打敗耐克的中國(guó)品牌：從虧30億到逆襲成功 它這些年經(jīng)歷了什么

【-品牌觀察】2018年8月，新一屆的亞運(yùn)會(huì)在印度尼西亞雅加達(dá)舉行，眾多健將紛紛取得好成績(jī)，令人興奮。運(yùn)動(dòng)員退役后，也有不少向企業(yè)家轉(zhuǎn)型的。國(guó)內(nèi)有一位體育明星，他創(chuàng)造了世界體操史上的神話，在商業(yè)上也非常成功，這個(gè)人就是體操王子李寧。

上個(gè)世紀(jì)80年代，在薩格勒布體操世界杯上，在比賽中一鳴驚人，他不僅奪得了全能冠軍，還奪走了六個(gè)單項(xiàng)中的五項(xiàng)冠軍。成為中國(guó)體操史上第一個(gè)奪得全能冠軍的選手，至今無(wú)人突破他的紀(jì)錄。

美國(guó)洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上，李寧在體操項(xiàng)目上獨(dú)得3金2銀1銅，憑借一人的力量拿了中國(guó)奧運(yùn)軍團(tuán)獎(jiǎng)牌總數(shù)的近五分之一，讓全世界的人感嘆不可思議，他也成為了國(guó)人心目中的偶像�；氐郊亦l(xiāng)時(shí)李寧站在車上光耀巡城，所到之處掌聲歡呼，人頭攢動(dòng)。

之后在88年的漢城奧運(yùn)會(huì)，李寧因?yàn)閭�病的困擾，導(dǎo)致體操男團(tuán)只獲得團(tuán)體第四名。不少人在電視機(jī)前目睹了心目中的英雄在吊環(huán)上掉下的一幕，而他卻依然充滿笑容面對(duì)大家，走下體操場(chǎng)，卻再也忍不住內(nèi)心的痛苦而流下了淚水，這些痛只有自己知道，健力寶老總李經(jīng)緯在后臺(tái)給他送上了鮮花。

隨著漢城的失利，李寧后來(lái)也宣布退役，局里的管理層希望李寧退役后回到隊(duì)里當(dāng)教練，當(dāng)時(shí)健力寶公司老總李經(jīng)緯是李寧的忠誠(chéng)粉絲，找到他讓他加入健力寶。李經(jīng)緯是國(guó)內(nèi)第一代企業(yè)家中的姣姣者，商界的傳奇人物。李寧頂著壓力，進(jìn)入了健力寶公司擔(dān)任總經(jīng)理助理，正式進(jìn)入健力寶，李寧的經(jīng)商之路正式開啟。

李寧對(duì)于體育有著自己的理解，他當(dāng)時(shí)建議李經(jīng)緯拍一條全新的健力寶廣告片，而且由他親自出演。李經(jīng)緯聽(tīng)到以后覺(jué)得可行，廣告在電視臺(tái)播出后，反響熱烈，健力寶的銷售額當(dāng)年便增加了三千多萬(wàn)。

憑著在生意場(chǎng)上的幾次運(yùn)作，他讓李經(jīng)緯刮目相看，體操和生意他都把握的很好。隨后又成立了李寧體育用品，讓李寧經(jīng)營(yíng)。當(dāng)年，李寧牌服裝便成為北京亞運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)的指定領(lǐng)獎(jiǎng)服。李寧在體操界的影響力讓他第二年就正式牽手中國(guó)體操隊(duì)，開始贊助中國(guó)體操隊(duì)。

十年前，在北京奧運(yùn)會(huì)的帶動(dòng)下，國(guó)內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)達(dá)到前所未有的高潮，形勢(shì)一片大好，到2009年，李寧公司的凈利潤(rùn)更是達(dá)到39.7億元，在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)占有率首次打敗全球運(yùn)動(dòng)品牌巨頭和阿迪達(dá)斯。之后由于各個(gè)企業(yè)加大投入，體育市場(chǎng)供大于求。國(guó)內(nèi)體育市場(chǎng)進(jìn)入蕭條期，從2012-2014年，李寧連續(xù)3年虧損，虧損額累計(jì)超過(guò)31億元。這期間，李寧經(jīng)過(guò)了多次高層人事變動(dòng)和業(yè)務(wù)調(diào)整，一直在做減法。

面對(duì)困境，本來(lái)已經(jīng)退居在二線的李寧重回公司，并大幅改革，把李寧品牌扭虧為盈。正如李寧所說(shuō)的一樣,在接下來(lái)的幾年中,李寧體育一直未松懈下來(lái),始終苦苦探尋轉(zhuǎn)型之道。根據(jù)2018公開數(shù)據(jù)顯示：去年，李寧公司收入為88.74億元，同比增長(zhǎng)11.3%，利潤(rùn)為4.46億元，李寧逆襲成功又再一次把他自己的品牌帶上正軌。

從虧損到逆襲，從保守到時(shí)尚，從國(guó)內(nèi)走向國(guó)際，李寧探索了一條此前國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌未曾走過(guò)的道路。正如李寧的經(jīng)典廣告語(yǔ)：“一切皆有可能”;這段熱血的廣告詞背后，包含了太多夢(mèng)想與激情，也許就是這個(gè)信念一直推動(dòng)他走到了今天。

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