旗艦店這種概念又升級了 這次是耐克

    【-品牌資訊】10 月 4 日，耐克的全球首家 House of Innovation“上海 001” 正式開業(yè)——隨著直營業(yè)務(wù)對耐克越來越重要，這家擅長設(shè)計的運動巨頭開始把想象力從產(chǎn)品、廣告進一步發(fā)揮到零售的領(lǐng)域。

　　耐克上海 001 共四層空間，建筑面積 3822 平方米，位于南京東路步行西口的世茂廣場。這里原本就是上海最早的耐克旗艦店之一，一年前閉店翻新，這次和更新改造 18 個月的世茂廣場一起重開，旁邊一同開業(yè)的還有樂高旗艦店、星巴克甄選店、M&M 豆旗艦店，營造出城市廣場的觀感。

　　耐克的這家店，兩層樓高的特殊定制玻璃填滿了朝向一整段馬路的外墻，每一片玻璃都是凸起的曲面，從遠處看，像許多只耐克 Air Max 鞋著名的氣墊拼接而成。耐克把這面玻璃墻稱為“創(chuàng)新之窗”。

　　黃金周剩下的三天，圍繞這些玻璃墻排滿了由球鞋愛好者、游客、本地消費者組成的長隊。

　　“它是獨一無二的一種玻璃。”當(dāng)掌管耐克大中華區(qū)直營零售業(yè)務(wù)的范歐盛(Dennis van Oossanen)談到這家店的創(chuàng)新之處，首先提及的就是這些玻璃：每一塊拼接的斜角和耐克 Logo 的方向一致，平時在晚上能夠反射街道燈光，必要時，可以配合品牌活動主動呈現(xiàn)不同的色彩(比如 LGBT 驕傲月的彩虹)。

　　Air Max 氣墊最初的設(shè)計靈感就來自于建筑、蓬皮杜藝術(shù)中心那些讓內(nèi)部空間裸露的外墻管道�，F(xiàn)在耐克又把氣墊變回了建筑材料。

　　擁有“氣囊美學(xué)”的外墻玻璃只是第一部分。走進商店，最引人注意的是貫穿四層樓的巨大 LED 記分牌，實時更新每天在 B1 層的“核心中場”進行挑戰(zhàn)的用戶排名。

　　核心中場

　　“核心中場”是一塊交互式的運動場，位于 B1 的男子樓層，可供舉行豐富的品牌活動、接待運動員和名人，用“觸地跳躍、極速快步、敏捷折返” 3 種挑戰(zhàn)游戲幫顧客試鞋。這里是全店視野最好的區(qū)域，天井的設(shè)計意義在于產(chǎn)生足夠多的圍觀者。

　　從正門進到一樓，是被稱為耐克主場( Arena)的品牌展示區(qū)域。開業(yè)期間的入口處所展示的是耐克去年花了大力氣舉辦的 Breaking2(打破馬拉松兩小時)及活動的主角，不久前剛刷新世界紀(jì)錄的埃魯?shù)隆せ�普喬格，和他腳上穿的跑鞋。耐克把展示這雙鞋設(shè)計流程的工作臺原樣復(fù)制在了店鋪內(nèi)。

　　耐克主場

　　這家店的細節(jié)是如此之多，以至于 10 月 15 日，耐克邀請了大批媒體、明星、運動員參觀店鋪的時候，逛到任何一處都能夠停下來講解一二，而這一切構(gòu)成了被耐克稱為“Brand Define”的完整體驗。

　　四處擺放的綠植是為了在人流密集、等候試衣的時候使顧客平靜下來;樓梯旁的墻面借用了上海弄堂的磚頭設(shè)計;約 200 位叫做“運動員”的店員盡可能地給顧客提供一對一服務(wù)，從詢問到結(jié)賬有一定時長的指標(biāo);鑲嵌了彩色顆粒的水磨石地板，里面用的是回收后的足球鞋釘。

　　“這是我最喜歡的地點，試衣間�！蔽靼嘌廊� Joaquin Chou 負責(zé)這次的參觀講解，他是耐克上海的零售區(qū)經(jīng)理，管理耐克在上海的各個直營店，包括旗艦店、NikeLab 和這家上海 001。上海 001 的地下一層和女子、兒童的二層各有一個試衣間，房內(nèi)的按鈕可調(diào)節(jié) 3 種燈光(自然光、瑜伽室、健身房)，炫彩效果的鏡面門則非常適合自拍�！罢{(diào)節(jié)燈光，拍幾張照片。我們發(fā)現(xiàn)顧客在這里平均試穿衣服的時間差不多是每人 15-20 分鐘，賣場有體驗，試衣間也有體驗�！�

