“國內(nèi)男裝第一股”七匹狼的新野心

國內(nèi)市場(chǎng)日漸飽和，隨著男性消費(fèi)者時(shí)尚意識(shí)的崛起，市場(chǎng)需求開始加速增長，正成為新的潛力股。 

據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，近5年來，國內(nèi)男裝市場(chǎng)規(guī)模增長超過2000億元，盡管市場(chǎng)行情因多變的消費(fèi)者而愈發(fā)復(fù)雜，今年上半年國內(nèi)男裝上市集團(tuán)的營收普遍呈增長態(tài)勢(shì)，盈利能力也在持續(xù)改善。有分析預(yù)計(jì)，該領(lǐng)域在未來五年內(nèi)將繼續(xù)以兩位數(shù)的增幅提升。 

在利好的大環(huán)境面前，傳統(tǒng)男裝品牌們開始積極尋求新突破點(diǎn)，不斷嘗試新方向。但在消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，如何打破消費(fèi)者對(duì)國內(nèi)男裝品牌的刻板印象，獲得年輕消費(fèi)者的認(rèn)同與青睞成為最大挑戰(zhàn)。

“國內(nèi)男裝第一股” 

品牌創(chuàng)立于1990年，是中國男裝行業(yè)領(lǐng)頭品牌之一，主要產(chǎn)品包括襯衫、西服、褲裝、茄克衫、針織衫等，并根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)人群的年齡、著裝場(chǎng)合和需求的不同，分為紅標(biāo)、綠標(biāo)、黑標(biāo)等產(chǎn)品系列。 

據(jù)創(chuàng)始人之一周少雄描述，“”一名的靈感源于齊秦的一首歌，在閩南語中，“狼”與“人”諧音，“七匹狼”恰好代表著創(chuàng)立品牌的七個(gè)人，品牌商標(biāo)也直白地選擇了“狼”這一動(dòng)物圖騰。 

2004年，七匹狼登陸深圳證券交易所，成為中國首家上市的男裝公司，其于2000年推出的格子夾克在推出后連續(xù)16年在中國夾克市場(chǎng)占有率第一。 

作為 BrandZ 最具價(jià)值中國品牌百強(qiáng)榜單中的一員，七匹狼在行業(yè)內(nèi)率先提出“男人不只一面”的品牌文化經(jīng)營理論，形成了以品牌為核心、以生活形態(tài)產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)的現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營體系。 

不過，七匹狼的業(yè)績自2013年開始便陷入下滑態(tài)勢(shì)，主要受線下店鋪網(wǎng)絡(luò)過于龐大導(dǎo)致租金成本開支過度影響。在2012年的巔峰時(shí)期，七匹狼在線下共擁有4007個(gè)銷售點(diǎn)，經(jīng)過一系列“瘦身”行動(dòng)后，在2014年減少近一半至2821家。此后，七匹狼不再披露門店數(shù)據(jù)。 

同年，七匹狼自主推出適合年輕群體的品牌“WOLF TOTEM狼圖騰”，至今已連續(xù)四次受邀前往米蘭時(shí)裝周走秀，成為首家受到米蘭時(shí)裝周官方邀請(qǐng)走秀的中國男裝品牌。

圖為七匹狼旗下品牌WOLF TOTEM狼圖騰米蘭時(shí)裝周秀場(chǎng)

得益于有效的革新舉措，七匹狼業(yè)績于2015年起實(shí)現(xiàn)復(fù)蘇。據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，在截至今年6月30日的上半年內(nèi)，七匹狼營業(yè)收入同比大漲13.83%至14.59億元，凈利潤則同比增長10.49%至1.35億元，核心的服裝業(yè)務(wù)營收同比大漲13.58%至14.1億元，占總營收的96.64%。 

期內(nèi)，七匹狼褲子類和T恤類產(chǎn)品的營業(yè)收入分別為2.16億和2.6億元，是品牌最主要的收入來源。按地區(qū)分，華東地區(qū)貢獻(xiàn)的營收最大，占比超過60%，達(dá)9.19億元，其次為華南地區(qū)，營業(yè)收入為1.95億元，占比13.43%。 

