安踏的零售之道：“價值零售”

"早上5點多就來排隊了，終于上腳了，好看嗎?"一位剛剛買到ANTA與KIKS跨界推出的LA Runner老爹鞋的女顧客興奮地喊道。即便帝都的深秋涼意陣陣，但還是無法阻擋"鞋狗"們從皇城根兒的各個角落齊聚北京三里屯"紅紅火火"地排起長隊，翹首企盼即將發(fā)售的ANTA x KIKS定制款球鞋。

你要問什么時候也變得如此火爆?那么，我們有必要好好談談安踏的"零售之道"。安踏集團董事局主席兼CEO丁世忠曾表示："做好的產(chǎn)品太簡單了，做對的產(chǎn)品太難了。"所謂"對的產(chǎn)品"，就是要從消費者的角度出發(fā)，為消費者創(chuàng)造符合他們需求的商品價值與體驗價值。

2018年11月6日，在安踏新開業(yè)的天津濱江道商圈的智慧門店，安踏的團隊與來自行業(yè)的媒體們交流了安踏的零售之道——價值零售的種種細節(jié)。以下文字依據(jù)現(xiàn)場交流分享的內(nèi)容整理。

在過去的兩年間，零售的概念層出不窮，從新零售到智慧零售，再到無界零售，但在安踏看來：零售的核心永遠也沒變——帶給消費者真正的價值，從"買得起"到"想要買"。安踏把這樣的零售定義為"價值零售"，價值零售的四個維度——數(shù)據(jù)價值、融合價值、體驗價值、文化與團隊價值構成了安踏的零售之道。

數(shù)據(jù)價值：客戶洞察、數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化、效率提升

今天這個時代和過去的十年已經(jīng)很不一樣，未來十年集團賴以生存的競爭力應該是——"智"勝終端。也就是安踏要比競爭對手更懂消費者，更懂他們的需求。

"老朋友，安踏懂你!"

國慶期間，安踏智慧門店全新開業(yè)。在原來八代形象店的基礎上，增加了云貨架、壓桿互動屏、安踏優(yōu)Mall和儀器測鞋等四個"智慧功能"，從逛、看、試、結四個維度不僅帶給消費者更為人性化和智慧化的體驗，同時也讓安踏基于大數(shù)據(jù)及時改善用戶線下體驗，提升管理效率，達到更精準地為消費者服務。

安踏云貨架與壓桿互動屏幕

"比如說壓桿互動屏，當消費者從鞋墻上拿起一款產(chǎn)品時，該產(chǎn)品的信息就會投射到顯示屏上，一方面消費者能更迅速而直觀地了解產(chǎn)品功能，另一方面我們能在后臺采集到這款鞋的拿及率，再結合實際售出的數(shù)據(jù)做分析，給未來優(yōu)化商品設計和研發(fā)提供信息支撐。"安踏零售數(shù)據(jù)中心總監(jiān)郭琰介紹道，"例如，一款鞋子的拿及率非常之高，但是成交量卻低于平均水平，這其中反應的問題很有可能就是鞋子的設計很吸引人，但是上腳的舒適度沒有達標，我們的產(chǎn)品開發(fā)團隊就會迅速優(yōu)化。"

安踏云貨架是安踏獨立開發(fā)運營的線上購物系統(tǒng)，消費者可以在云貨架上挑選店鋪沒有的商品，并直接送貨到家，讓購物體驗更輕松。"儀器測鞋區(qū)"則能讀取到某一款商品的試穿率，幫助安踏了解產(chǎn)品的試穿率再聯(lián)系售罄率，為消費者優(yōu)化產(chǎn)品設計提供支持。而安踏優(yōu)mall則是與國內(nèi)優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)巨頭合作，在店內(nèi)設置多個高清攝像頭，以便及時了解和知悉每一位消費者的購物路線和軌跡，然后通過對這些路線的分析，來及時調(diào)整產(chǎn)品陳列的區(qū)域，改善店鋪"死角"區(qū)域，讓安踏更懂你!

所以，數(shù)據(jù)的價值就在于"幫助我們洞察客戶、轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)、提升效率。最終達到業(yè)務增量的同時，也能更精準地服務我們的消費者。"郭琰分享道。以前，銷售憑借個人經(jīng)驗或者口口相傳，將前端的消費者行為喜好等反饋到公司，但現(xiàn)在，通過技術和數(shù)據(jù)，安踏的商品部門可以第一時間、更準確地捕捉消費行為，并為消費者做產(chǎn)品優(yōu)化。

渠道融合價值：從5×24到2×24

為什么KT4選擇線上首發(fā)?

