奢侈品線上銷售競(jìng)爭(zhēng)加劇 對(duì)線下格局有何影響?

10月26日，阿里巴巴集團(tuán)宣布與全球最大奢侈品電商 Yoox Net-a-Porter (YNAP) 成立合資公司，且 YNAP 即將入駐天貓奢侈品平臺(tái) Luxury Pavilion。聯(lián)系去年7月京東投資倫敦奢侈品電商 Farfetch 的舉動(dòng)，可見(jiàn)奢侈品牌與國(guó)際電商巨頭們的合作意味著它們已完全接納了奢侈品的數(shù)字化營(yíng)銷渠道，且為奢侈品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)提供了更便捷的平臺(tái)，中國(guó)奢侈品行業(yè)格局改變或就此開(kāi)始。

不久前，我們借入駐國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)的舉動(dòng)分析了中國(guó)市場(chǎng)奢侈品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來(lái)的影響以及其背后的歷程。奢侈品牌紛紛借力電商巨頭的舉措，無(wú)疑會(huì)將品牌之間的一部分競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向線上，那么，有什么深層原因使得奢侈品牌歷經(jīng)掙扎之后依舊選擇線上渠道，數(shù)字化之后又會(huì)對(duì)奢侈品實(shí)體門店產(chǎn)生哪些影響?

1.將品牌“翻譯”成現(xiàn)代語(yǔ)言

電商巨頭紛紛與奢侈品電商尋求合作在于直觀的經(jīng)濟(jì)考量，而品牌在面臨銷售渠道之一的巨大增長(zhǎng)空間時(shí)，也在積極求變以適應(yīng)市場(chǎng)，可以說(shuō)，奢侈品的數(shù)字化不僅改變了渠道，也改變了其運(yùn)營(yíng)方式。

YNAP 平臺(tái)有超過(guò)1000個(gè)奢侈品牌，根據(jù)其預(yù)測(cè)，至2020年，YNAP 平臺(tái)每年銷售增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)為10%-20%。Farfetch 創(chuàng)始人兼 CEO Jose Neves 則表示，在現(xiàn)今奢侈品線上銷售量占總量10%的情況下，至2025年，這個(gè)數(shù)字將會(huì)增至25%-35%。

實(shí)際上，許多奢侈品行業(yè)研究都得出了類似結(jié)論，且在未來(lái)看好亞洲及中東市場(chǎng)，其中，千禧一代又扮演了重要角色。多個(gè)行業(yè)研究數(shù)據(jù)顯示，至2025年，奢侈品消費(fèi)者中將有50%左右出生于上世紀(jì)90年代之后。隨著這個(gè)變化趨勢(shì)凸顯，品牌策略也開(kāi)始調(diào)整。

LV 藝術(shù)總監(jiān) Virgil Abloh 在月初接受采訪時(shí)說(shuō)：“我把自己看做是個(gè)世界公民，我的任務(wù)是把一個(gè)擁有164年歷史的品牌翻譯成現(xiàn)代語(yǔ)言�！睙o(wú)論是設(shè)計(jì)師去感受世界文化還是去走近年輕人，亦或是 LV 在過(guò)去的幾年里在品牌年輕化道路上做出努力，如與街頭潮牌 Supreme 合作出聯(lián)名款商品，都預(yù)示著古老品牌從其靈魂而起的改變。

線上線下雙渠道運(yùn)營(yíng)在淺層面上也可看做是奢侈品牌順應(yīng)零售現(xiàn)狀的表現(xiàn)，但其背后則有更深的營(yíng)銷邏輯。

2.深化連接方式帶來(lái)流量效益最大化

雖然奢侈品與一般非個(gè)性化的商品不同，其背后的歷史與精神價(jià)值、使用者的自我表達(dá)等都將奢侈品與最早擁抱電商平臺(tái)的傳統(tǒng)商品區(qū)別開(kāi)來(lái)，但奢侈品的價(jià)值表達(dá)依舊以產(chǎn)品為依托。如果奢侈品與消費(fèi)者的聯(lián)結(jié)方式被制約于實(shí)體空間之內(nèi)，那么線上渠道則有機(jī)會(huì)從不同的入口吸引消費(fèi)者。

奢侈品牌前期在門店內(nèi)通過(guò)其商品與服務(wù)積累的消費(fèi)者可以被視為巨大的流量，怎樣使流量效益最大化是奢侈品牌重要的思考。

然而，開(kāi)通線上渠道并不意味著單純將流量導(dǎo)入線上，就像線上渠道不應(yīng)僅成為另一種購(gòu)買方式，而是品牌對(duì)現(xiàn)有商業(yè)機(jī)會(huì)的保護(hù)，與抵御互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代線上入口分流消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)。

例如為迎合中國(guó)傳統(tǒng)情人節(jié)，、LV、Vantino 等都在線上首發(fā)限量款手袋，但在具有時(shí)效性的節(jié)日營(yíng)銷過(guò)后便發(fā)布限量款產(chǎn)品登陸線下門店的消息。線上渠道的營(yíng)銷成本、物流成本等都值得考量，實(shí)體門店依舊是品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的重要地點(diǎn)。

