耐克爭議廣告的背后：主角卡佩尼克曾險與耐克分道揚(yáng)鑣

　　2016年，科林·卡佩尼克(Collin Kaepernick)開始在賽前演奏國歌時上演他單膝跪地的特殊動作，而這一旨在抗議種族歧視、社會不平等和警方暴行的舉動瞬間就將卡佩尼克本人送上了全美話題的風(fēng)口浪尖之上。在2016年NFL賽季結(jié)束之后，盡管他成為了一名自由球員，可是那一年卻沒有球隊(duì)向他拋去橄欖枝，因?yàn)楫?dāng)時他的場上抗議舉動甚至惹怒了美國總統(tǒng)特朗普，NFL所有球隊(duì)的高層認(rèn)為他的舉動頗具“放射性”(當(dāng)時已有許多球員效仿該動作)，可能會為球隊(duì)招致謾罵與禍端。

　　當(dāng)時耐克的體育營銷部門也是一片困惑，這位已成為話題焦點(diǎn)的職業(yè)橄欖球運(yùn)動員最終拿不到一紙合同，無球可打。而如何處理這位旗下簽約球員，耐克當(dāng)時似乎無從下手，為難至極。

　　不過就在耐克決定要與卡佩尼克分道揚(yáng)鑣時，公司傳播部門的負(fù)責(zé)人則極力勸說高層同事撤回這一決定，因?yàn)榇伺e可能會給公司制造負(fù)面的宣傳效應(yīng)。

　　耐克在其長期合作的廣告公司(Wieden & Kennedy)勸諫之下，決定讓卡佩尼克領(lǐng)銜“Just do it”三十周年廣告宣傳片，盡管該決定冒著激怒合作伙伴NFL的風(fēng)險，但是卻體現(xiàn)出了公司卓越的商業(yè)嗅覺。通過對相關(guān)人士的深入采訪(其中包括耐克在職雇員、前雇員、卡佩尼克身邊的親友、分析人士以及同此次廣告宣傳活動相關(guān)的工作人員)，我們可以梳理出耐克對于卡佩尼克態(tài)度發(fā)生180度大轉(zhuǎn)變這一故事的大致脈絡(luò)。

　　此次冒險看起來是已經(jīng)得到了回報。9月25日晚些時候，耐克CEO馬克·帕克(Mark Parker)在公司季度業(yè)績電話會議上向華爾街的分析師們表示，本次宣傳活動“幫助品牌創(chuàng)造了互動參與度新紀(jì)錄”。

　　“我們對這一結(jié)果著實(shí)感到欣慰，對于此次工作也感到十分自豪，“帕克坦言�！拔覀冎�道，這次活動給消費(fèi)者們帶來了極為強(qiáng)烈的情感共鳴�！�

　　今年年初，據(jù)《紐約時報》以及其他新聞媒體報道，耐克公司內(nèi)部為其女性員工營造了一個充滿敵意與歧視的工作環(huán)境。今年8月份，兩名耐克前女性雇員提起集體訴訟，指控該公司在薪資平等、職位升遷等方面存在性別歧視的的行為。而這次廣告活動則為耐克贏得了一波好評。

　　就提高公司股價而言，一名華爾街的分析師稱耐克此次的宣傳活動可謂是“一次神級操作”。卡米洛·里昂(Camilo Lyon)是Canaccord Genuity(加拿大一家全球性，全方位的服務(wù)的投資銀行)公司的一位分析師，他在九月中旬給顧客的一份研究報告中寫道，“耐克在表明立場，支持某些社會議題方面一直以來都表現(xiàn)得相當(dāng)勇敢，這是其他少有企業(yè)能夠做到的。”他還繼續(xù)談道，“這次宣傳活動通過一種積極的、耐克式的方式向該品牌的核心消費(fèi)者們傳遞去信息，這種方式表現(xiàn)出耐克對于他(她)們自身以及同他(她)們息息相關(guān)的各類社會生活問題的關(guān)心與理解�！�9月17日到9月23日這一周，耐克的股價在收盤時達(dá)到了歷史新高，每股超過85美元。

自卡佩尼克的“just do it”三十周年紀(jì)念活動關(guān)廣告放出之后，耐克的股價達(dá)到了歷史新高

　　耐克公司的發(fā)言人凱胡安·威爾金斯(KeJuan Wilkins)承認(rèn)，公司內(nèi)部曾就卡佩尼克問題展開過積極的討論。“公司許多人都提出了自己不同的看法，這很正常，”威爾金斯說道�！霸谙蜻_(dá)成公司使命前行的路途中，任何一個最終抉擇都要由集體共同討論得出�！�

　　卡佩尼克率先開啟了此次宣傳活動，9月3日當(dāng)天，他在自己的推特上放出了以一張黑白照，照片上突顯的是自己的臉部特寫，此外還配有耐克的對號Logo以及一句語錄“懷揣信仰，即使這意味著犧牲一切。”(“Believe in something. Even if it means sacrificing everything.”)