"克萊·湯普森以單場14個三分球的表現(xiàn)打破了NBA單場三分球記錄，你覺得安踏發(fā)售的KT4應該在線上首發(fā)還是線下首發(fā)?"安踏電商事業(yè)部總監(jiān)張冰一上來就拋出了一個問題。

"要回答這個問題，就需要理解5×24與2×24理論。周一到周五基本是線上時間， 70后、80后、90后每天看手機高達5個小時左右，周一到周五線上是成就消費者流量的關鍵平臺。周六、周天是社交日，也會帶小朋友出門，自然而然就會回歸到線下的陣地。安踏需要利用5×24與2×24交替，發(fā)揮全渠道融合的價值，滿足大眾消費者的需求。"

以KT4這款安踏明星系列產(chǎn)品為例，在經(jīng)過前三代的積累后，用戶已經(jīng)會主動地分享穿著感受，收藏全系列產(chǎn)品，甚至首次在國產(chǎn)運動品牌中出現(xiàn)了"二級市場"，也就是"炒鞋"�；�于此，安踏選擇現(xiàn)有的20萬KT系列產(chǎn)品的鐵粉進行線上首發(fā)，讓這些忠實用戶感到一種被尊重的榮譽感，再借助他們的口碑在更廣闊的范圍內(nèi)進行推廣，這與原來沒有重點的線上線下同時發(fā)售有很大的不同，而KT4的爆款銷量也證明了這種打法的正確性。

安踏KT4線下發(fā)售現(xiàn)場

魔鬼隱藏在大數(shù)據(jù)里

為了"更好地了解消費者"，安踏始終在思考、在學習。作為傳統(tǒng)的零售企業(yè)，安踏也一直在學習互聯(lián)網(wǎng)公司的經(jīng)驗，并踐行到日常管理中，把線上資源和創(chuàng)想反哺到線下店鋪。

安踏"價值零售"的核心之一就是線上線下的融合，目的是給消費者帶去更加便利和人性化的購物及產(chǎn)品體驗。例如，安踏正在將線上"千人千面"的玩法應用于線下零售終端的"千店千面"，既能更快更精準地滿足消費者所需，又能便于集團識別與管理。

體驗價值：讓每一位消費者記住"安踏的味道"

無論是從渠道、店鋪建設還是貨品陳列，安踏的升級都是基于對品牌消費人群的深入洞察。目前，安踏最新的八代形象店占比接近50%，并實現(xiàn)同店業(yè)務增長22%以上。在渠道上，安踏也在不斷加大一二線市場和購物中心及商場的渠道布局，目前商場店占比超33%，一二線城市占比40%以上。安踏在升級傳統(tǒng)街鋪店的同時，走向消費者喜愛的商場及購物中心。"我們的消費者的消費場景在改變，我們要跟上他們的步伐"。

安踏最新八代形象店

讓飛利浦為安踏的消費者定制專屬色溫

安踏零售標準中心總監(jiān)鄧志維以天津旗艦店為例，為了給消費者更好的體驗，兩層樓的店鋪音箱系統(tǒng)都安裝了BOSE音箱，甚至從播放的歌曲選擇也是專門針對消費者做了研究的。還有燈光系統(tǒng)，安踏要求飛利浦設計了專屬色溫，"這是我們專門研究過的，這個色溫既能很好地挑選產(chǎn)品，又有長久的舒適度。"

愛上"安踏味道"，愛上試衣間的時光

"三年前我記得我做店的時候，我們會做很多收銀臺，甚至收銀臺越做越大，讓消費者感覺很有氣勢。2016年開始，我們把更多的位置讓給了消費者，把最好的地方做成了休息區(qū)，這是以往商業(yè)設計里面絕對不會出現(xiàn)的事情，我們的試衣間也會越做越大，接下來會有專屬女性的試衣間，消費者在試衣間里面會有更多的樂趣。這一輪的消費升級，包括零售的轉(zhuǎn)型，一切都是圍繞著以消費者為導向這個工作去開展。"鄧志維說道。此外，安踏已經(jīng)著手在打造叫做"安踏味道"的店鋪，希望讓消費者在舒服的味道中購物，也記住屬于安踏的熟悉的味道。

安踏女子運動場景專區(qū)

在店里，一起"要瘋"

運動場景化的提升，與當季品牌熱點的陳列，都讓安踏在有限的空間里與消費者產(chǎn)生無限想象的對話空間。比如說今年春季，安踏把正在開展的"斯巴達"活動的主題場景"搬到"店鋪中，"甚至有斯巴達的狂熱愛好者問我能不能把這個陳列斯巴達系列服飾的模特買回家!"今年夏天，安踏還在店鋪里打造了"要瘋"主題區(qū)域，將籃球產(chǎn)品與克萊·湯普森中國行結合起來。這些氛圍與故事包的呈現(xiàn)，讓消費者身臨其境，一同感受運動的魅力與快樂。

