還記得361°嗎?留洋回來的它想講個新故事

先去國外做高端線，再帶著既成事實回來做本土市場——類似361°這種國產(chǎn)品牌的升級計劃未來可能會越來越常見，只是既成事實和本土市場這兩個要素都充滿變量。

一款印著大大的“3”字logo的跑鞋正在成為361°的新門面。

這雙鞋不僅出現(xiàn)在8月于香港舉辦的361°中期業(yè)績說明會的背景板上，8月整個雅加達(dá)亞運會期間，還頻繁出現(xiàn)在集團總裁丁伍號的腳上——只要不必著正裝，丁伍號都穿著它——無論是參加亞運會火炬接力，拜訪亞奧理事會主席，還是接受媒體采訪。

丁伍號在本屆亞運會期間相當(dāng)活躍，361°是大會頂級贊助商。

丁伍號有著南方商人的精干，每天堅持運動讓他保持了很好的身形。與很多晉江運動品牌的老板一樣，他低調(diào)、沉默，不常在媒體上發(fā)聲。

但這一次，他愿意變身全公司職位最高的“推銷員”，而且這種“推銷”多少帶一點得意。他對《第一財經(jīng)周刊》豪言，“我今天可以負(fù)責(zé)任地說，361°已經(jīng)做出了一雙可以跑全馬的跑鞋�！薄�—跑全馬對鞋的重量、硬度和支撐性都有極強的技術(shù)要求。

丁伍號竭力推廣的361°跑鞋來自旗下的高端產(chǎn)品線——國際線，成立至今不過4年，主打產(chǎn)品為專業(yè)跑鞋，在361°內(nèi)部被寄予厚望。

國際線是361°旗下高端產(chǎn)品線，采用了更動感的“3”作為logo。

有趣的是，這條國際線的運營邏輯很像民間調(diào)侃的“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”，即先以一個全新的產(chǎn)品線面向海外市場“講故事”，然后以高口碑和高溢價回到國內(nèi)市場，成為361°的品牌升級擔(dān)當(dāng)。

這也是盡管產(chǎn)品在國內(nèi)的電商平臺和部分渠道已有銷售，但幾乎看不到關(guān)于這條專業(yè)跑鞋線的營銷推廣和媒體報道的原因。

361°需要這種神秘感。

在國內(nèi)運動產(chǎn)品市場，361°處于行業(yè)第三的位置已經(jīng)多年，今年依舊。根據(jù)2018半年報，361°上半年收入增長7.8%至30.17億元，而排名第一的上半年收入為105億元，則以47億元排第二。

盡管位列前三，但361°面對的是更大體量的對手，身后還有緊緊追趕的——兩者的收入僅相差3億元。361°的焦慮自然免不了。

如何突破自己，打破天花板，爭取更大的市場，實現(xiàn)更高的品牌溢價，與更高端的品牌競爭，成為361°不得不考慮的現(xiàn)實問題。

“國際化與年輕化�！边@是丁伍號給出的答案。童裝于是成為率先突破的領(lǐng)域，由于體育品牌做童裝在當(dāng)時并不多見，361°在2010年將童裝線獨立，使之成為與主品牌、戶外、電商和國際業(yè)務(wù)平行的5個事業(yè)部之一，隨后童裝業(yè)務(wù)取得高速增長。到2017年，童裝表現(xiàn)依然強勁，營收為7.1億元，占361°總體營收13.8%。

此外，在年輕人關(guān)注的電競領(lǐng)域，361°也最先進(jìn)入，贊助了國內(nèi)著名的王者榮耀冠軍戰(zhàn)隊QG Happy，并發(fā)布官方聯(lián)名產(chǎn)品，借助粉絲經(jīng)濟直接帶動周邊產(chǎn)品銷售，也讓更多電競用戶注意到361°，培養(yǎng)了潛在客戶群體。

可以說，年輕人與下一代意味著未來的生意，“國際化”則是聚焦當(dāng)下，更有難度。它意味著品牌需要全面升級，才能形成匹配的溢價空間。

這對所有的中國品牌來說都不容易。在“中國制造”的大背景下，拿出好的產(chǎn)品，并且讓全球市場的消費者認(rèn)可，是所有處于轉(zhuǎn)型時期的中國品牌都需要回答的命題。

在運動品行業(yè)，361°并不是最先嘗試的。在此之前，順應(yīng)北京奧運會效應(yīng)，曾于2009年在新加坡開設(shè)旗艦店，2010年還在的大本營美國波特蘭開設(shè)了專門店。但很快，國內(nèi)市場變化，國產(chǎn)運動行業(yè)整體都受到高庫存的拖累，而在銷售前端，高消費力人群選擇和阿迪，中低消費力人群選擇其他國產(chǎn)運動品牌，李寧業(yè)績疲軟，最終也只能閉門關(guān)店。

李寧遇到的是一個共性問題。即很長一段時間里，“中國制造”的標(biāo)簽是“廉價”“低質(zhì)”，不要說得到國外消費者的認(rèn)可，就連國內(nèi)消費者都不認(rèn)同。

