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饑餓營(yíng)銷不靈 adidas要靠Yeezy收割業(yè)績(jī)了嗎?

2018-08-18 09:09:19 來源:中國鞋網(wǎng)/時(shí)尚頭條網(wǎng) 中國鞋網(wǎng) http://wvsf.cn/
    【-市場(chǎng)新聞】Kanye West的商業(yè)野心正在得到Adidas的背書。

在adidas 上周與股東召開的電話會(huì)議上,CEO Kasper Rorsted表示,adidas將提高Yeezy運(yùn)動(dòng)鞋的產(chǎn)量!癒anye多次表達(dá)了他對(duì)Yeezy品牌民主化的渴望,我們擁有相同的愿望,將努力將這一愿景變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)!

這意味著,以往通過發(fā)售限量版球鞋和饑餓營(yíng)銷在短短三年內(nèi)快速獲得知名度的Yeezy將越來越容易買到。事實(shí)上,Yeezy一直在逐漸增加產(chǎn)品供應(yīng),Yeezy 350s在轉(zhuǎn)售網(wǎng)站上還有賣家售賣,剛剛發(fā)布的Yeezy 500s在網(wǎng)站推出一個(gè)星期仍未售罄。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在去年11月,新款adidas Yeezy Boost 350 V2 Grey正式發(fā)售后參與抽簽的消費(fèi)者都順利入手。由于adidas Yeezy Boost 350 V2 Grey發(fā)貨量增加,其在轉(zhuǎn)售市場(chǎng)上的成交價(jià)格也低至2000元左右,被稱作史上最便宜的“椰子鞋”,甚至有消費(fèi)者調(diào)侃該鞋配色為“Yeezy 倒閉配色”。

不少人擔(dān)心,Yeezy是不是開始不火了。

如今的消費(fèi)者不斷追趕新鮮感,對(duì)Yeezy系列審美疲勞幾乎是預(yù)料之中。產(chǎn)品都有其生命周期,需要?jiǎng)?chuàng)新來不斷延長(zhǎng)其生命周期,而Yeezy在產(chǎn)品創(chuàng)新和辨識(shí)度打造上存在缺陷。此外,在殘酷的球鞋市場(chǎng),消費(fèi)者的注意力已經(jīng)被更多運(yùn)動(dòng)鞋搶走了。對(duì)于變化不大的Yeezy系列,新款發(fā)布的火爆程度一定會(huì)有減損。

對(duì)于這樣的市場(chǎng)情形,adidas或許早已預(yù)料。有分析認(rèn)為,發(fā)貨量的增大意味著品牌開始從饑餓營(yíng)銷階段走向規(guī)模化收益階段,后者才能對(duì)銷售產(chǎn)生實(shí)際的影響。

市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)NPD的分析師Matt Powell早前也他認(rèn)為adidas簽約Kanye West的1000萬美元有可能打水漂,因?yàn)镵anye West的明星光環(huán)對(duì)adidas的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)毫無影響。adidas至今沒有給出Kanye West系列的具體銷售數(shù)據(jù),而Yeezy系列的影響力被過于有限的產(chǎn)品數(shù)量給綁住了。所以雖然Yeezy的搶購熱度不如以往火爆,但adidas的考慮可能是,在通過Yeezy系列獲得高關(guān)注度和品牌價(jià)值之后,要開始用這個(gè)系列賺錢了。

這一發(fā)展路徑與adidas早前的翻身如出一轍。

借助饑餓營(yíng)銷的策略,adidas將Stan Smith和Superstar兩款經(jīng)典球鞋重新打造為爆款;仡2012年,adidas將市場(chǎng)上所有的Stan Smith撤回倉庫,減少供應(yīng)引起消費(fèi)者的關(guān)注,到了2013年中期,Stan Smith幾乎無法在市面上買到,不少鞋迷致信抗議,強(qiáng)烈要求adidas重新出售Stan Smith。2014年初,adidas開始調(diào)整策略,進(jìn)入規(guī);A段,將Stan Smith大量在百貨商場(chǎng)中大量鋪貨,增加豐富的配色以及諸如裂紋、網(wǎng)紗等鞋面設(shè)計(jì)供消費(fèi)者選擇。

adidas清楚,無法量產(chǎn)就不能實(shí)現(xiàn)銷售野心,消費(fèi)者對(duì)品牌的熱情也需要足夠新鮮且能夠買到的“爆款”作為支撐點(diǎn),Yeezy就是能夠?yàn)槠放茙硇迈r血液的其中一個(gè)切口。