　　這張宣傳照登上了舊金山和紐約的眾多廣告牌。緊接著第二天，耐克放出了一段名為“瘋狂夢想”(“Dream Crazy”)的兩分鐘視短視頻，旁白由卡佩尼克完成，他本人也出現(xiàn)在視頻的結(jié)尾部分，情深意切地號召觀看者們?nèi)ヅ�力在這個世界上留下屬于自己的印記。

　　而卡佩尼克這次的閃耀出演也標(biāo)志著他和耐克關(guān)系的大逆轉(zhuǎn)。據(jù)兩位與卡佩尼克相關(guān)的人士透露(根據(jù)談話保密協(xié)議，已根據(jù)兩位人士要求匿名)，今年年初，耐克決定繼續(xù)將卡佩尼克放入自己的贊助陣營，但是先雪藏他，這很快促使卡佩尼克的律師團(tuán)和耐克展開了對話，他們向耐克表示這并不符合合同義務(wù)。

　　2011年，舊金山49人在選秀大會上把卡佩尼克帶進(jìn)了NFL，耐克隨后也同這位新秀簽約合作，再接著，卡佩尼克則隨隊(duì)經(jīng)歷了一個跌宕起伏的合同期，其中包括征戰(zhàn)超級碗、替補(bǔ)登場、傷病困擾以及后來具有爭議性的國歌下跪事件。

卡佩尼克曾隨隊(duì)一路打進(jìn)超級碗

　　在2016年8月份，發(fā)生了一系列美國警察濫權(quán)槍殺非裔美國男性的事件，此后，卡佩尼克就開始在舊金山49人賽前的國歌演奏階段坐在板凳上，后來直接單膝跪地。他解釋道，自己是在努力聲援那些沒有機(jī)會去發(fā)聲的被槍殺同胞們。

　　很快，他的隊(duì)友，包括其他NFL球隊(duì)的球員以及其他運(yùn)動項(xiàng)目的運(yùn)動員們都開始加入卡佩尼克，他們在賽前單膝跪地、雙臂交叉抱胸或是舉起拳頭來支持卡佩尼克所傳遞的信息。

　　在得知舊金山49人計(jì)劃將自己裁掉之后，卡佩尼克在2017年春季選擇跳出合同。鑒于此后沒有球隊(duì)同他簽約，耐克市場營銷部門的高層們倍感為難，不知所措：卡佩尼克沒有簽約球隊(duì)，因此耐克方面就不能把他的名字放在任何球隊(duì)的裝備上。

　　據(jù)一位耐克前雇員透露，困惑萬分的耐克體育營銷部門高管們組成了討論小組，最終決定終結(jié)公司和卡佩尼克的合同。

　　該前雇員還透露，長期擔(dān)任耐克傳播部門負(fù)責(zé)人的奈杰爾·鮑威爾(Nigel Powell)得知這一決定之后，“瞬間氣到爆炸”。

　　鮑威爾認(rèn)為，如果被認(rèn)為是和NFL站在一隊(duì)而非卡佩尼克，那么耐克就很可能會遭到媒體和消費(fèi)者們的強(qiáng)烈抵制。在分析人士看來，耐克和大多數(shù)的服裝公司一樣，當(dāng)下都迫切希望能夠圈住城市青年這個消費(fèi)群體，而該群體中越來越多的人都在向卡佩尼克看齊;那些NFL賽事的主流球迷群體是中老年白人男性，他們雖然對NFL發(fā)生的抗議行為憤懣反感，但是他們卻不是這些公司的核心消費(fèi)群體。

　　耐克發(fā)言人威爾金斯拒絕談?wù)摴�司前雇員透露的這一話題——耐克內(nèi)部曾展開過是否站隊(duì)卡佩尼克的這一討論，她只表示，公司協(xié)議中規(guī)定，員工有權(quán)參與討論、分享觀點(diǎn)然后集體做出決定。

　　鮑威爾的意見最終贏得了認(rèn)可，卡佩尼克的名字將繼續(xù)留在耐克的合作名單上，直到2019年合同到期。不過，盡管他作為民權(quán)運(yùn)動以及社會問題意見領(lǐng)袖的形象色彩逐漸加重，但是耐克仍然沒有讓他出境任何廣告宣傳，他的名字也沒有出現(xiàn)在任何服裝鞋履上。隨后，時尚雜志《GQ》將他評選為年度風(fēng)云人物，像是“國際特赦組織”(Amnesty International)和“美國民權(quán)同盟”(American Civil Liberties Union)等組織都為他送去了褒獎。去年10月份，卡佩尼克起訴整個NFL，指控球隊(duì)老板們合謀讓他遠(yuǎn)離NFL賽場。