收購成為最快速的升級方式，最有代表性的便是對于FILA的收購，但安踏想借此升級整體品牌的目標(biāo)并未如愿達(dá)成。為了凸顯FILA的意大利品牌屬性和中高端定位，安踏在運營上讓它和主品牌處于兩個沒有交集的平行空間，甚至有意區(qū)隔，這造成的一個結(jié)果就是，F(xiàn)ILA固然可以幫助安踏獲得高端市場份額，但無法幫助“安踏”主品牌獲得升級，并且可能反過來成為安踏自己的天花板。羅蘭貝格全球合伙人兼大中華區(qū)副總裁陳科曾對《第一財經(jīng)周刊》表示，安踏最重要的還是完成主品牌的運營升級。

行業(yè)前兩名的品牌升級轉(zhuǎn)型都不順利，所以即便和耐克過去幾年在運動休閑這個風(fēng)口上廝殺，國產(chǎn)運動品牌產(chǎn)品也不斷有突破，但仍始終在低價位徘徊，品牌溢價難以形成。以運動鞋為例，國產(chǎn)運動品牌的產(chǎn)品多處于300元至500元的價格區(qū)間，而國際品牌大東嘣?00元以上。

丁伍號正是在這種局面下想到以國際線另辟蹊徑。這一策略等于是吸收了安踏和李寧的經(jīng)驗，但吸取了它們的教訓(xùn)。不但361°整體能保持品牌一致性，同時還能區(qū)分出高端與中低端產(chǎn)品線，國際線的新logo就是區(qū)隔。

由誰來推進(jìn)國際化成為關(guān)鍵。丁伍號把眼光瞄向福建晉江對岸的臺灣。2014年，他說服了臺灣寶成國際集團前副總裁林炳煌出任國際線總經(jīng)理�！芭_灣與福建是一家，文化一致，大家也都說閩南話。”丁伍號對《第一財經(jīng)周刊》說，更重要的是，他看中臺灣的研發(fā)與制造能力。

如果回顧361°、安踏、特步這些晉江系品牌的起家，臺灣是一個繞不開的話題。1980年代中后期，正是從臺灣引進(jìn)的制鞋機器讓這些作坊變?yōu)楣�廠，完成了第一步蛻變。

臺灣寶成集團就如同制鞋業(yè)的富士康。完成從初期的純代工制造模式(OEM)到代工設(shè)計制造(ODM)的轉(zhuǎn)型后，寶成目前是全球最大的運動休閑鞋制造商，客戶包括耐克、、亞瑟士等知牌。

林炳煌告訴《第一財經(jīng)周刊》，寶成集團所在地臺灣彰化可以說是全球運動鞋的“研發(fā)之鄉(xiāng)”，耐克、亞瑟士在這里都有自己的研發(fā)中心，各種材料供應(yīng)商也在此會集。

這種先天優(yōu)勢曾讓林炳煌相信臺灣可以有自己的運動品牌，但現(xiàn)實是，臺灣本土市場過小，無法承載一個品牌的生存，如直接面向全球市場，又需要大量前期資本投入。

失望的林炳煌一度離開寶成到臺灣東海大學(xué)教書，但丁伍號重新激活了他，他想做獨立品牌的愿望在361°可以完成。不但有中國內(nèi)地這個足夠大的本土市場做支撐，還有臺灣彰化自身的區(qū)位與技術(shù)優(yōu)勢，給做一個新的產(chǎn)品線提供了足夠可能性。

丁伍號聽取林炳煌的建議，啟用了更動感的“3”作為國際線的logo。丁伍號解釋，新logo并非只用于海外市場，而是代表一個新的支線，與集團定位一致。國際線的主打產(chǎn)品就是專業(yè)跑鞋，“鞋是運動品牌的靈魂�！倍∥樘栒f。

對跑鞋稍有研究的人，很容易從這條高端線產(chǎn)品上看到亞瑟士的影子。其產(chǎn)品研發(fā)團隊的名單也印證了這一點：國際線全球產(chǎn)品副總經(jīng)理Tom Garza曾就職于亞瑟士，而設(shè)計中心的技術(shù)顧問笹田修同樣曾負(fù)責(zé)亞瑟士的開發(fā)與生產(chǎn)。

2015年，361°國際線第一代專業(yè)跑鞋Sensation獲選美國權(quán)威跑步雜志《跑者世界》最佳性價比獎，此后361°又有多款跑鞋成為各大運動媒體推薦榜單中的常客，與之并列的往往是耐克、達(dá)斯、亞瑟士等國際一線品牌。目前，361°國際線已擁有超過10款跑鞋，可滿足不同需求。

2015年，361°國際線第一代專業(yè)跑鞋Sensation(右下)獲選美國權(quán)威跑步雜志《跑者世界》最佳性價比獎。

“這些獎可不是找關(guān)系拿的�！倍∥樘柊腴_玩笑地說，“說真的，讓我去拿錢打廣告和他們拼，我真的拼不過。”361°國際線的售價在100美元至160美元，與國際品牌相比，性價比的確是最大賣點。