有業(yè)界人士表示，七匹狼業(yè)績表現(xiàn)穩(wěn)健的關(guān)鍵離不開其在渠道方面的建設(shè)。 通過不斷優(yōu)化自身的渠道結(jié)構(gòu)，電商和針紡業(yè)務(wù)已成為七匹狼除主品牌線下業(yè)務(wù)之外的兩個(gè)重要利潤來源。去年，七匹狼通過擴(kuò)大電商部門線上平臺(tái)的引流能力、豐富銷售品類，實(shí)現(xiàn)線上收入同比大漲30%至13億元，針織類產(chǎn)品的營業(yè)收入超過10億元。 

七匹狼在對(duì)線下終端門店進(jìn)行“品牌店”和“平價(jià)店”的細(xì)分改造的同時(shí)，也在推動(dòng)線上市場(chǎng)的布局，依托新技術(shù)，打通消費(fèi)者、商品、營銷和交易四個(gè)環(huán)節(jié)，并入駐天貓、京東、唯品會(huì)等主流平臺(tái)盡可能多地?fù)屨际袌?chǎng)份額。 

據(jù)云觀大數(shù)據(jù)早前公布的報(bào)告顯示，在截至5月31日的一個(gè)月內(nèi)，七匹狼成功進(jìn)入天貓男裝銷售排名前20榜單，超過快時(shí)尚巨頭Zara。 隨著消費(fèi)人群審美意識(shí)的提升，七匹狼也開始加速產(chǎn)品方面的變革，在深耕中華傳統(tǒng)文化的同時(shí)也積極將西方潮流元素融入設(shè)計(jì)當(dāng)中，試圖引起更多年輕消費(fèi)者的關(guān)注。 

誰來定義“新男裝”? 

2017年被稱為消費(fèi)升級(jí)元年，年輕消費(fèi)者借助互聯(lián)網(wǎng)的力量更接近越來越活躍的消費(fèi)升級(jí)市場(chǎng)，但新舊消費(fèi)者的更迭在為品牌創(chuàng)造機(jī)遇的同時(shí)，也意味著更大的挑戰(zhàn)。 

近年來，中國消費(fèi)者對(duì)男性的審美判斷從原本的硬漢形象向“年輕明星”轉(zhuǎn)移，國外潮牌的入侵則加速了這一改變。有報(bào)告指出，現(xiàn)在18至27歲的年輕男性遠(yuǎn)比想象中更關(guān)注穿搭這件事情，急切想要改變中國男性在女性心目中“土”的形象。 

與此同時(shí)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)明星的好奇心早已不僅僅停留在娛樂新聞，聚光燈下明星的一舉一動(dòng)都有追隨者緊隨其后，這種追隨成就了規(guī)模巨大的“粉絲經(jīng)濟(jì)”。 

一時(shí)間，主要銷售西裝、Polo衫的國內(nèi)男裝品牌開始感到前所未有的危機(jī)感以“硬漢”形象示人的七匹狼也在悄然轉(zhuǎn)變。 

有觀點(diǎn)指出，品牌在與消費(fèi)者的溝通不僅僅是標(biāo)識(shí)和產(chǎn)品那么簡單，而是從形象到個(gè)性的立體多維傳播、深化過程，能否在消費(fèi)者心中塑造明晰的品牌特征和營造崇拜感是與競爭對(duì)手形成“差異化”的關(guān)鍵。 

因此，在七匹狼新的管理理念中，個(gè)性化的營造與提升成為重中之重，通過“狼”這一媒介，七匹狼將其代表的品質(zhì)人格化，旨在與目標(biāo)消費(fèi)者建立起一種情感上的溝通和聯(lián)系。 

在意識(shí)到相對(duì)于傳統(tǒng)廣告而言，口碑營銷和KOL帶貨效應(yīng)相對(duì)消費(fèi)者更有說服力后，七匹狼于2009年邀請(qǐng)明星張涵予出任品牌代言人。 