奢侈品的特殊之處很大程度上與對(duì)價(jià)值的定義有關(guān)，而消費(fèi)者作為個(gè)體對(duì)價(jià)值的定義是私人而又主觀的。在自由市場(chǎng)中，供需關(guān)系決定價(jià)格，而對(duì)于歷史與藝術(shù)符號(hào)高度融合的奢侈品牌來(lái)說(shuō)，其表達(dá)價(jià)值的方式與消費(fèi)者對(duì)此價(jià)值的認(rèn)同程度才能使價(jià)格具有合理性。線上與線下的連接方式將保證品牌實(shí)體門店的視覺(jué)化價(jià)值傳播在維持原有節(jié)奏的同時(shí)，免受現(xiàn)代營(yíng)銷方式的影響。

3.“未來(lái)店鋪”會(huì)是什么樣?

在奢侈品數(shù)字化變革的階段，線上渠道的發(fā)展對(duì)實(shí)體門店的影響值得深挖。在變革的過(guò)程中，實(shí)體門店的變化在初期或許并不明朗，但在有限的實(shí)體店鋪觀察中，我們依舊可以對(duì)未來(lái)奢侈品門店的模樣做出一番想象。

RET睿意德在上個(gè)月發(fā)布的《中國(guó)商務(wù)中心區(qū)發(fā)展報(bào)告No.4 (2018)》一書中《中國(guó)CBD時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與培育》的內(nèi)容中指出，在未來(lái)，奢侈品實(shí)體門店將更多地以旗艦店的形式出現(xiàn)在商務(wù)中心區(qū)，建筑面積更寬裕的店面將在品牌調(diào)性展示與營(yíng)造獨(dú)特體驗(yàn)方面更加有效。

RET睿意德代理服務(wù)部總經(jīng)理姚寧先生認(rèn)為，奢侈品數(shù)字化革命完成后，奢侈品的一部分銷售額將在線上渠道完成，實(shí)體店的角色相應(yīng)會(huì)做出變化。除了銷售之外，更多樣的互動(dòng)方式與更注重體驗(yàn)的營(yíng)銷方式將是奢侈品牌接下來(lái)的重點(diǎn)，新品發(fā)布、產(chǎn)品制造展示、傳播品牌知識(shí)以及店內(nèi)服務(wù)等活動(dòng)在實(shí)體店鋪中的比重將會(huì)增大。

在關(guān)于奢侈品數(shù)字化對(duì)實(shí)體門店影響的問(wèn)題上，RET睿意德CEO王玉珂先生認(rèn)為，奢侈品牌目前的注意力將會(huì)專注在上述方面的調(diào)整之中，在中國(guó)奢侈品總量增長(zhǎng)、增速放緩的情況下，奢侈品牌的拓店計(jì)劃將更為謹(jǐn)慎。

在數(shù)字化革命開(kāi)始時(shí)，奢侈品行業(yè)便有了“未來(lái)店鋪”概念，由奢侈品電商 Farfetch 提出。Farfetch 位于倫敦的實(shí)體店的運(yùn)營(yíng)采用了運(yùn)營(yíng)手機(jī) APP 的邏輯，創(chuàng)造一個(gè)店鋪獨(dú)有的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，根據(jù)獲取的消費(fèi)者數(shù)據(jù)來(lái)調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略。其店內(nèi)的電子穿衣鏡可做顯示屏為消費(fèi)者呈現(xiàn)不同商品組合，記錄消費(fèi)者偏好，且將店鋪系統(tǒng)與網(wǎng)站數(shù)據(jù)打通，實(shí)現(xiàn)線上線下對(duì)一個(gè)消費(fèi)者全方位的數(shù)據(jù)捕捉。

創(chuàng)造這樣一個(gè)未來(lái)店鋪，背后的邏輯是以互聯(lián)網(wǎng)對(duì)消費(fèi)者行為的影響為模板，將這一套模板復(fù)制到實(shí)體店中，使在實(shí)體商業(yè)中發(fā)生的消費(fèi)行為與線上消費(fèi)行為同質(zhì)化。

值得注意的是，雖然奢侈品線上渠道銷售的增長(zhǎng)非�？捎^，但不可否認(rèn)，在實(shí)體店內(nèi)消費(fèi)將依舊是主流�！拔磥�(lái)店鋪”模擬了線上購(gòu)物的瀏覽情景，實(shí)則給線上與線下之間的空白做了填充。

奢侈品牌歷經(jīng)漫長(zhǎng)的接納過(guò)程后最終進(jìn)行了全面線上化銷售，實(shí)體店角色的轉(zhuǎn)變依舊在摸索之中。事物之間此消彼長(zhǎng)，最終會(huì)維持某種平衡。這種平衡靜態(tài)動(dòng)態(tài)皆有可能，重要的是事物間的內(nèi)在聯(lián)系，與它們之間相互補(bǔ)足與制衡的關(guān)系。