎn)品創(chuàng)新能力和營(yíng)銷(xiāo)能力。
安踏集團(tuán)執(zhí)行董事、集團(tuán)總裁鄭捷在中期業(yè)績(jī)新聞發(fā)布會(huì)上，專(zhuān)門(mén)介紹了安踏公司近來(lái)在創(chuàng)新研發(fā)方面的多項(xiàng)動(dòng)作。譬如2017年底推出的“閃能科技A-FLASHFORM”，是安踏自主研發(fā)的高性能科技平臺(tái)，如今已經(jīng)運(yùn)用于超過(guò)600萬(wàn)雙安踏鞋類(lèi)商品中;安踏的“雨翼科技”、“銀能科技”等研發(fā)成果則在國(guó)內(nèi)外業(yè)界履獲獎(jiǎng)項(xiàng)。
基于A-FLASHFORM平臺(tái)打造的鞋品
在可持續(xù)發(fā)展領(lǐng)域材料領(lǐng)域，安踏公司過(guò)去半年投入了上千萬(wàn)資金，致力于提高環(huán)�？稍偕锪系膽�(yīng)用占比。如使用回收PE塑料袋做成的原料用來(lái)制作RECYCLE EVA鞋底材料;又如安踏的“飛織科技”，基本實(shí)現(xiàn)了原材料的零浪費(fèi)，在大幅度提高生產(chǎn)效率的同時(shí)實(shí)現(xiàn)節(jié)能降耗。
在專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，安踏公司助力優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員爭(zhēng)取佳績(jī)。以安踏自主研發(fā)的短道速滑比賽服為例，它采用了Dyneema科技，被稱(chēng)為世界上最輕最透氣的速滑比賽服。該技術(shù)不僅榮獲“ISPO全球設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)”，還助力武大靖奪得平昌冬奧會(huì)金牌。
在一天之前正式發(fā)布的2018年雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)服，也注入了不少科技元素。考慮到雅加達(dá)炎熱天氣，領(lǐng)獎(jiǎng)服采用了透氣而又涼爽的冰感科技面料，同時(shí)還融合了具有吸濕排汗的功能面料，讓運(yùn)動(dòng)員持續(xù)保持活力。
以長(zhǎng)城作為主圖案的中國(guó)代表團(tuán)亞運(yùn)領(lǐng)獎(jiǎng)服
安踏公司強(qiáng)調(diào)，2018年上半年，其創(chuàng)新研發(fā)投入增幅達(dá)到30%，占總銷(xiāo)售成本的近6%。目前安踏已在全球設(shè)立五大研發(fā)設(shè)計(jì)中心，包括美國(guó)、日本、韓國(guó)、中國(guó)香港和中國(guó)內(nèi)地，引進(jìn)大量國(guó)際化背景的研發(fā)設(shè)計(jì)人才，擁有800多項(xiàng)專(zhuān)利成果。
這些科技成果與安踏的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)有緊密關(guān)聯(lián)。例如A-FLASHFOAM閃能科技的相關(guān)產(chǎn)品，三個(gè)季度貢獻(xiàn)銷(xiāo)售額24億元。
營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域“爆款”連連
營(yíng)銷(xiāo)方面，安踏公司2018的首場(chǎng)硬仗當(dāng)數(shù)年初平昌冬奧會(huì)。作為安踏公司主戰(zhàn)斗力，同名品牌安踏在冬奧會(huì)期間聯(lián)合微博體育發(fā)起“燃動(dòng)冰雪”話題，閱讀量3.1億，錄得8.5萬(wàn)條討論，成為農(nóng)歷新年的大熱焦點(diǎn)。
夏天的克萊·湯普森“要瘋”中國(guó)行則是另一場(chǎng)安踏體育營(yíng)銷(xiāo)的標(biāo)桿活動(dòng)。從北京到廣州，途經(jīng)8個(gè)城市，與3萬(wàn)名用戶(hù)現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，一路席卷全國(guó)。安踏公司透露，“要瘋”在新浪微博的相關(guān)帖文吸引了超過(guò)2.6億閱讀量，抖音等視頻網(wǎng)站播放量超5000萬(wàn)，2018年安踏籃球“要瘋”銷(xiāo)售額達(dá)5億。
