這家運(yùn)動(dòng)鞋公司今年打算在中國賣150億 是什么原因讓它賣瘋了?
雖然略低于華爾街分析師預(yù)期的12.2億美元，但還是打破了其歷來同期的記錄。
實(shí)際上，這個(gè)起家美國的 “坐不住年輕人” 這兩年的業(yè)績確實(shí)不懶。在今年年初發(fā)布的2017年全年業(yè)績報(bào)告中，成立25年的斯凱奇的年銷售額首次突破了40億美元。
一個(gè)季度賣出560萬雙鞋
斯凱奇增長的部分原因歸功其國際業(yè)務(wù)的迅猛拓展，這幫助這個(gè)年輕品牌創(chuàng)造了新的銷售記錄。
公司首席執(zhí)行官羅伯特格林伯格(Robert Greenberg)表示，“我們在全球多個(gè)地區(qū)推出的產(chǎn)品取得了巨大的市場反響，國際批發(fā)和全球公司零售業(yè)務(wù)方面獲得了兩位數(shù)的增長�！�
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，三季度斯凱奇國際市場銷售業(yè)務(wù)同比增長12.5%，美國本土銷售業(yè)務(wù)同比增長1.8%;值得注意的是如今品牌的國際批發(fā)和零售額已經(jīng)占銷售總額的55.5%。
中國市場無疑使不容忽視的一部分，這也是斯凱奇重要的海外市場。
早在今年的第二季度時(shí)，斯凱奇首席營運(yùn)官戴維溫伯格(David Weinberg)就透露，“我們的主要海外市場——加拿大、中國、韓國、德國、印度和英國，都實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長。特別是中國市場，在二季度售出了大約560萬雙鞋，實(shí)現(xiàn)了新的季度銷售記錄。”
進(jìn)入中國十年了
對(duì)于斯凱奇來說，中國市場無疑擁有巨大潛力。
算起來，今年是斯凱奇進(jìn)入中國的整十年。品牌在6月的時(shí)候舉行了2019年的訂貨會(huì)，而該次訂貨會(huì)也是斯凱奇在華歷史上最大規(guī)模的一次。
品牌首次公布在華發(fā)展10年的成績單。數(shù)據(jù)表現(xiàn)挺搶眼：
-斯凱奇中國十年零售總額平均年增長73%，從2008年0.74億到2017年的104.3億。
-根據(jù)權(quán)威報(bào)告顯示：斯凱奇的品牌知名度呈現(xiàn)飛躍式增長，從2016年的14%增長到了38%。
-斯凱奇中國本土銷售網(wǎng)點(diǎn)增長開拓迅猛，截止到2017年的門店數(shù)量已經(jīng)超過2446家。
斯凱奇中國、香港、韓國及東南亞首席執(zhí)行官陳偉利當(dāng)時(shí)總結(jié)斯凱奇在中國及亞太區(qū)的成功是歸因于高效自主的合作模式、適應(yīng)本土市場發(fā)展的商業(yè)運(yùn)營及品牌管理策略、高效完備的供應(yīng)鏈體系。
在中國，斯凱奇采取了合資公司的模式進(jìn)行運(yùn)營，即品牌直營和經(jīng)銷商合作的商業(yè)模式，這讓該品牌在近幾年來的擴(kuò)張迅速。
線下傾向于開大店
有意思的是，最近兩年時(shí)尚品牌開大店的模式也影響到了這個(gè)品牌的開店風(fēng)格。
我們注意到，斯凱奇也開始走概念大店風(fēng)。比如2017年3月，其成都旗艦店的面積達(dá)到了1300余平方米的面積，這也是其全球最大的概念店;同年9月，斯凱奇北京、南京、杭州等地體驗(yàn)店相繼開業(yè); 10月，上海外灘斯凱奇D’Lites潮流店是國內(nèi)首家以D’Lites產(chǎn)品為主題的品牌形象店鋪，全店面積達(dá)到441平方米。
