宜家耐克Zara等時尚潮牌們熱捧的概念店 在家電業(yè)能玩得轉(zhuǎn)嗎?
從銷售模式創(chuàng)新，到“黑科技融合”，定制化產(chǎn)品和全新服務(wù)體驗升級，再到品牌理念和生活方式傳達，概念店在玩法上各顯神通，腦洞也是越來越大。那么，以互動體驗為主的概念店對家電產(chǎn)業(yè)的零售渠道變革，又有哪些可借鑒的意義?
概念手機、概念家電、概念車、概念房，盡管“概念化”產(chǎn)品一直存在，但是真正在我們身邊落地，可以親身參與體驗，卻是在如今的“概念店”時代。在購置服裝的時候能夠喝咖啡聊天，在運動品牌店里可以運動體感甚至玩攀巖，在化妝品店可以體驗虛擬試妝……即使對品牌不了解，你也很難不被融入了各種創(chuàng)新體驗的“概念店”吸引。
時尚潮牌的概念店，都是怎么玩的?
晚上7點鐘，上海最繁華的街道之一的淮海中路，燈火通明。即便這里早已習慣了花哨，但是當ZARA的中國首家概念店在大上海時代亮起LED燈光時，還是吸引了不少人圍觀。這家以“時至未來”為主題的ZARA概念店，除了白色建筑外墻安置的放著滾動字幕的LED屏幕，在一樓也還有兩個大大的玻璃櫥窗，整個外觀設(shè)計上很具現(xiàn)代化氣息。
其“概念”屬性顯然不僅于此，在整個試衣、購物流程上，實現(xiàn)了線上和線下融合的新體驗。這里沒有試衣鏡，只要用手機APP Zara或淘寶，掃描商標上的二維碼，在手機上挑選尺寸、顏色后，就可以預約進入特定的試衣間，等待店員送衣服務(wù)。
在位于上海南京東路上的“耐克上海001”，擁有一個全新名字，全球首家營業(yè)的“House of Innovation”，就是沉浸式體驗店。除了一對一的定制服務(wù)，微信小程序預約服務(wù)，數(shù)字化為核心的“核心中場”則將黑科技和沉浸式互動體驗發(fā)揮到極致：這里提供當季新品鞋款供消費者穿著入場，在電腦的指令下完成“觸地跳躍、極速快步、敏捷折返”等運動挑戰(zhàn)�；赢嬅婧土Ⅲw音效的結(jié)合，頭像和成績還會出現(xiàn)在巨大的數(shù)字屏幕上。
近年來，不少品牌的線下實體店轉(zhuǎn)型嘗試的方向，主打的都是“體驗”為主。不僅在服裝品牌身上，美妝品牌更是如此，通過體驗、服務(wù)和高科技技術(shù)上的創(chuàng)新，與顧客增加黏性。在絲芙蘭概念店，有很多炫酷的VR魔鏡，可以自拍選擇不同的彩妝，之后就能實時跟蹤效果，包括粉底色號、眉毛、睫毛，甚至是發(fā)型、頭飾都可以多維度、超現(xiàn)實的展現(xiàn)，并且照片還能即時上傳到手機。屈臣氏與巴黎歐萊雅和美寶蓮紐約合作設(shè)計的colorlab全新彩妝概念店，主打的也是為不同客戶定制妝容。
透過絲芙蘭亞洲首家概念店、Zara中國首家概念店、耐克上海001全球首家概念店等等……我們看到科技和大數(shù)據(jù)的加入，替代很多店員的工作，也旨在打通需求和產(chǎn)業(yè)鏈條，是一種經(jīng)營上的變革。不過過分追求新、奇、體驗感，卻忘記了與品牌的契合度在哪里，甚至雜而無章，讓“概念店”透著一種同質(zhì)化的味道。
當“概念店”變得不只是概念，而是消費者可以真實地參與其中，往往會給品牌造成一種錯覺：線下體驗的種種創(chuàng)新玩法，正在將品牌倡導的文化和生活方式傳達給消費者，借助“概念店”讓品牌獲得了成功。
但很多時候，我們感受到的只是品牌轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新的急迫。很多時候，用戶也體驗了，也感受到新意了，卻不明白品牌倡導的理念到底是什么，更不用說品牌黏性和購買達成。這帶來的結(jié)果就是：概念的歸概念、賣貨的歸賣貨，轉(zhuǎn)化率徹底淪落為一種口號。
概念店對家電業(yè)的實用價值，有多少?
基于線下體驗、交互的場景概念店，其存在注重的是一種理念的傳遞，是品牌用一種生活方式的表達打動潛在消費者，甚至使其產(chǎn)生品牌精神依賴而變?yōu)橹覍崱胺劢z”，進而實現(xiàn)購買力轉(zhuǎn)化。這才是概念店要追求的最終目標。
在中國家電產(chǎn)業(yè)，“品牌體驗店”的模式、“無界零售體驗店”、甚至包括“場景化營銷”，都是在向“概念店”模式靠攏。包括傳統(tǒng)連鎖大賣場和電商，以及家電品牌專賣店，都在以此為目標轉(zhuǎn)型。這類體驗店基本上也是集洽談、演示、體驗、展示于一體，一般設(shè)計具有科技感、現(xiàn)代感，展示產(chǎn)品細節(jié)、核心技術(shù)和使用場景，并以互動體驗的方式增加品牌黏性。
即使看起來，家電、廚電的場景化體驗、互動化展示是水到渠成的事，但是除了與相關(guān)生活場景關(guān)聯(lián)密切的廚電產(chǎn)業(yè)，家電產(chǎn)業(yè)向體驗店的轉(zhuǎn)型雖然轟轟烈烈，效果卻值得商榷。
一方面，因為傳統(tǒng)渠道的影響力仍然不小，電商渠道沖擊更大。另一方面則是不管零售模式如何變，最根本的仍然是用戶需求。早在10多年前，宜家就曾與伊萊克斯、惠而浦、TCL等家電企業(yè)合作，試水定制家電的銷售，最終以失敗告終。去年宜家又再次“卷土重來”參與家電行業(yè)的零售，但并未成為主流。
此外，以體驗著稱的宜家本身也正式上線網(wǎng)上商城，全面開放電商業(yè)務(wù)，自然也是看到線下體驗不是唯一。更要看到的是，品牌可能歷久彌新，概念卻要常常更新?lián)Q代。這段時間，一些創(chuàng)意新鮮玩意兒可能滿足了購買欲望，有用戶為之買單。一段時間之后，又有新的概念登場。而如果沒有品牌內(nèi)涵為支撐，“東一榔頭西一棒槌”對品牌塑造而言，很難有什么成效。
家電平臺采用體驗式的概念店模式，對于品牌文化傳遞、品牌塑造、銷售達成，不能說沒有效果，也可以嘗試。但新零售并非家電零售的全部，概念店也并非品牌和銷售必備。
對家電品牌企業(yè)來說，在場景化、交互化的時代探索更多的方式是必然，決不能過分押注，而需多管齊下。