安踏聯(lián)名NASA跨界
2018年上半年還跑出了多款安踏“爆品”�！袄系笔装l(fā)當(dāng)日店鋪出現(xiàn)搶購(gòu)熱潮，創(chuàng)造了國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋在“潮鞋”領(lǐng)域難得的高曝光度;KT-Rocoo美國(guó)上市當(dāng)天，引發(fā)千人排隊(duì)購(gòu)買(mǎi);C202馬拉松定制跑鞋，助力國(guó)內(nèi)馬拉松運(yùn)動(dòng)員奪得冠軍;今年安踏與美國(guó)國(guó)家航空航天局(NASA)跨界推出的SEEED系列籃球鞋成為安踏電商平臺(tái)上的絕對(duì)爆款，上線兩小時(shí)售出一萬(wàn)雙。
除了安踏品牌外，集團(tuán)旗下另外一個(gè)主力品牌斐樂(lè)，在2018年上半年表現(xiàn)同樣不俗。斐樂(lè)簽下TFBOYS男團(tuán)中人氣偶像王源擔(dān)任品牌代言人。雙方共同設(shè)計(jì)，合作推出MIND ZERO x Roy Wang 限量聯(lián)名鞋款。店鋪發(fā)售當(dāng)日千人排隊(duì)，15分鐘售罄118雙;而線上限量30雙則1秒售罄，預(yù)約加購(gòu)數(shù)達(dá)1.6萬(wàn)雙。相關(guān)微博話題閱讀量超過(guò)3億次，互動(dòng)超過(guò)1050萬(wàn)次。
出色的營(yíng)銷(xiāo)手段幫助安踏公司擴(kuò)充格局。6月底，安踏助理總裁、籃球事業(yè)部總經(jīng)理徐陽(yáng)接受體育大生意專(zhuān)訪時(shí)，專(zhuān)門(mén)介紹了“要瘋”如何為安踏戰(zhàn)略籃球體系注入的新動(dòng)力。“要瘋”主打街頭實(shí)戰(zhàn)，是安踏針對(duì)國(guó)內(nèi)“外場(chǎng)”籃球文化崛起而打造的產(chǎn)品。經(jīng)過(guò)“要瘋”中國(guó)行對(duì)草根籃球的持續(xù)渲染，以及NBA巨星湯普森的站臺(tái)宣傳，“要瘋”成為安踏籃球產(chǎn)品中最熱銷(xiāo)的系列，并且從2017年的單季銷(xiāo)售產(chǎn)品轉(zhuǎn)型為跨季銷(xiāo)售產(chǎn)品。
湯普森帶動(dòng)“要瘋”熱潮
“去年要瘋主要在第三季度期間銷(xiāo)售，但從今年的表現(xiàn)來(lái)看，我相信要瘋能擴(kuò)大影響力，跨季銷(xiāo)售甚至全年銷(xiāo)售�！毙礻�(yáng)說(shuō)。
夏天的“要瘋”中國(guó)行請(qǐng)來(lái)了湯普森現(xiàn)場(chǎng)助力。湯普森本人的主力產(chǎn)品是KT系列，代表安踏籃球在專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的最高水平。依靠湯普森的人氣，安踏的籃球產(chǎn)品銷(xiāo)售模式也出現(xiàn)了微妙的變化�！斑^(guò)去安踏的銷(xiāo)售模式是‘到店消費(fèi)’，消費(fèi)者走進(jìn)店里，挑選好產(chǎn)品后結(jié)賬。”徐陽(yáng)說(shuō)，“現(xiàn)在開(kāi)始出現(xiàn)‘目標(biāo)消費(fèi)’，消費(fèi)者在線上商城搜索指定的型號(hào)直取所需，或者直接到門(mén)店點(diǎn)名其心儀產(chǎn)品。這證明安踏優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品已經(jīng)擁有其自身的品牌形象，并得到消費(fèi)者認(rèn)可�！�
具品牌力的單品涌現(xiàn)
當(dāng)消費(fèi)者開(kāi)始熟悉某品牌的某件具體產(chǎn)品時(shí)，品牌的品牌力隨之上漲。