這也讓早前陳偉力曾預(yù)計(jì)在2018年底開到4000家店鋪的計(jì)劃有所改變。畢竟商業(yè)市場的計(jì)劃是按照形勢而變。
按照如今官方口徑是，中國的門店數(shù)量已經(jīng)不是斯凱奇現(xiàn)階段的首要發(fā)展考慮因素�，F(xiàn)今斯凱奇最主要的開店策略是：準(zhǔn)確的消費(fèi)群體，高流量的精品地理位置成為了斯凱奇的主要考慮因素。2018年，精品體驗(yàn)店取代之前鋪量式的店鋪開業(yè)，分為Sports、Lifestyle、Kids等不同店鋪類型、店鋪等級(jí)以及產(chǎn)品組合來適應(yīng)不同的銷售渠道，以滿足消費(fèi)者針對(duì)性的購買需求。
中國電商的高度發(fā)達(dá)也幫到了斯凱奇。按照其官方公布的數(shù)據(jù)，2017年天貓“雙11”活動(dòng)期間，斯凱奇零售總額達(dá)到11億元人民幣，居天貓鞋類品牌銷售榜首位�！半p11”當(dāng)日銷售總額達(dá)到2.93億元，同比增長77%。而在2018年618電商節(jié)慶上，斯凱奇電商官方店鋪銷售額同比增長77%。
100億俱樂部
分析斯凱奇的成功，或有以下幾點(diǎn)：
首先是代言人的選擇�？v觀該品牌近年選擇代言人策略，似乎也能找到一些成功的門道。
在品牌迅速上升之后，代言團(tuán)隊(duì)包括前期的SISTAR、EXO、竇驍、唐嫣、李易峰
再到之后官宣的樂華七子、黃子韜和吳尊，這些在不同領(lǐng)域創(chuàng)造頂級(jí)流量的明星陸續(xù)加入斯凱奇代言陣容。
此外，植入人氣網(wǎng)綜也未其加分不少，比如今年斯凱奇所參與的《偶像練習(xí)生》的再到嘻哈街舞文化的大規(guī)模傳播，對(duì)于時(shí)下年輕人所關(guān)注的熱點(diǎn)資訊，也進(jìn)一步看到了斯凱奇在抓取千禧一代口味的信心和野心。
最后則是其產(chǎn)品的多樣性。如果買過該品牌的產(chǎn)品，會(huì)發(fā)現(xiàn)，斯凱奇在國內(nèi)的產(chǎn)品線也覆蓋了從兒童到中老年人群。
據(jù)稱，每一年，斯凱奇設(shè)計(jì)開發(fā)超過3000款鞋履，無論是 “愛動(dòng)青年”、追逐時(shí)尚的潮人、追求品質(zhì)生活方式的都市人、還是對(duì)穿著舒適度和體驗(yàn)度有較高需求的消費(fèi)者，在斯凱奇的產(chǎn)品中，都能找到合適的鞋款，滿足各類生活需求。
以我周邊不少朋友家中的長輩為例，都成為這家品牌的擁躉。因?yàn)槟昙o(jì)大的人的腳往往都生了老繭，喜歡穿質(zhì)地柔軟的鞋子，而斯凱奇的走路鞋被不少長輩譽(yù)為“穿著像沒有穿一樣，走路很舒服。“
上述這些雖然不是全部，但一定讓這家公司近幾年在中國市場獲得成功重要原因。
這也斯凱奇對(duì)于品牌2018年在中國市場的發(fā)展持樂觀態(tài)度，并預(yù)計(jì)未來三年銷售額達(dá)到10億美元。
“根據(jù)現(xiàn)在的發(fā)展?fàn)顩r，對(duì)2018年中國零售額突破150億元的銷售預(yù)期，我非常有信心!”陳偉利在今年的訂貨會(huì)上說。
這個(gè)銷售意味著和中國本土運(yùn)動(dòng)品牌的頭號(hào)比肩，后者2017年的營收為166.92億元。
