Nike耐克首季北美增長提速 CEO稱對爭議廣告感到驕傲

截至8月31日的2019財年一季度，為集團貢獻逾四成收入的Nike 品牌北美市場實現(xiàn)6%的固定匯率計收入增長，較2018財年四季度的3%進一步提速，在上財年連跌三季后最近兩季都能取得增長;EBIT 也從四季度的零增長改善至一季度同比上升7%。

Nike Inc. 耐克集團首席執(zhí)行官Mark Parker 在財報后電話會議上指出，集團利用獨立門店和品牌網(wǎng)站、移動應(yīng)用及 Inc. (NASDAQ:AMZN) 亞馬遜與天貓等電商平臺直接接觸消費者的努力正收獲回報，也意味著弱化面向Foot Locker Inc. (NYSE:FL) 等零售商的批發(fā)業(yè)務(wù)實際上有助驅(qū)動高增長。

首席財務(wù)官Andrew Campion 表示北美不僅扭轉(zhuǎn)了跌勢，而且復(fù)原的速度比預(yù)期更快。這不僅有賴于Nike Direct 直接面對消費者業(yè)務(wù)，集團亦加大了市場推廣力度，并改善設(shè)計和供應(yīng)鏈流程，將品牌對市場需求的反應(yīng)速度提高了一倍。

進入二季度的9月，為慶�！癑ust Do It”廣告語誕生30周年，Nike 耐克品牌發(fā)動了近年來最具爭議宣傳推廣。9月3日美國勞動節(jié)期間，前NFL 美國職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟四分衛(wèi)Colin Kaepernick 科林·卡普尼克突然以代言人的身份在社交媒體開始Nike 耐克品牌造勢，旋即引起軒然大波。為表達對黑人維權(quán)運動“Black Lives Matter”的支持，Colin Kaepernick 從2016年的NFL 季前賽開始在演奏美國國歌時下跪，雖然其行為得到部分同僚跟隨，但也引起了支持者與批評聲音的廣泛對立。一年后，美國總統(tǒng)Donald Trump 特朗普在推特公開要求解雇或停用拒絕為美國國歌肅立的運動員，運動員以跪國歌作為反抗的行為進一步。

Colin Kaepernick 在2016賽季結(jié)束后與當時的球隊解約，被官方唾棄且成為死亡威脅對象的他直到現(xiàn)在還是自由身。在最新的Nike 耐克品牌廣告中，Colin Kaepernick 的黑白頭像及其臉上“堅持信念，即使這意味著犧牲所有。Just Do It.”的廣告語使“#boycottnike(抵制耐克)”和焚燒Nike 耐克產(chǎn)品一度成為社交媒體熱門內(nèi)容，Nike Inc. (NYSE:NKE) 股價更在廣告面世后的一天內(nèi)下挫3.2%，Donald Trump 特朗普自然不會放過機會，在推特調(diào)侃Nike Inc. 集團管理層自食其果。

Mark Parker 周二盤后向分析師表示，由Colin Kaepernick 及Serena Williams 賽琳娜·威廉姆斯、Lebron James 勒布朗·詹姆斯等黑人運動員領(lǐng)銜演繹的“Just Do It”30周年廣告無論從社交還是商業(yè)的角度，對流量和參與度都有大幅提振，管理層對此感到“非常驕傲”。

根據(jù)Thomson Reuters Proprietary Research，非白人及千禧一代對Colin Kaepernick 反對警察暴力及種族歧視的形象、以及Nike 耐克“Just Do It”廣告主題的認同刺激產(chǎn)品銷量在9月3-13日的十天內(nèi)同比大增61%，而且折扣率有所下降。研究公司 Edison Trends 對包括 在內(nèi)的超過200家在線零售商的收據(jù)調(diào)查也顯示，二季度以來Nike 耐克品牌的銷售高于去年同期。

Nike Inc. (NYSE:NKE) 更在最近半個月屢創(chuàng)新高，上周五一度升至86.04美元的歷史新高，部分得益于至少四家券商上調(diào)了目標價。Canaccord Genuity 分析師Camilo Lyon 對客戶表示Nike 耐克品牌的Colin Kaepernick 廣告是“天才之舉”，反映了管理層對品牌穩(wěn)固市場地位的信心。

一季度Nike Inc. 耐克集團收入總計99.48億美元，符合FaceSet 的綜合預(yù)期，較去年同期的90.70億美元上漲9.7%。撇除匯率影響后總收入漲幅為9%，Nike 耐克品牌在大中華區(qū)、亞太地區(qū)和EMEA 分別維持20%、14%和9%的增速，Converse 也扭轉(zhuǎn)上財年的疲軟，恢復(fù)7%的增長。

Sportswear、Jordan、籃球、女裝和青少年系列帶領(lǐng)大中華區(qū)連續(xù)第17季實現(xiàn)雙位數(shù)增長，一季度不僅數(shù)字業(yè)務(wù)增速提升至40%，該品牌也在北京和上海等關(guān)鍵城市吸納了更多顧客。在電話會議上回答分析師關(guān)于中國經(jīng)濟和消費者指支出潛在放緩的提問時，Mark Parker 表示未見中國消費者對Nike 耐克品牌的熱度退減，一季度大中華區(qū)也是幫助Converse 匡威重拾增長的兩大力量之一。

“我們有信心取得持續(xù)增長，這種信心已經(jīng)反映在我們對中國未來一年的前景展望上，”Mark Parker 對Morgan Stanley 摩根士丹利分析師Lauren Cassel 表示。“當然我們也留意著動態(tài)變化，”他繼續(xù)說道，“我們是最受中國消費者歡迎的品牌”，“我們在中國的根基穩(wěn)健而強勁”。

一季度Nike Inc. 耐克集團整體毛利率按年提升50個基點至44.2%，符合Thomson Reuters I/B/E/S 的綜合預(yù)期。凈利潤同比增加14.9%至10.92億美元，EPS 也從去年同期的0.57美元升高到0.67美元，優(yōu)于FactSet 的綜合預(yù)期0.63美元。

Auxier Asset Management 創(chuàng)始人Jeff Auxier 指出業(yè)績數(shù)據(jù)雖好，但不具備令人驚嘆叫好的因素。

Nike Inc. 耐克集團管理層預(yù)計當前二季度收入及盈利增長將大致持平于首季，對數(shù)字平臺以及NBA、NFL 季前推廣的較高投資將導致本季開支較去年同期增加最多14%，與首季13%的升幅(升至9.64億美元)相若。

Nike Inc. (NYSE:NKE) 周一收報84.79美元，全日微升0.62%。Credit Suisse Group AG 瑞信分析師Michael Binetti 在季報前指出，行業(yè)調(diào)查及同行交流均反映Nike Inc. 耐克集團市場份額上升、折扣度減緩、新產(chǎn)品共鳴度提高，而且多個零售商都把Nike 耐克設(shè)為下半財年的策略重點品牌。

Michael Binetti 和Stifel Financial Corp. 分析師Jim Duffy 分別將Nike Inc. (NYSE:NKE) 的目標價上調(diào)至90美元和96美元，并給予相當于“買入”的評級。Michael Binetti 認為中國市場環(huán)境的動蕩以及匯率浮動可能會威脅該集團的增長率，但整體前景依然光明。