Nike耐克首季北美增長(zhǎng)提速 CEO稱對(duì)爭(zhēng)議廣告感到驕傲

截至8月31日的2019財(cái)年一季度，為集團(tuán)貢獻(xiàn)逾四成收入的Nike 品牌北美市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)6%的固定匯率計(jì)收入增長(zhǎng)，較2018財(cái)年四季度的3%進(jìn)一步提速，在上財(cái)年連跌三季后最近兩季都能取得增長(zhǎng);EBIT 也從四季度的零增長(zhǎng)改善至一季度同比上升7%。

Nike Inc. 耐克集團(tuán)首席執(zhí)行官M(fèi)ark Parker 在財(cái)報(bào)后電話會(huì)議上指出，集團(tuán)利用獨(dú)立門店和品牌網(wǎng)站、移動(dòng)應(yīng)用及 Inc. (NASDAQ:AMZN) 亞馬遜與天貓等電商平臺(tái)直接接觸消費(fèi)者的努力正收獲回報(bào)，也意味著弱化面向Foot Locker Inc. (NYSE:FL) 等零售商的批發(fā)業(yè)務(wù)實(shí)際上有助驅(qū)動(dòng)高增長(zhǎng)。

首席財(cái)務(wù)官Andrew Campion 表示北美不僅扭轉(zhuǎn)了跌勢(shì)，而且復(fù)原的速度比預(yù)期更快。這不僅有賴于Nike Direct 直接面對(duì)消費(fèi)者業(yè)務(wù)，集團(tuán)亦加大了市場(chǎng)推廣力度，并改善設(shè)計(jì)和供應(yīng)鏈流程，將品牌對(duì)市場(chǎng)需求的反應(yīng)速度提高了一倍。

進(jìn)入二季度的9月，為慶�！癑ust Do It”廣告語誕生30周年，Nike 耐克品牌發(fā)動(dòng)了近年來最具爭(zhēng)議宣傳推廣。9月3日美國(guó)勞動(dòng)節(jié)期間，前NFL 美國(guó)職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟四分衛(wèi)Colin Kaepernick 科林·卡普尼克突然以代言人的身份在社交媒體開始Nike 耐克品牌造勢(shì)，旋即引起軒然大波。為表達(dá)對(duì)黑人維權(quán)運(yùn)動(dòng)“Black Lives Matter”的支持，Colin Kaepernick 從2016年的NFL 季前賽開始在演奏美國(guó)國(guó)歌時(shí)下跪，雖然其行為得到部分同僚跟隨，但也引起了支持者與批評(píng)聲音的廣泛對(duì)立。一年后，美國(guó)總統(tǒng)Donald Trump 特朗普在推特公開要求解雇或停用拒絕為美國(guó)國(guó)歌肅立的運(yùn)動(dòng)員，運(yùn)動(dòng)員以跪國(guó)歌作為反抗的行為進(jìn)一步。

Colin Kaepernick 在2016賽季結(jié)束后與當(dāng)時(shí)的球隊(duì)解約，被官方唾棄且成為死亡威脅對(duì)象的他直到現(xiàn)在還是自由身。在最新的Nike 耐克品牌廣告中，Colin Kaepernick 的黑白頭像及其臉上“堅(jiān)持信念，即使這意味著犧牲所有。Just Do It.”的廣告語使“#boycottnike(抵制耐克)”和焚燒Nike 耐克產(chǎn)品一度成為社交媒體熱門內(nèi)容，Nike Inc. (NYSE:NKE) 股價(jià)更在廣告面世后的一天內(nèi)下挫3.2%，Donald Trump 特朗普自然不會(huì)放過機(jī)會(huì)，在推特調(diào)侃Nike Inc. 集團(tuán)管理層自食其果。

Mark Parker 周二盤后向分析師表示，由Colin Kaepernick 及Serena Williams 賽琳娜·威廉姆斯、Lebron James 勒布朗·詹姆斯等黑人運(yùn)動(dòng)員領(lǐng)銜演繹的“Just Do It”30周年廣告無論從社交還是商業(yè)的角度，對(duì)流量和參與度都有大幅提振，管理層對(duì)此感到“非常驕傲”。