"要瘋"籃球主題場景

文化價值：安踏只有一個甲方，共同服務消費者

作為價值零售，最終與消費者面對面的是門店的銷售人員。他們作為品牌的文化承載者，可能會決定消費者愿不愿意買單。安踏的價值零售中不可或缺的關鍵點之一是安踏的"團隊和文化的價值"在終端最終落地。"團隊與文化的價值"最終會轉(zhuǎn)化為"消費者的口碑與滿意度"，最終會影響銷售。

"安踏曾提出一個概念——只有一個甲方，我們跟分銷商、消費者不是甲乙丙的關系，我們跟分銷商有共同的甲方，那就是消費者。這讓安踏與分銷商不再是簡單的合同買賣關系，他們不再僅僅是我們的大客戶，我們和分銷商變成高度融合的命運共同體。"安踏零售文化副總監(jiān)周湘瑜分享道，"為了將這一點落地，安踏提出了文化賦能、機制賦能和人才賦能三個策略。"

安踏的文化當中，承接的最突出的一個部分就是"令必行，行必果，戰(zhàn)必勝"的精神，這也是零售鐵軍的一個核心。安踏的高管一年當中一百多天都是在出差，在路上，只有一個甲方的目標非常清晰，分銷商也能非常好的融入這個文化。

2年，106位高管，當了2500多天店長

"我們做過統(tǒng)計，一年52周，有104天的周末，我們分銷商高管人均八九十天都是在店里面。我們有一個文化倡議叫"總經(jīng)理店長日"，我們會主張總經(jīng)理每人也花一天的時間，到店里當?shù)觊L，不是看一看，而是實實在在扎扎實實當一天店長，從開店到閉店，他們可能也會給自己設置相應的銷售目標。還有一組數(shù)據(jù)：在安踏零售轉(zhuǎn)型的兩年時間里面，安踏分銷商里面的106位高管在店里面當了2500天的店長，北京的分銷商總經(jīng)理連續(xù)在北京的首體店駐店三天，每天工作12小時以上。"企業(yè)文化有沒有價值，這種文化會建立消費者與品牌的信任，是消費者在零售終端看到的價值的一部分。線上的"客服小二"也是有安踏文化基因的，"一切以消費者滿意為導向"。

從一家店的產(chǎn)出，到一面墻的產(chǎn)出

就機制賦能而言，安踏建立了內(nèi)部創(chuàng)新機制，把終端的創(chuàng)新推廣出去，通過企業(yè)文化的手段，激活內(nèi)部各個組織的活力。之前，集團按照坪效考核店鋪，貴陽的一個銷售人員提出了墻效的概念，認為坪效要結合墻效，按照店鋪四面墻的面積折算價值，最后做的效果是墻面的利用率被提高了，坪效本身也被刺激提升了效率。

14年，從初中生，到總經(jīng)理

人才賦能方面，安踏設有零售商學院，還有管培生、干部管理培養(yǎng)課程，銷售人員不僅可以通過平臺了解輸出集團文化，成為安踏的平臺大使，斷突自我，實現(xiàn)自我價值。曾經(jīng)，有一個分銷商進入安踏的時候是初中畢業(yè)的，經(jīng)過14年的努力，他現(xiàn)在成為分銷商的總經(jīng)理，這里面不只是職位的變化，包括經(jīng)驗、技術，甚至學歷都有了突飛猛進的變化。安踏非常支持分銷商的學歷深造，導購、店長還有辦公室人員學歷再造的比例接近1/3，這在整個行業(yè)內(nèi)都是一個很驚人的數(shù)字。

"人、團隊和文化，是安踏非常獨特的存在。我們?nèi)パ芯磕Ｊ�，研究生意，研究消費者，研究怎么持續(xù)打勝仗，然后賦能分銷商，并與他們一起身體力行地踐行，這就是安踏文化的價值所在。"周湘瑜表示。

安踏集團副總裁李玲總結道，品牌是做"人"的生意，也是"人"在服務。研究"人貨場"在品牌零售中的重要搭配，是安踏品牌不可復制的優(yōu)勢。安踏的零售之道，就是"價值零售"。價值零售是安踏致勝終端、以消費者為核心的零售理念的總結。品牌零售最終要回歸商業(yè)價值根本，圍繞消費者的需求，以數(shù)據(jù)價值、融合價值、體驗價值、文化與團隊價值來提升零售的體驗價值。"在懂消費者的空間里匹配對的商品與體驗"。