 通過“狼”這一媒介，七匹狼將其代表的品質(zhì)人格化，旨在與目標(biāo)消費(fèi)者建立起一種情感上的溝通和聯(lián)系

在雙方合作的9年間，張涵予不僅靠外形撐起七匹狼所想要體現(xiàn)的中國當(dāng)代男性形象，其在電影《智取威虎山》、《湄公河行動(dòng)》、《追捕》和《紅海行動(dòng)》等多部影視作品中也展現(xiàn)了七匹狼所代表的勇敢、無畏、責(zé)任與擔(dān)當(dāng)?shù)饶行蕴刭|(zhì)，進(jìn)一步鞏固品牌在國內(nèi)高端男裝市場(chǎng)中的領(lǐng)先地位。 

除了已擁有的成熟消費(fèi)群體，有著更大野心的七匹狼正試圖為品牌注入更多的新鮮活力和內(nèi)涵，向消費(fèi)者展示七匹狼的另一面，從而獲取新的業(yè)績?cè)鲩L動(dòng)力。 鑒于第一批90后已步入27歲，這個(gè)年齡層的消費(fèi)者已經(jīng)培養(yǎng)出了更加精明的消費(fèi)習(xí)慣和豐富的購物經(jīng)驗(yàn)，早已過了盲目跟風(fēng)的年紀(jì)，在保持原有定位的基礎(chǔ)上，七匹狼也試圖為品牌增添新鮮感。 

圖為七匹狼新晉代言人韓宇

8月27日，七匹狼宣布《這!就是街舞》第一季總冠軍、“全能舞者”韓宇為新晉代言人。仔細(xì)觀察可以發(fā)現(xiàn)，擅長多個(gè)舞種的韓宇一直致力于把熱愛的事情做到極致，在一舉成名后也未忘初心。 

在七匹狼2018秋冬廣告大片中，韓宇展示了品牌更為年輕的另一面，七匹狼在聲明中表示，不同于張涵予充滿閱歷的成熟穩(wěn)重，韓宇專注且積極的態(tài)度則凸顯了中國新一代男性消費(fèi)者的特質(zhì)。 

據(jù)悉，在2018秋冬系列中，七匹狼的設(shè)計(jì)師從美國經(jīng)典電影《Dances with wolves》中汲取靈感，將“印第安文化”與七匹狼獨(dú)有的“狼文化”融合，采用當(dāng)季流行面料和精致的繡花印花工藝，形成更多元化的風(fēng)格。 

多元化布局，加速搶占年輕市場(chǎng) 

經(jīng)過28年發(fā)展，七匹狼已從專門生產(chǎn)男裝的品牌逐步成長為綜合型的集團(tuán)，成功地將七匹狼品牌打造為一個(gè)多維的產(chǎn)業(yè)鏈，從而建立“統(tǒng)一品牌的多元化經(jīng)營”戰(zhàn)略。 

隨著業(yè)績?cè)鲩L趨勢(shì)表現(xiàn)積極和業(yè)務(wù)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，七匹狼集團(tuán)于去年開始頻繁進(jìn)行并購來布局時(shí)尚消費(fèi)生態(tài)圈。 

去年3月，七匹狼投資宣布投資入股在港上市的《周末畫報(bào)》母公司現(xiàn)代傳播集團(tuán)附屬公司現(xiàn)代數(shù)碼。公告顯示，七匹狼投資為A股上市公司福建七匹狼附屬公司，現(xiàn)代數(shù)碼的業(yè)務(wù)主要包括歐洲最大的藝術(shù)創(chuàng)意視頻平臺(tái)NOWNESS。此外，七匹狼投資控股股東福建七匹狼一直是現(xiàn)代傳播主要廣告主之一，兩家公司在截至2016年12月31日止的2016年涉及交易達(dá)1650萬元。 

與此同時(shí)，七匹狼還入股了英國奢侈電商平臺(tái)Farfetch，并表示將以品牌經(jīng)營為基礎(chǔ)，以資本運(yùn)營為紐帶，通過“實(shí)業(yè)+投資”的方式，打造七匹狼時(shí)尚集團(tuán)。

對(duì)于與現(xiàn)代傳播的交易，福建七匹狼董事長周少雄早前表示，此次入股只是跟現(xiàn)代傳播集團(tuán)合作的一小步，未來不局限于移動(dòng)新媒體業(yè)務(wù)，這也給業(yè)界增加了極大的想像空間。 