　　這也是為什么二層的女子試衣間外設(shè)置了一個很大的休息區(qū)域，擺上龜背竹和散尾葵，空調(diào)更足，提供常溫或冰鎮(zhèn)的礦泉水。

　　“我們每年都有新的概念，而這一次是關(guān)于如何定義一家全新的旗艦店�！蹦涂巳�球副總裁、大中華區(qū)總經(jīng)理董煒告訴《好奇心日報》�！八�有這些新概念將形成我們和消費者接觸的方式�！�

　　你可以把上海 001 看成是一座耐克版的星巴克“烘焙工坊”，同樣復(fù)雜的店內(nèi)細節(jié)，全部支持移動支付，“黑圍裙”變成了穿著 T 恤的“運動員”。

　　雖然面積不是全球最大旗艦店，但 “001” 從命名上來看就顯得很重要，排在它之后，紐約第五大道的“耐克紐約 002”要明年才開業(yè)。

　　背后是耐克對中國市場的極度重視。耐克財報中，大中華區(qū)已經(jīng)維持連續(xù) 17 個季度的兩位數(shù)增長，并且，用范歐盛的說法，“在零售方面數(shù)字和實體零售變得非常一體化”，是品牌進行直營零售實驗的絕佳場所。

　　如果第一次體驗星巴克的“烘焙工坊”，會覺得它和普通星巴克門店完全是兩家公司做出來的。但上海 001 并不會給人全然陌生的感覺，店里其實有不少耐克過去幾年店鋪形態(tài)嘗試的痕跡。

　　你可以在 001 找到好幾個小型的“店中店”，區(qū)隔非常明顯。

　　一層的“獨門獨滬”區(qū)域賣的全是上海本地主題的商品，有印著小籠包的紀(jì)念 T 恤，和為 11 月上海馬拉松準(zhǔn)備的首個上海城市系列“耐克野路子”。

　　獨門獨滬

　　“獨門獨滬”是耐克在北美嘗試“社區(qū)店”的結(jié)果，范歐盛對此非常熟悉。他本人 2016 年調(diào)任至中國之前，主導(dǎo)了這些具有美國地域特色的社區(qū)店型，由于美國的城市和地方大學(xué)都有自己的球隊，這些社區(qū)店里往往深入當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)，銷售極具當(dāng)?shù)靥厣�的產(chǎn)品和球衣，80% 以上的員工來自方圓 5 英里，如底特律的社區(qū)店就是“對密歇根州的承諾”。

　　二層的女子區(qū)域以白色為主色調(diào)(這里的窗戶依然能看到“運動玻璃”)，產(chǎn)品陳列并不按照最早先的跑步、訓(xùn)練、運動生活的產(chǎn)品類別來劃分，也不像上海 iAPM 商場的女子旗艦店根據(jù)運動場景劃分，而幾乎是完全打散。模特身上可能同時穿著 Running 的襯衣、訓(xùn)練的 Bra 和潮流款式的跑鞋。“我們希望消費者是來這里找一個造型�！�

　　二樓的女子區(qū)

　　耐克早在 2014 年發(fā)布了公司的 Nike Women 戰(zhàn)略，同年在上海開了女子體驗店。當(dāng)時營業(yè)一段時間后，耐克關(guān)于迎合女性消費者上的說法還只是提供足夠多、達到 29 種細分的內(nèi)衣。而隨著時尚潮流過去兩年進一步對運動市場，尤其是女性消費者的深刻影響，零售店鋪的形態(tài)也需要隨之變化。

　　2018 年 2 月，耐克在巴黎時裝周策劃了一個名為 Unlaced 的快閃小商店，它是“女性運動鞋愛好者的首選地”，策劃者 Sarah Andelman 是已經(jīng)關(guān)閉的著名巴黎精品買手店 Colette 的聯(lián)合創(chuàng)始人。