丁世忠在財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)中表示：“2018年是安踏集團(tuán)開(kāi)啟創(chuàng)業(yè)新十年的第一年，也是安踏多品牌全渠道戰(zhàn)略深入推進(jìn)第一年。如何實(shí)現(xiàn)由消費(fèi)者‘買(mǎi)得起’到‘想要買(mǎi)’的品牌升級(jí)，如何真正做到‘以為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值’為核心的創(chuàng)新型企業(yè)，打造與國(guó)際水平比肩的創(chuàng)新能力，是我們努力的方向。”
籃球迷單刀直入搜索KT產(chǎn)品、“老爹鞋”引發(fā)的熱議，都是消費(fèi)者“想要買(mǎi)”安踏產(chǎn)品的鮮明體現(xiàn)。
上半年嘗到技術(shù)創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新甜頭的安踏公司，正在為下半年沖擊年?duì)I收200億的目標(biāo)積極部署。例如6月份吳彥祖成為安踏公司旗下另一高端品牌迪桑特中國(guó)區(qū)品牌代言人。迪桑特向來(lái)被視為安踏公司在高端市場(chǎng)布局的重要棋子，而吳彥祖這種級(jí)別的明星加入，意味著迪桑特營(yíng)銷(xiāo)力度將持續(xù)升級(jí)。
吳彥祖加入迪桑特陣營(yíng)
2017年，斐樂(lè)業(yè)績(jī)營(yíng)收增速超過(guò)50%，占安踏公司總營(yíng)收比重超過(guò)2成。斐樂(lè)在多品牌戰(zhàn)略中扮演的角色的重要性，已經(jīng)得到充分體現(xiàn)。迪桑特成為下一階段備受期待的新的上揚(yáng)焦點(diǎn)。
斐樂(lè)本身是韓國(guó)品牌，安踏公司以擁有代理授權(quán)的方式在國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)這一品牌;迪桑特是日本品牌，安踏公司以與日本迪桑特成立合資公司的方式，將其帶進(jìn)中國(guó)。換言之，這兩個(gè)享有國(guó)際聲譽(yù)的品牌，主要將從開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的層面上助力安踏公司擴(kuò)大業(yè)務(wù)。
全球化探索初具成效
“全球化”的重?fù)?dān)，則要落到主品牌安踏之上。
在中期業(yè)績(jī)新聞發(fā)布會(huì)上，鄭捷對(duì)“全球化”進(jìn)行了定義厘定�！叭蚧瘜儆凇畠蓷l腿走路’。一個(gè)是‘全球國(guó)際化’，也就是安踏品牌如何走向國(guó)際市場(chǎng);另一個(gè)是‘集團(tuán)全球化’，也就是安踏公司通過(guò)收購(gòu)、兼并、合作等方式引入更多世界各地的品牌到集團(tuán)旗下�！�
因此，安踏集團(tuán)向海外市場(chǎng)的挺進(jìn)，本質(zhì)上是安踏向海外市場(chǎng)的挺進(jìn)。
今年安踏在國(guó)際市場(chǎng)最大的亮點(diǎn)，莫過(guò)于舊金山試水發(fā)售KT3限量版成功。今年3月，安踏在舊金山推出以湯普森及其愛(ài)犬“洛可”為主題的KT3“Rocco版”限量球鞋，成為“玩鞋”群體的心頭好。售價(jià)160美元的這個(gè)特別款式，引發(fā)當(dāng)?shù)厍伺抨?duì)購(gòu)買(mǎi)。
海外球鞋玩家對(duì)KT-Rocco熱情高漲
徐陽(yáng)曾向體育大生意表示，舊金山首發(fā)成功令他相信，安踏產(chǎn)品值得在美國(guó)市場(chǎng)好好打磨�！鞍蔡ぴ诿绹�(guó)是‘一張白紙’，我們?cè)谒茉炱放菩蜗髸r(shí)可以進(jìn)行更積極的嘗試�！�
KT-Rocco是安踏向海外市場(chǎng)的一次成功品牌輸出。不過(guò)某款特定產(chǎn)品的熱銷(xiāo)與真正打進(jìn)新市場(chǎng)是截然不同的兩回事。
年初安踏公司首次提出“全球化”戰(zhàn)略時(shí)，鄭捷承認(rèn)，這是公司開(kāi)始向這方面運(yùn)作，但具體策劃仍有待審慎制定。半年后，除了鄭捷指出全球化的兩個(gè)方向之外，安踏公司并沒(méi)有在這個(gè)方面提出新的執(zhí)行方案。