同年8月，七匹狼斥資3.2億元收購 Chanel 創(chuàng)意總監(jiān) Karl Lagerfeld 中國區(qū)運(yùn)營實(shí)體控股權(quán)。七匹狼稱希望通過其自身在服裝行業(yè)的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步提高 Karl Lagerfeld 門店在中國市場(chǎng)的經(jīng)營效率，同時(shí)借此機(jī)遇參與到時(shí)尚輕奢品牌的商業(yè)模式和業(yè)態(tài)當(dāng)中。 

與此同時(shí)，在 Karl Lagerfeld 專業(yè)的奢侈品運(yùn)營團(tuán)隊(duì)加入后，能夠更好地提升七匹狼的運(yùn)營能力和效率，加快公司零售模式轉(zhuǎn)型步伐，更好地落實(shí)公司打造“七匹狼時(shí)尚集團(tuán)”的長期戰(zhàn)略發(fā)展方向，完善和補(bǔ)充公司的品牌組合。 

身為Chanel和Fendi創(chuàng)意總監(jiān)，Karl Lagerfeld被全球時(shí)尚界人士視為時(shí)尚界的宗師級(jí)人物，在中國則被稱為“老佛爺”。其同牌覆蓋、服飾、手表和香水，目前在歐洲、北美、中東、亞洲都已經(jīng)設(shè)有80個(gè)單品牌銷售點(diǎn)，以及在歐洲、中東和亞洲的批發(fā)業(yè)務(wù)，并在96個(gè)國家設(shè)有電商平臺(tái)。 

2016年，Karl Lagerfeld與G-III成立合資公司，在北美市場(chǎng)重新推出Karl Lagerfeld Paris。品牌方面表示，目前Karl Lagerfeld在海外處于黃金擴(kuò)張期，其中美國市場(chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)勁。 不過在大中華區(qū)，Karl Lagerfeld 業(yè)務(wù)起步時(shí)間較晚，進(jìn)駐中國僅3年，目前品牌已在北京、上海及部分一線城市運(yùn)營有 6 家直營零售店面及 1 家奧特萊斯店面。授權(quán)業(yè)務(wù)方面，由 Karl Lagerfeld 本人親自參與設(shè)計(jì)的澳門 Karl Lagerfeld 同名酒店則于今年開業(yè)。 

超模Cindy Crawford的16歲女兒Kaia Gerber在首次亮相時(shí)裝周僅三個(gè)月之后，就與Karl Lagerfeld簽訂了首個(gè)設(shè)計(jì)合作協(xié)議，該膠囊系列已于8月30日正式發(fā)售

為加速向中國消費(fèi)者靠攏，在七匹狼的主導(dǎo)下，Karl Lagerfeld日前在上海嘉里中心開設(shè)了一家快閃店，發(fā)售品牌與00后超模Kaia Gerber聯(lián)名系列，產(chǎn)品包括成衣和配飾，融合了Karl Lagerfeld的巴黎時(shí)尚美學(xué)和Kaia Gerber標(biāo)志性的美式休閑風(fēng)格。 

值得關(guān)注的是，作為國內(nèi)領(lǐng)先的時(shí)尚服牌，七匹狼也曾參與到瑞士奢侈品牌 Bally 的競購中，但未能進(jìn)入最后一輪競投，Bally最終被另一國內(nèi)服飾巨頭山東如意控股集團(tuán)收入囊中。 不過顯而易見的是，如今的七匹狼野心不再局限于同名品牌業(yè)務(wù)，而是多品牌集團(tuán)，并通過并購海外奢侈品牌的方式提升品牌時(shí)尚定位。多元化升級(jí)轉(zhuǎn)型將成為未來七匹狼的發(fā)展策略。

在瞬息萬變的服飾零售業(yè)，意識(shí)覺醒的消費(fèi)者未來將更愿意為能與自身產(chǎn)生情感共鳴的品牌買單，像七匹狼一樣擁有明確價(jià)值觀的品牌將站在更有利的市場(chǎng)處境中。