2018財(cái)年上半年,adidas集團(tuán)銷售額同比上漲3.1%至108.09億歐元,不及去年同期19.7%的雙位數(shù)增幅,凈利潤(rùn)則大漲52.7%至9.6億歐元。其中,adidas銷售額同比增長(zhǎng)11.6%至97.72億歐元,Reebok銷售額則下跌3%至8.28億歐元。

據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊最新消息,adidas近日在Twitter官方賬號(hào)上宣布將在adidas APP中加入熱門產(chǎn)品的購買系統(tǒng),恢復(fù)“搶爆款”的功能。今年7月,adidas因技術(shù)漏洞正式關(guān)閉其于2015年為避免球迷入手聯(lián)名或限量款球鞋而徹夜排隊(duì)所推出的adidas Confirmed App,但是顯然,“搶爆款”依然是消費(fèi)者目前的一種消費(fèi)習(xí)慣。這再次顯示了adidas的“爆款”運(yùn)動(dòng)鞋核心策略。adidas CEO Kasper Rorsted曾在電話會(huì)議中表示,adidas集團(tuán)的目標(biāo)是鞋履銷量增加至4000萬雙,到2020年超過5000萬雙,實(shí)現(xiàn)收入250億歐元。

而Yeezy的商業(yè)力量也似乎不可阻擋,目前已經(jīng)開始受到資本的青睞。

上個(gè)月,明星娛樂網(wǎng)站The Blast援引接近Kanye West的人士透露,Yeezy剛剛獲得了15億美元的估值,并且接到了眾多投資和收購邀約,但是目前Kanye West還未決定如何與資本合作。此外,15億美元或恰好印證了早前Kanye West妻子Kim Kardashian在節(jié)目中的發(fā)言,她聲稱自己的丈夫已經(jīng)接近成為十億富翁。

有分析人士稱,通過推出限量版運(yùn)動(dòng)鞋,Yeezy品牌的估值絕不會(huì)達(dá)到15億這個(gè)數(shù)字。今后若Yeezy希望實(shí)現(xiàn)更高的業(yè)績(jī)目標(biāo)和野心,靠的一定不是限量版運(yùn)動(dòng)鞋,而是商業(yè)規(guī)模。

今年4月,Kanye West就在Twitter上表達(dá)了對(duì)Yeezy的野心,他首次披露Yeezy 估值將突破 10億美元,并表示自己已經(jīng)超越籃球運(yùn)動(dòng)員Michael Jordan成為在運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域賺錢最多的人,且Yeezy 未來會(huì)成為人類歷史上最大的服裝公司。

隨后Kanye West再于Twitter聲明Yeezy的業(yè)務(wù)已經(jīng)包含食品、居家、傳媒和教育,除此之外,他認(rèn)為Yeezy還是家風(fēng)投公司,已經(jīng)投資了三家公司。他表示已經(jīng)招聘Gap的前供應(yīng)鏈主管Deborah Palmer Keiser以調(diào)整產(chǎn)品定價(jià),并正在計(jì)劃擴(kuò)充團(tuán)隊(duì),預(yù)計(jì)在年底之前增加160名員工。

Cowen零售分析師John Kernan當(dāng)時(shí)立即反駁了Yeezy的估值,他指出如果價(jià)值達(dá)到10億美元,則意味著每年需要產(chǎn)生30億美元的銷售額,這相當(dāng)于adidas全球銷售額的8%。