　　在 Unlaced 的籌備階段，耐克成立了一個 14 人的女性設(shè)計團隊重塑了品牌經(jīng)典的 AF1、AJ1 系列，這些鞋款如今出現(xiàn)在上海 001 的二層。而本周的上海時裝周期間，Nike Women 也在上海辦了一個粉絲快閃 Showroom，放的都是時髦貨。

　　人氣最高的三樓全部被鞋墻覆蓋，包含“耐克鞋會”、以及 Nike Plus 會員專屬的“耐克專家營”和 “Nike by You” 三個區(qū)域。在這層樓，可以找到 NikeLab、Kicks Lounge(球鞋瘋會)兩種店型的影子，前者是耐克 2014 年推出的精品概念店，Kicks Lounge 則主打跨品類的精選球鞋。

　　三樓的鞋墻擯棄了普通耐克門店同一款式重復(fù)陳列的方式，每款鞋只有一兩雙，試圖呈現(xiàn)出高檔潮流買手店的感覺。耐克專家營里的拱門試衣間，基本上和 Dover Street Market 里的布置方式別無二致。

　　耐克鞋會

　　耐克專家營

　　種種不同店型的融合，實際上暗示了現(xiàn)如今運動市場高度的細分。耐克需要依靠截然不同的貨品陳列、店鋪定位、戳中不同口味的細節(jié)來接觸多樣化的客群，可能是鞋迷、瑜伽愛好者、時尚人士、或者本地的馬拉松選手。

　　事實上，2016 年耐克在紐約 Soho 區(qū)開出那家五層樓的旗艦店的時候，這種融合不同店鋪的設(shè)置就已經(jīng)出現(xiàn)。當(dāng)時 NPD Groups 體育產(chǎn)業(yè)的市場分析師 Matt Powell 評論，他從沒見過一個零售商在同一個屋檐下試圖接觸如此多不同種類的顧客，“鞋頭(Sneakerheads)和瑜伽狂人能相處得好嗎?我覺得這還有待觀察�！�

　　“從零售的角度看，耐克上海 001 是在樹立一個新的標(biāo)桿�！狈稓W盛說，“從耐克中國和上海的角度，我們從本地化的層面和上海消費者建立聯(lián)系�！�

　　耐克的直營業(yè)務(wù)(DTC，Direct to Consumer)被正式當(dāng)作一個公司戰(zhàn)略是從 2015 年末開始的，同期宣布的還有 2020 年的 500 億營收目標(biāo)。之后耐克的直營業(yè)務(wù)比例一直在上升，三年前的占比是 26%，2018 財年到了 30%。

　　一開始，問題僅僅出現(xiàn)在電商對于體育零售市場的威脅。但從 2016 年開始，被卷入時尚潮流的運動市場腳步加快，而體育實體零售渠道跟不上消費者口味的變化節(jié)奏，其標(biāo)志就是 2016 年 3 月美國運動用品連鎖專賣 Sports Authority 的破產(chǎn)。

　　相比時尚界遍布各大主要城市的精品店，體育零售行業(yè)多年來沒有一個值得稱道的時髦渠道選擇。高度關(guān)注設(shè)計、品牌運作的 Vetements 可以把精力放在產(chǎn)品和營銷，把一切銷售工作交給紐約、東京有品位的經(jīng)銷商，但這套模式對于如今需要同時面對潮流人士和大眾市場的耐克很難行得通，后者還要另外補足女性市場的短板。

　　2016 年末，耐克決定在之后的季度財報中停止公布期貨訂單(Futures Orders)數(shù)據(jù)，這是耐克長久以來作為批發(fā)業(yè)務(wù)主導(dǎo)的服裝品牌的一個關(guān)鍵指標(biāo)。但鑒于直營業(yè)務(wù)的比重逐漸上升，耐克認(rèn)為期貨訂單不再能“預(yù)示未來”，換句話說，耐克過去的零售方法已經(jīng)失靈了。

　　2017 年的投資者日上，耐克宣布大幅重整零售渠道，未來將精力集中在現(xiàn)在合作的 40% 的關(guān)鍵零售合作伙伴上。耐克品牌副總裁 Trevor Edwards 當(dāng)時說：“沒有特色、平庸的零售業(yè)將不會生存下去�！彼�還說，耐克將在未來五年內(nèi)擺脫之前的局面。