但讓國外消費者認(rèn)可并不是件容易的事。在推廣方式上，361°針對發(fā)達(dá)國家市場與發(fā)展中國家采取了不同的手段：在歐洲、美國等發(fā)達(dá)國家采用分公司形式，在亞洲則選擇代理模式。

在美國，361°主要借力口碑，比如把產(chǎn)品拿到健身房，給跑步愛好者免費試穿，以此形成用戶口碑，借助社交媒體傳播，“我們讓消費者幫我們和其他品牌競爭�！倍∥樘栒f。

同時，361°始終強調(diào)專業(yè)感。為此它通過贊助馬拉松以及一些極限跑步運動彰顯產(chǎn)品專業(yè)性，還選擇了美國知名鐵人三項選手Katie Zaferes作為代言人。

美國知名鐵人三項選手Katie Zaferes被361°選為國際線代言人，以強調(diào)專業(yè)感。

在這些成熟市場，361°也并非以專賣店形式存在，而是進(jìn)駐到綜合性的體育用品銷售中心，這同樣是為了避免在推廣期間付出過多成本，同時反倒能以小眾品牌的形象凸顯專業(yè)性能，吸引跑步愛好者，再逐漸向大眾消費者傳遞——對專業(yè)跑鞋來說，這是很務(wù)實的營銷。

而在發(fā)展中國家，361°有些高舉高打的意思。比如，在本屆雅加達(dá)亞運會上，361°以頂級贊助商身份出現(xiàn)，無論場館內(nèi)外還是志愿者和裁判所穿的衣服，到處可見361°的logo。

伴隨著贊助，產(chǎn)品與銷售渠道也得到開拓。亞運會開幕式前，361°與印尼最大的太陽百貨在雅加達(dá)舉行合作簽約儀式，太陽百貨的實體商店和線上商城將成為361°在印尼市場的獨家產(chǎn)品經(jīng)銷渠道。

印尼最大的太陽百貨成為361°在印尼市場的獨家經(jīng)銷渠道。

361°對這套打法已頗為熟練。兩年前，它同樣是通過贊助里約奧運會進(jìn)入了巴西市場，隨后巴西成為其國際線產(chǎn)品賣得最好的國家之一。

2016年贊助里約奧運會幫助361°打開了巴西市場。

“做生意，就是要考慮回報�！痹谡麄�采訪過程中，丁伍號不下10次提到這句話。他對于回報有著明確的計算，無論是贊助亞運會還是奧運會，品牌與收益都得以“回報”體現(xiàn)。

這種計算同樣體現(xiàn)在整個國際線的業(yè)務(wù)上。他并沒有像其他老板一樣說出“不計成本投入”之類的話，而是明確表示，“項目投入不是無限地投，必須要有回報。”

從2014年設(shè)立國際線至今，4年不到的時間里，361°在巴西、美國、歐洲等海外地區(qū)已經(jīng)擁有超過3000個銷售網(wǎng)點，年底將達(dá)到4000個�！扒捌谖覀兲幱谕度腚A段，到2019年預(yù)計會營收平衡，之后便會實現(xiàn)盈利�！痹诙∥樘柕挠媱澲�，國際線收入未來將占361°總營收的10%以上。

這當(dāng)然也可以視為給林炳煌設(shè)置的目標(biāo)。但從目前的完成度上看——2017年財報顯示，國際線在總營收中的占比僅1.7%，2018年半年報中，國際線在總營收中占比1.5%，保持得相對穩(wěn)定——要達(dá)到10%的占比，這條產(chǎn)品線的任務(wù)還比較艱巨。

國內(nèi)市場此時也開始全面啟動。從去年開始，361°不斷將國際線的更多產(chǎn)品帶回國內(nèi)，以期提升產(chǎn)品價位和品牌形象。目前，國際線產(chǎn)品已經(jīng)開始在國內(nèi)店鋪鋪貨，部分鞋款的售價超過600元人民幣。對于361°來說，真正的考驗剛剛開始。

1986年，丁伍號的岳父、361°創(chuàng)始人丁建通引進(jìn)了第一臺臺灣制鞋機器，帶領(lǐng)企業(yè)進(jìn)入工廠規(guī)�；�生產(chǎn)時代;2003年，丁伍號將原品牌“別克”更名為使用阿拉伯?dāng)?shù)字的361°，代表著與過去的一次決裂，他改變了晉江家族企業(yè)在管理上的混亂和滯后，并將公司變?yōu)橄愀凵鲜泄��?而現(xiàn)在，361°又迎來一個自我革新的節(jié)點，借由國際線產(chǎn)品上探更高端的領(lǐng)域，與一線國際品牌直接競爭。

2018年下半年，隨著馬拉松賽事密集上演，361°國際線將以贊助馬拉松以及專業(yè)跑者作為推廣，以期在國內(nèi)跑步愛好者群體中贏得口碑——這其實是對它此前在美國市場營銷手法的復(fù)制。

這條新產(chǎn)品線依然需要時間觀察，丁伍號也對市場做了足夠的思想準(zhǔn)備，“只要產(chǎn)品過硬，消費者今天不買，明天不買，后天就有可能買了�！