　　不過威爾金斯表示，耐克和卡佩尼克的贊助合同中并未保證他能夠在某個商業(yè)活動或是產(chǎn)品中曝光，這一點(diǎn)當(dāng)時也引起了卡佩尼克法律團(tuán)隊(duì)的不滿，他們極力要求耐克履行合同義務(wù)，與此同時，卡佩尼克團(tuán)隊(duì)還要求同耐克方面就新合同進(jìn)行磋商。

　　卡佩尼克手上出書合同和電影合同說明他依然擁有一定的市場號召力。北美區(qū)總裁在4月份表示，他有興趣簽下這位前NFL四分衛(wèi)。

　　今年春季，在經(jīng)歷了一系列的短信和電話交流之后，耐克的高管們和卡佩尼克的代表們于6月18日在紐約市舉行了會晤。高管們表示，耐克可能會讓卡佩尼克在該品牌下扮演一定的角色。對于耐克來說，現(xiàn)在只有一個亟待解決的問題了——怎么去搞定NFL方面。

耐克目前是NFL的球衣贊助商，卡佩尼克的廣告給雙方的合作帶來了一些緊張情緒

　　據(jù)報道，耐克于2012年同NFL簽下了一份為期五年的合同，每年支付2.2億美元，成為NFL球衣的贊助商，并且拿下球迷裝備的官方特許銷售權(quán)。

　　作為一家以挑戰(zhàn)極限而聞名的公司，耐克和NFL這個深受美國傳統(tǒng)大眾喜愛的聯(lián)盟所簽下的這紙合約也迎來了變更。2018年3月，雙方宣布續(xù)約10年，但是在2020年之后，耐克就只能生產(chǎn)球員的場上裝備，而不能再生產(chǎn)銷售NFL的周邊產(chǎn)品給消費(fèi)者。這也就意味著，本就在耐克的商業(yè)架構(gòu)中所占比例較小的NFL會被進(jìn)一步削減。

　　盡管如此，NFL在體育行業(yè)中一向以支持商業(yè)合作伙伴而備受贊譽(yù)，不過一直以來，他們都會給廣播公司施壓，對該項(xiàng)體育進(jìn)行大量的正面報道.與此同時，NFL在超級碗期間有權(quán)拒絕他們認(rèn)為不符合標(biāo)準(zhǔn)的廣告宣傳。

　　因此，今年年初，當(dāng)和耐克合作超過三十多年的Wieden & Kennedy廣告公司建議耐克選擇這位NFL的不受歡迎者(卡佩尼克)作為“Just do it”三十周年紀(jì)念活動的封面人物時，耐克對于此舉可能帶來的負(fù)面影響再三思量。

　　Wieden & Kennedy廣告公司聲名鵲起于上世紀(jì)80年代，它當(dāng)時策劃了邁克爾·(Michael Jordan)和斯派克·李(Spike Lee)的經(jīng)典合作廣告。該公司明確提出，卡佩尼克可以給耐克帶來真正的價值�？紤]到NFL同耐克的合作關(guān)系逐漸淡化，雙方的合同也將會在2028年終止，耐克最終決定聽從該廣告公司的建議。

　　NFL方面拒絕對于耐克的這次廣告宣傳活動做出評論，Wieden & Kennedy廣告公司向耐克征求了評論該活動的許可，不過，該公司的雇員們對于此次活動卻沒有那么守口如瓶。

　　Wieden & Kennedy “極力推薦科林·卡佩尼克作為耐克Just Do It三十周年紀(jì)念活動的封面人物，”該公司的一位設(shè)計(jì)師9月份在一個網(wǎng)站上展示自己的作品時寫道。他還說道：“耐克同意了，我們做了，科林推了，人們瘋了�！�

“懷揣信仰，即使這意味著犧牲一切�！�

　　根據(jù)參與此次宣傳活動的相關(guān)人士透露，卡佩尼克角色選定過程非常迅速，他在廣告中的重要部分直到該視頻釋出的前幾周才全部完成。截止到8月27日，Wieden & Kennedy廣告公司才最終確定了廣告中卡佩尼克的形象照和配圖內(nèi)容�；�板手蕾西·貝克(Lacey Baker)也出現(xiàn)在該廣告片中，她表示，耐克直到8月中旬才就此次宣傳活動聯(lián)系了她。

　　攝影師馬丁·舒樂(Martin Schoeller)為《GQ》的廣告拍攝了卡佩尼克的照片，談到耐克的這次宣傳活動時，他說道：“我當(dāng)時真的不太相信他們正在做這件事，在市場營銷中，大公司發(fā)出的政治立場和你心里通常所想到的正好相反�！�

　　耐克的發(fā)言人威爾金斯表示，公司的廣告在釋出之前，經(jīng)歷幾次改變，這是很正常的事。

　　“最重要的事情是，”他談道，“我們決定將卡佩尼克作為封面人物，那是因?yàn)槲覀冋J(rèn)為他是他這一代運(yùn)動員中最為勵志的代表之一。”