　　直營零售更直接的好處在于，耐克可以借此擺脫中間商、提高銷售利潤。但伴隨的是更高的庫存壓力——特別是在運動鞋隨潮流影響的現(xiàn)在。過去這些風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁給了經(jīng)銷商。2017 年，耐克因為缺少創(chuàng)新的產(chǎn)品被搶盡風(fēng)頭，到了 10 月，北美官網(wǎng)超過 200 件產(chǎn)品在 48 小時內(nèi)進行了 6 折閃促，其中包括不少 Jordan 品牌的高端產(chǎn)品。

　　因此，盡管 2018 年以來耐克已經(jīng)恢復(fù)了增長的勢頭，耐克花費更多的資金投入新的門店設(shè)計、數(shù)字化銷售渠道，增加產(chǎn)品創(chuàng)新，品牌對價格的話語權(quán)在加強，對折扣的依賴度變少了，但投資者對耐克未來財務(wù)表現(xiàn)的看法仍然保守。耐克已經(jīng)不再是那個典型的批發(fā)品牌，其短期的不確定性比過去更高。

　　為了在這樣一個奢侈品牌都搶著生產(chǎn)運動鞋的時代牢牢主導(dǎo)街頭的話語權(quán)，2017 年的一個重要轉(zhuǎn)折是，耐克和達斯都前所未有地重視過去那些小眾的潮流鞋店。

　　但耐克不能缺少一個屬于自己的零售形象，尤其在今天，既要展現(xiàn)專業(yè)運動的面貌，講述電商渠道難以豐富呈現(xiàn)的品牌故事，也要輸出潮流穿搭的經(jīng)驗，不至于被競爭對手搶去風(fēng)頭。耐克兩年前就開始籌備的上海 001 項目就是該思路下的結(jié)果。

　　這家超級旗艦店正是由剛才所說的社區(qū)店、女子店和鞋店等等構(gòu)成，但整個上海 001 的最后還有一個隱藏的“會員店”，它是連接更多耐克粉絲的入口。

　　“我認(rèn)為這是數(shù)字化的最終解決方案，會員資格為我們提供將數(shù)字和現(xiàn)實體驗連接在一起的機會�！倍瓱樥f，“我會將當(dāng)前的階段描述成‘登錄時代’，每個人都隨時在線，你一直在社交平臺上�！�

　　9 月 21 日，耐克上線了官方微信小程序，有“會員商店”、“最新潮流”、“我的賬戶”三個功能，通過這個入口，會員可以預(yù)約上海 001 三樓的會員專屬服務(wù)“耐克專家營”和 “Nike By You”。前者為會員提供一小時的店內(nèi)購物、穿搭、訓(xùn)練建議的服務(wù)，后者是 NIKEiD 定制鞋的升級版。會員可以和設(shè)計師一對一溝通，最貴的 Be Spoke 定制是從無到有地制作一雙鞋，定價 1000 美元，目前已經(jīng)預(yù)約到了 11 月底。

　　另外，使用耐克的 SNKRS 應(yīng)用程序可以抽簽部分限量鞋款，會員抽中之后可以憑著 SNKRS Pass 來店內(nèi)提貨。2017 年耐克在中國上線了該 APP，首月的下載量約 200 萬次。

　　目前來說，001 的數(shù)字化流程還有一些不足之處，如在小程序內(nèi)預(yù)約必須要和人工客服來回對話，而不是直接看到可預(yù)約的時段。整家店的庫存也并沒有和官網(wǎng)實時對接。

　　把會員體系和實體店鋪融合進行嘗試的先例，可能是耐克今年 7 月在洛杉磯開業(yè)的 Nike Live 店型，店內(nèi)的商品會根據(jù)當(dāng)?shù)貢�員的偏好和需求兩周一變，會員還可以在店內(nèi)享受更多運動相關(guān)的服務(wù)。這些功能大部分在中國都轉(zhuǎn)移到了微信小程序上。

　　最終，所有的嘗試都是打造一個零售樣本，影響更廣泛的經(jīng)銷商�？梢灶A(yù)見的是，這家跨品類旗艦店會在未來被拆分成各種不同的版本，分散到全國市場。

　　大部分精致的細節(jié)顯然難以被復(fù)制，比如那些迷人的玻璃——當(dāng)被問到上海 001 店內(nèi)的諸多元素，有哪些會在之后的零售店內(nèi)保留，范歐盛給出的回答只有“耐克會員計劃”。他說，因為這是在今天為大規(guī)模的消費者提供服務(wù)的唯一可能。