至于今年上半年局部的海外市場(chǎng)小突破，主要意義在于給安踏帶來(lái)爭(zhēng)取國(guó)際市場(chǎng)的信心，本身對(duì)安踏公司半年業(yè)績(jī)的影響不大。
突破“200億”仍需立足國(guó)內(nèi)
把安踏公司推上“200億”水位線，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)目前仍是其最大的仰仗。
2015年，安踏公司年收入首次過(guò)百億。如今2018年半年破百億。安踏公司在三年內(nèi)取得巨大飛躍，一些市場(chǎng)現(xiàn)象印證了安踏早期的判斷。
中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)正處于“消費(fèi)升級(jí)”階段。預(yù)計(jì)到2025年，中低、低收入的人數(shù)和比例都將減少。安踏公司曾在過(guò)去的財(cái)報(bào)中指出，未來(lái)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)的增長(zhǎng)，將日益依賴(lài)于中高收入人群的貢獻(xiàn)。
安踏公司“多品牌”戰(zhàn)略下共包羅六大品牌
上文提到的斐樂(lè)、迪桑特，以及同樣以合資公司形式引入的韓國(guó)戶(hù)外品牌可隆、2017年收購(gòu)的童服品牌小笑牛，都屬于安踏公司在中高端市場(chǎng)布局的內(nèi)容。斐樂(lè)品牌的高速發(fā)展，率先助力安踏公司與中高端用戶(hù)群體發(fā)生交互。鄭捷介紹，斐樂(lè)的上半年的增長(zhǎng)率超過(guò)70%。
主品牌安踏一直面對(duì)大眾市場(chǎng)。過(guò)去的大眾市場(chǎng)消費(fèi)者重視性?xún)r(jià)比，安踏為其提供符合需要的產(chǎn)品，這導(dǎo)致安踏過(guò)去在中高端用戶(hù)群體中影響力不足�！暗�?yàn)橹械仁杖肴巳喝藬?shù)增加等原因，現(xiàn)在的大眾市場(chǎng)擁有一批不同的‘大眾’。安踏也要針對(duì)新的大眾，制定新的策略�！�
KT系列是最突出的代表，它正在逐步吸引中高端消費(fèi)者的注意。鄭捷透露，KT系列上半年的銷(xiāo)售額，占籃球品類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售額約三分之一。徐陽(yáng)則曾經(jīng)指出，由于KT產(chǎn)品本身的定位，其質(zhì)量有基本要求，要維持過(guò)去安踏籃球鞋“399元低價(jià)高質(zhì)”的水平較有難度。所以KT的價(jià)格定位已經(jīng)有所升級(jí)。在KT系列價(jià)位升級(jí)的情況下，產(chǎn)品依然受歡迎，反映出安踏品牌正在在更廣泛的消費(fèi)群體中創(chuàng)造出機(jī)會(huì)。
鄭捷與徐陽(yáng)都在不同的場(chǎng)合中強(qiáng)調(diào)過(guò)，“大眾品牌不排斥高端消費(fèi)群體”。中期業(yè)績(jī)公布后，鄭捷接受體育大生意采訪時(shí)更具體地解釋?zhuān)谑刈±嫌脩?hù)的市場(chǎng)的同時(shí)，根據(jù)市場(chǎng)新形勢(shì)而推出的調(diào)整必不可少。若然調(diào)整成功，安踏公司就能吃到“消費(fèi)升級(jí)”帶來(lái)的紅利，公司業(yè)績(jī)也就能有相應(yīng)反饋。
已實(shí)現(xiàn)的“半年100億”，是安踏公司基于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀針對(duì)性部署后的收獲。預(yù)期中的“全年200億”，也脫離不了立足本土的大框架。至于“全球化”，盡管安踏公司的確有志于此，但當(dāng)下只是零碎的探索，其真正大張旗鼓走出國(guó)門(mén)的時(shí)刻仍未降臨。
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