Kanye West的出位言論也成為分析師對(duì)Yeezy品牌穩(wěn)定性的一個(gè)擔(dān)憂因素。今年早些時(shí)候,Kanye West在采訪中表示400年來的奴隸制度是一種選擇,以此否認(rèn)受奴役者百年來的抵抗。美國社交網(wǎng)站Care2 隨后就其不當(dāng)言論組成請(qǐng)?jiān)感〗M讓adidas集團(tuán)立刻停止銷售Yeezy系列并斷絕與Kanye West 的合作。

不過,Kasper R?rsted回應(yīng)稱集團(tuán)與Yeezy一直保持著良好的合作關(guān)系,盡管其對(duì)整體銷量貢獻(xiàn)不大,但Yeezy系列一直因限量發(fā)售而為adidas創(chuàng)造了極高的話題熱度。Kasper R?rsted對(duì)此表明了態(tài)度,“顯然我們并不支持這些言論,但并不會(huì)影響到adidas致力于幫助Yeezy繼續(xù)擴(kuò)張的計(jì)劃!

如今隨著Yeezy開始量產(chǎn),其銷售額達(dá)到adidas近10%的銷售額或許不是沒有實(shí)現(xiàn)的可能。更何況,adidas也急需在運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域與正面對(duì)抗的砝碼。

NPD集團(tuán)最新發(fā)布的美國市場(chǎng)報(bào)告令Nike再次成為大贏家,排名前十的運(yùn)動(dòng)鞋均來自Nike集團(tuán)。其中有8款為Nike主品牌產(chǎn)品,其余兩雙則來自Jordan和Converse,排名第一的是售價(jià)僅為65美元的Nike Tanjun。NPD產(chǎn)業(yè)分析師在報(bào)告中指出,暢銷榜單前10位罕見缺少adidas的身影,主要受該品牌多元化產(chǎn)品策略影響。

據(jù)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)EDITED早前公布的數(shù)據(jù),Nike核心產(chǎn)品價(jià)格為28美元至84美元,均價(jià)為62.33美元,而adidas核心產(chǎn)品價(jià)格為28美元至70美元,均價(jià)為56.6美元。以一雙100美元的運(yùn)動(dòng)鞋為例,如果將品牌的成本拆分為工廠成本、零售商利潤(rùn)等項(xiàng)目,adidas每制造一雙100美元運(yùn)動(dòng)鞋利潤(rùn)為2美元,Nike則為5美元。

也就是說,adidas在運(yùn)動(dòng)鞋的盈利能力方面落后于Nike。但adidas的各方面支出卻正在不斷增加,尤其是從線下向線上轉(zhuǎn)移的成本。

早在2016年剛加入集團(tuán)時(shí),Kasper R?rsted 已將年支出增加近40%,他表示今年將繼續(xù)增加9億歐元的成本開支提升數(shù)字化運(yùn)營(yíng)效果。除聘用200名數(shù)字業(yè)務(wù)領(lǐng)域的新員工的計(jì)劃外,這筆資金重點(diǎn)投入到物流和配送服務(wù)。

今年Kasper R?rsted在接受英國金融時(shí)報(bào)采訪時(shí)表示,未來幾年內(nèi)將逐步減少門店但會(huì)持續(xù)優(yōu)化線下零售體驗(yàn),預(yù)計(jì)未來一年內(nèi)門店數(shù)量將略微下降。他希望品牌的電子商務(wù)銷售額從去年的16億美元到2020年時(shí)增長(zhǎng)至49億美元。而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Nike在2015年啟動(dòng)了電商計(jì)劃,目標(biāo)是在5年之內(nèi)網(wǎng)上銷量增長(zhǎng)至70億美元。

在今年世界杯后,adidas與Nike的競(jìng)爭(zhēng)更進(jìn)入白熱化,有關(guān)Nike瘋狂反撲的輿論甚囂塵上,adidas再次感受到危機(jī)感。商業(yè)品牌利益優(yōu)先,現(xiàn)在的adidas需要Yeezy輔助,這或許也是為什么Kanye West頻繁曝出驚人言論,adidas還堅(jiān)持與其合作的原因。

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