根據(jù)Thomson Reuters Proprietary Research，非白人及千禧一代對(duì)Colin Kaepernick 反對(duì)警察暴力及種族歧視的形象、以及Nike 耐克“Just Do It”廣告主題的認(rèn)同刺激產(chǎn)品銷量在9月3-13日的十天內(nèi)同比大增61%，而且折扣率有所下降。研究公司 Edison Trends 對(duì)包括 在內(nèi)的超過200家在線零售商的收據(jù)調(diào)查也顯示，二季度以來Nike 耐克品牌的銷售高于去年同期。

Nike Inc. (NYSE:NKE) 更在最近半個(gè)月屢創(chuàng)新高，上周五一度升至86.04美元的歷史新高，部分得益于至少四家券商上調(diào)了目標(biāo)價(jià)。Canaccord Genuity 分析師Camilo Lyon 對(duì)客戶表示Nike 耐克品牌的Colin Kaepernick 廣告是“天才之舉”，反映了管理層對(duì)品牌穩(wěn)固市場(chǎng)地位的信心。

一季度Nike Inc. 耐克集團(tuán)收入總計(jì)99.48億美元，符合FaceSet 的綜合預(yù)期，較去年同期的90.70億美元上漲9.7%。撇除匯率影響后總收入漲幅為9%，Nike 耐克品牌在大中華區(qū)、亞太地區(qū)和EMEA 分別維持20%、14%和9%的增速，Converse 也扭轉(zhuǎn)上財(cái)年的疲軟，恢復(fù)7%的增長(zhǎng)。

Sportswear、Jordan、籃球、女裝和青少年系列帶領(lǐng)大中華區(qū)連續(xù)第17季實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，一季度不僅數(shù)字業(yè)務(wù)增速提升至40%，該品牌也在北京和上海等關(guān)鍵城市吸納了更多顧客。在電話會(huì)議上回答分析師關(guān)于中國(guó)經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)者指支出潛在放緩的提問時(shí)，Mark Parker 表示未見中國(guó)消費(fèi)者對(duì)Nike 耐克品牌的熱度退減，一季度大中華區(qū)也是幫助Converse 匡威重拾增長(zhǎng)的兩大力量之一。

“我們有信心取得持續(xù)增長(zhǎng)，這種信心已經(jīng)反映在我們對(duì)中國(guó)未來一年的前景展望上，”Mark Parker 對(duì)Morgan Stanley 摩根士丹利分析師Lauren Cassel 表示�！爱�(dāng)然我們也留意著動(dòng)態(tài)變化，”他繼續(xù)說道，“我們是最受中國(guó)消費(fèi)者歡迎的品牌”，“我們?cè)谥袊?guó)的根基穩(wěn)健而強(qiáng)勁”。

一季度Nike Inc. 耐克集團(tuán)整體毛利率按年提升50個(gè)基點(diǎn)至44.2%，符合Thomson Reuters I/B/E/S 的綜合預(yù)期。凈利潤(rùn)同比增加14.9%至10.92億美元，EPS 也從去年同期的0.57美元升高到0.67美元，優(yōu)于FactSet 的綜合預(yù)期0.63美元。

Auxier Asset Management 創(chuàng)始人Jeff Auxier 指出業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)雖好，但不具備令人驚嘆叫好的因素。

Nike Inc. 耐克集團(tuán)管理層預(yù)計(jì)當(dāng)前二季度收入及盈利增長(zhǎng)將大致持平于首季，對(duì)數(shù)字平臺(tái)以及NBA、NFL 季前推廣的較高投資將導(dǎo)致本季開支較去年同期增加最多14%，與首季13%的升幅(升至9.64億美元)相若。

Nike Inc. (NYSE:NKE) 周一收?qǐng)?bào)84.79美元，全日微升0.62%。Credit Suisse Group AG 瑞信分析師Michael Binetti 在季報(bào)前指出，行業(yè)調(diào)查及同行交流均反映Nike Inc. 耐克集團(tuán)市場(chǎng)份額上升、折扣度減緩、新產(chǎn)品共鳴度提高，而且多個(gè)零售商都把Nike 耐克設(shè)為下半財(cái)年的策略重點(diǎn)品牌。

Michael Binetti 和Stifel Financial Corp. 分析師Jim Duffy 分別將Nike Inc. (NYSE:NKE) 的目標(biāo)價(jià)上調(diào)至90美元和96美元，并給予相當(dāng)于“買入”的評(píng)級(jí)。Michael Binetti 認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境的動(dòng)蕩以及匯率浮動(dòng)可能會(huì)威脅該集團(tuán)的增長(zhǎng)率，但整體前景依然光明。